Chiến lược kinh doanh hiệu quả (46) : Mức độ hiệu quả của chiến lược

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

 Mô hình chiến lược được trình bày trong phần giới thiệu của cuốn sách này (hình I-1) cho thấy chu kỳ phản hồi từ việc đánh giá hiệu suất hoạt động của mô hình quay trở lại điểm bắt đầu quy trình lập chiến lược.

Sự đánh giá này giúp các nhà lãnh đạo biết mức độ hiệu quả của chiến lược và việc thực hiện chiến lược. Những kết quả dưới mức tiêu chuẩn thông thường nên thúc đẩy các nhà lãnh đạo nhìn lại môi trường bên ngoài để phát hiện các mối đe dọa và cơ hội cũng như môi trường bên trong để phát hiện các năng lực hiện hữu. Phần này sẽ trình bày ba phương pháp đánh giá hiệu suất hoạt động của chiến lược: phân tích tài chính, bảng ghi cân đối và phân tích thị trường.

Phân tích tài chính

Tính hiệu quả của một chiến lược phản ánh qua các báo cáo tài chính của công ty, đặc biệt là bảng cân đối tài sản và báo cáo thu nhập. Việc kiểm tra các tỷ suất sinh lợi dựa trên báo cáo tài chính giúp chúng ta hiểu thêm về tính hiệu quả của chiến lược.

Các báo cáo tài chính. Bảng cân đối tài sản thể hiện những tài sản do doanh nghiệp quản lý và việc cấp vốn cho những tài sản này – bằng vốn vay (nợ phải trả) và vốn góp từ các chủ sở hữu. Báo cáo thu nhập (còn gọi là báo cáo lỗ lãi) thể hiện các kết quả hoạt động trong một khoảng thời gian nhất định. Bằng cách so sánh các kết quả này của một năm so với năm tiếp theo, có thể đánh giá được tính hiệu quả của chiến lược lẫn việc thực hiện chiến lược thông qua hoạt động. Hãy xem báo cáo thu nhập đa kỳ của Công ty Amalgamated được trình bày trong bảng 9-1 trên đây. Doanh số bán lẻ của Amalgamated cho thấy sự tăng trưởng ổn định. Tuy nhiên, doanh số chung của công ty đang giảm dần từ năm này sang năm kế tiếp. Nếu doanh số là yếu tố quan trọng trong chiến lược của Amalgamated, thì có điều gì đó đang diễn tiến sai, cả về chiến lược lẫn việc thực hiện chiến lược. Thông tin này nên là dấu hiệu để cấp quản lý theo dõi vấn đề chặt chẽ hơn.

Các nhà quản lý cũng có thể biết được điều này bằng cách xem xét các tỷ suất chính từ bảng cân đối kế toán và báo cáo thu nhập. Các tỷ suất này giúp người phân tích hay người ra quyết định nắm bắt được điểm xuất phát ban đầu của công ty, tình trạng hiện tại và tương lai có thể xảy ra của công ty. Trong nhiều trường hợp, việc hình dung toàn bộ vấn đề qua các tỷ suất này chưa được hoàn chỉnh, nhưng đó là điểm khởi đầu.

Tỷ suất sinh lợi. Tỷ suất sinh lợi liên quan đến lượng thu nhập đạt được với các nguồn lực sử dụng để tạo ra chúng. Chiến lược của một doanh nghiệp nên tạo ra càng nhiều lợi nhuận càng tốt dựa trên một lượng nguồn lực có sẵn. Những tỷ suất sinh lợi cần nhớ là: tỷ lệ lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA – return on assests), tỷ lệ lợi nhuận trên vốn cổ phần (ROE – return on equity), tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI – return on investment); và lợi nhuận hoạt động – hay còn gọi là lợi nhuận trước thuế và lãi vay (EBIT).

Tỷ lệ lợi nhuận trên tổng tài sản liên quan đến thu nhập ròng và tổng tài sản của công ty, được tính như sau:

ROA = Lợi nhuận ròng / Tổng tài sản

ROA liên quan đến lợi nhuận ròng và vốn đầu tư trong tất cả các nguồn tài chính nằm trong tay cấp quản lý. Công cụ này tỏ ra hữu ích nhất khi được sử dụng để đánh giá tính hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài chính này mà không quan tâm đến xuất xứ nguồn tài chính – một yếu tố không cần xem xét khi kiểm tra tính hiệu quả của chiến lược.

Tỷ lệ lợi nhuận trên vốn cổ phần liên quan đến lợi nhuận ròng và vốn đầu tư bởi các cổ đông. Tỷ lệ này đo tính hiệu quả của quá trình sử dụng vốn góp của các cổ đông. Tỷ lệ lợi nhuận trên vốn cổ phần được tính như sau:

ROE = Lợi nhuận ròng/ Vốn góp của các cổ đông

Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư thường được sử dụng trong các cuộc thương thảo kinh doanh liên quan đến khả năng sinh lợi. Chẳng hạn, những câu nói như “Mục tiêu của chúng tôi là đạt tỷ lệ hoàn vốn đầu tư 12%” khá phổ biến. Đáng tiếc là chưa có định nghĩa chuẩn về tỷ lệ hoàn vốn đầu tư, vì “vốn đầu tư” có thể được phân tích từ nhiều quan điểm. Nó có thể là tài sản được sử dụng trong một hoạt động đặc biệt, có liên quan đến vốn góp của các cổ đông, hoặc tài sản đầu tư trừ đi bất kỳ khoản nợ nào phát sinh trong quá trình công ty đang thực hiện dự án. Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư cũng có thể được hiểu là tỷ suất thu nhập nội bộ – một phép tính tỷ lệ thu hồi rất cụ thể. Vì vậy, khi ai đó nói đến thuật ngữ “tỷ lệ hoàn vốn đầu tư”, hãy luôn tìm hiểu rõ ràng.

Tỷ lệ lợi nhuận trước thuế và lãi vay (EBIT), thường được biết đến nhiều hơn với cái tên lợi nhuận hoạt động trên doanh thu, được nhiều người sử dụng để đánh giá khả năng sinh lợi từ các hoạt động kinh doanh của một công ty. Lợi nhuận hoạt động trên doanh thu bỏ qua chi phí lãi suất và thuế mà cấp quản lý hiện tại có thể không kiểm soát, do vậy biểu thị những dấu hiệu rõ ràng về hiệu suất hoạt động của cấp quản lý. Để tính toán lợi nhuận hoạt động trên doanh thu, hãy sử dụng công thức sau:

Lợi nhuận hoạt động trên doanh thu = EBIT / Doanh thu thuần

Không có tỷ suất nào là chỉ số đảm bảo tuyệt đối cho sức mạnh hay thế yếu của một chiến lược vì mỗi tỷ suất đều phản ánh cả chiến lược lẫn việc thực hiện chiến lược. Tuy nhiên, nếu các tỷ suất của công ty bạn yếu hơn của công ty đối thủ, hoặc các tỷ suất này đang trên đà suy yếu từ năm này sang năm khác, đó nên là một hồi chuông cảnh báo cho các nhà điều hành và cấp quản lý cần phải điều tra nguyên nhân. Có phải nguyên nhân là do chiến lược không hiệu quả hay việc thực hiện chiến lược kém?

Từ phép đo tài chính đến bảng ghi cân đối

Các tỷ suất tài chính cho chúng ta biết nhiều điều về tình hình hoạt động kinh doanh cũng như việc nỗ lực quản lý bằng những phép đo này của các nhà doanh nghiệp. Nhưng những tỷ suất tài chính không phải là điểm nhấn để làm động lực thúc đẩy sự việc phát triển, mà chúng là kết quả của hàng loạt các hoạt động khác. Và chúng là những cột mốc để từ đó nhìn lại, là sản phẩm của các hoạt động trong quá khứ. Tệ hơn nữa, các phép đo truyền thống này có thể đưa ra những tín hiệu sai lầm. Ví dụ, các số đo lợi nhuận có vẻ tốt trong năm nay có thể là kết quả của việc cắt giảm nhiều hoạt động phát triển sản phẩm mới và huấn luyện nhân viên. Nhìn bề ngoài, khả năng sinh lợi hiện tại cao khiến tình hình kinh doanh có vẻ rất khả quan, nhưng những khoản cắt giảm trong việc phát triển dự án và đào tạo sẽ gây tổn hại nghiêm trọng đến lợi nhuận của doanh nghiệp đó trong tương lai. Các tỷ suất tài chính không trực tiếp đánh giá sự hài lòng của khách hàng và sự hiểu biết của tổ chức – những yếu tố đảm bảo khả năng sinh lợi về lâu dài của công ty.

Do bị cản trở bởi sự thiếu thỏa đáng của các hệ thống đánh giá hiệu suất hoạt động truyền thống, một số nhà quản lý chuyển sự tập trung của họ sang các hoạt động kinh doanh tạo ra các hiệu suất này. Những nhà quản lý này theo phương châm “Hãy cải thiện hoạt động, thành quả sẽ theo sau”. Tuy nhiên, sự cải thiện nào đóng vai trò quan trọng nhất? Đâu là động lực thật sự dẫn đến hiệu suất hoạt động lâu dài và mấu chốt? Để trả lời cho câu hỏi này, Robert Kaplan và David Norton đã tiến hành nghiên cứu một số doanh nghiệp được xếp hàng đầu về hiệu suất  hoạt động. Từ kết quả nghiên cứu, họ đã phát triển một bảng ghi cân đối – một hệ thống đánh giá hiệu suất hoạt động mới giúp các nhà quản lý cấp cao có cái nhìn toàn diện hơn về kinh doanh. Bảng ghi cân đối của họ gồm các số đo tài chính thể hiện kết quả những hành động đã thực hiện trong quá khứ. Và ngoài ra, nó còn bổ sung vào các số đo tài chính này ba phương pháp đánh giá hoạt động liên quan trực tiếp đến việc thỏa mãn khách hàng, các quy trình nội bộ, năng lực học hỏi và phát triển của doanh nghiệp – các hoạt động tác động đến hiệu suất hoạt động tài chính trong tương lai. Theo nghĩa này thì bảng ghi cân đối đánh giá cả chiến lược lẫn việc thực hiện chiến lược của công ty.

Kaplan và Norton đã so sánh bảng ghi cân đối các số liệu ghi trong buồng lái máy bay như sau:

“Đối với một nhiệm vụ phức tạp như định vị đường đi và lái máy bay, các phi công cần thông tin chi tiết về nhiều vấn đề liên quan đến chuyến bay. Họ cần thông tin về nhiên liệu, tốc độ bay, độ cao, vị trí phương hướng, đích đến, và các chỉ số khác tóm tắt về môi trường hiện tại và dự đoán. Chỉ dựa vào một yếu tố đơn nhất là cực kỳ nguy hiểm. Tương tự như vậy, tính phức tạp của công tác quản lý doanh nghiệp ngày nay đòi hỏi các nhà quản lý phải có khả năng nhìn thấy hoạt động của doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực cùng lúc.”

Bảng ghi cân đối của Kaplan và Norton sử dụng bốn quan điểm để đánh giá hiệu suất hoạt động và khuyến khích công tác quản lý. Nhìn chung, những quan điểm này giúp cấp quản lý trả lời kịp thời bốn câu hỏi chính sau:

* Khách hàng nhìn nhận chúng ta như thế nào? (quan điểm khách hàng)

* Chúng ta phải làm gì để trở nên tốt hơn? (quan điểm kinh doanh nội bộ của công ty)

* Chúng ta có thể tiếp tục cải thiện và tạo ra giá trị không? (quan điểm học hỏi và đổi mới)

* Chúng ta quan tâm đến cổ đông như thế nào? (quan điểm tài chính)

Lợi thế của bảng ghi cân đối so với các phương pháp đánh giá truyền thống là ba trong số bốn quan điểm nêu trên (khách hàng, đổi mới, nội bộ) là đòn bẩy mà các nhà quản lý có thể sử dụng để cải thiện kết quả trong tương lai. Ví dụ, nếu chỉ số về quan điểm khách hàng sụt giảm, cấp quản lý có thể nhận biết rõ ràng về việc nên can thiệp ở đâu. Nếu kết hợp cả hai, bảng ghi cân đối và phương pháp phân tích tỷ suất truyền thống có thể giúp các nhà quản lý hiểu tính hiệu quả của chiến lược và cải thiện hoạt động của mình.

Phân tích thị trường

Cách đây không lâu, một công ty xuất bản sách tỏ ra hài lòng với kết quả kinh doanh của mình. Doanh thu từ việc bán hàng tăng lên hàng năm, nhanh hơn cả chi phí. Các cổ đông, các nhà quản lý và lực lượng nhân viên bán hàng được thưởng rất nhiều tiền. Chỉ có hai sự kiện không hay trên bức tranh khả quan này. Thứ nhất, đó là số lượng đơn vị sản phẩm bán ra của công ty ở mức bình ổn, và tình trạng đó đã xảy ra ba năm liên tiếp. Sự tăng trưởng doanh thu chủ yếu là do tăng giá – một chiến thuật chắc chắn là sẽ không có tác dụng lâu dài. Thứ hai, doanh thu phụ thuộc vào khả năng tồn tại liên tục của 5 đầu sách. Dù công ty đã tích cực tăng lên đến 180 đầu sách, nhưng 5 đầu sách này chiếm đến 38% tổng doanh thu. Và mỗi đầu sách trong số này đã có mặt ở thị trường hơn 15 năm. Không có đầu sách nào trong số còn lại được giới thiệu trong khoảng thời gian dài như thế lại có vị trí vững mạnh trên thị trường.

Nhìn bề ngoài thì chiến lược của công ty xuất bản này có vẻ hiệu quả. Nhưng phân tích thị trường lại cho thấy chiến lược ấy chẳng đi về đâu cả và bị định đoạt bởi một số ít sản phẩm già nua. Mặc dù lực lượng nhân viên bán hàng đang kiếm được tiền thưởng hàng năm nhờ đạt được chỉ tiêu doanh số ngày càng cao, nhưng họ lại không chiếm lĩnh được thị trường. Và mặc dù các biên tập viên của nhà xuất bản đang phát triển và đưa ra thị trường các đầu sách mới mỗi năm, nhưng công ty vẫn đang tồn tại nhờ thành công trong quá khứ. Rõ ràng là công ty này cần kiểm tra lại chiến lược của mình thông qua phân tích thị trường và phát hiện xem điều gì đang diễn tiến sai.

Phân tích thị trường là một vấn đề lớn, khó có thể trình bày tất cả trong khuôn khổ cuốn sách này. Nhưng bạn có thể nắm bắt được nhiều lợi ích của nó nếu tập trung chú ý vào một số hoạt động sau:

* Thu hút khách hàng. Bạn có đang thành công trong việc thu hút khách hàng mới với chi phí chấp nhận được không?

* Khả năng sinh lợi từ khách hàng. Khách hàng hiện tại của bạn có khả năng sinh lợi không? Một số công ty chỉ tập trung vào những khách hàng mới, cho dù nhiều khách hàng trong số đó không đem lại mức doanh thu đáng kể nào.

* Duy trì khách hàng. Bạn có đang duy trì những khách hàng giá trị nhất với chi phí hợp lý không?

* Sản phẩm/dịch vụ mới. Sản phẩm hay dịch vụ mới của bạn có thành công và có khả năng sinh lợi không?

* Thị phần. Bạn có đang đạt được thị phần trong phân khúc thị trường quan trọng không?

Nếu có câu trả lời phủ định cho bất kỳ câu hỏi nào nêu trên, bạn nên xem lại chiến lược kinh doanh hiện tại của mình.

Theo First News và NXB Tổng hợp TPHCM