Chiến lược kinh doanh hiệu quả (49) : Vai trò của nhà lãnh đạo trong việc thay đổi chiến lược

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

  Khi được hỏi tại sao phải chuyển đổi chính sách trước đây của mình, nhà kinh tế học người Anh John Maynard Keynes đã trả lời: “Khi thực tế thay đổi thì tôi cũng phải thay đổi tư duy của mình”. Cách suy nghĩ này của Keynes cũng chính là cách suy nghĩ mà các nhà lãnh đạo công ty cần phải có.

Việc duy trì các chính sách và chiến lược đã được xác nhận và hỗ trợ trong nhiều năm hầu như luôn dễ dàng hơn việc thừa nhận rằng đã đến lúc phải thay đổi. Hãy xem trường hợp bi kịch của Tổng thống Mỹ Lyndon Johnson - người đã đưa quân đội Mỹ sang cuộc chiến đẫm máu ở miền Nam Việt Nam.

Kế hoạch của Johnson là đánh bại quân cộng sản và quân đội miền Bắc dựa trên một thuyết chưa được thử nghiệm là “thuyết domino”. Theo thuyết này, nếu miền Nam Việt Nam rơi vào tay cộng sản, thì toàn bộ vùng Đông Nam Á cũng sụp đổ theo. Khi thiệt hại cho quân nhân Mỹ và kho bạc quốc gia tăng lên còn sự ủng hộ cho cuộc chiến giảm sút, Johnson vẫn làm theo phương hướng đã định. Ông bám lấy chính sách của mình bất chấp sự khổ sở và nghi ngờ của bản thân, và bất chấp bằng chứng ngày càng tăng rằng cuộc chiến đang tồi tệ đi. Ông đã nói với công chúng rằng “có một ánh sáng cuối đường hầm”. Thế nhưng kết cục đã hết sức tệ hại.

Không có gì bất ngờ trước thực tế rằng các nhà lãnh đạo chính trị và kinh doanh đã bám trụ quá lâu vào các chiến lược vốn không giúp họ đạt được mục tiêu của mình. Văn hóa doanh nghiệp thường tôn vinh sự kiên trì, thôi thúc sự can đảm đối mặt với nghịch cảnh, và giữ vững phương hướng đã vạch ra khi những kẻ nhút nhát sẵn sàng từ bỏ. Thế nhưng đôi khi ánh sáng không bao giờ có ở cuối đường hầm. Lúc này, việc chuyển sang một phương hướng khác chính là hành động khôn ngoan và dũng cảm. Đó cũng chính là sự lãnh đạo đích thực. Nó khác nhiều với việc chỉ đơn giản là chỉ huy, điều khiển. Các dấu hiệu tài chính cũng như những dấu hiệu cảnh báo khác được trình bày trong chương này có thể giúp bạn biết được khi nào thì cần chuyển đổi. Việc liên tục theo dõi môi trường bên trong và bên ngoài cũng có kết quả tương tự.

Tóm tắt

* Ngay cả những chiến lược thành công nhất cũng không kéo dài mãi mãi. Hãy cảnh giác trước những dấu hiệu cho thấy đã đến lúc phải thay đổi hoặc điều chỉnh lại chiến lược hiện tại.

* Phân tích tài chính, bảng ghi cân đối và phân tích thị trường có thể giúp bạn xác định mức độ hiệu quả của chiến lược và việc thực hiện chiến lược.

* Các tỷ suất về khả năng sinh lợi – đặc biệt là tỷ lệ lợi nhuận trên tổng tài sản, tỷ lệ lợi nhuận từ vốn cổ phần, và lợi nhuận hoạt động – là các chỉ số giá trị về tính hiệu quả của chiến lược và việc thực hiện chiến lược.

* Điểm yếu của các tỷ suất về khả năng sinh lợi truyền thống là chúng thường đánh giá quá khứ. Chúng không trực tiếp đánh giá những thứ đảm bảo khả năng sinh lợi về lâu dài như sự thỏa mãn của khách hàng và hiểu biết của tổ chức. Bảng ghi cân đối là một phương pháp hiệu quả hơn để đánh giá hiệu suất hoạt động của công ty.

* Bảng ghi cân đối đánh giá một công ty trên bốn phương diện: khách hàng, nội bộ, đổi mới và học hỏi, và quan điểm tài chính.

* Ít nhất thì việc phân tích thị trường cũng nên kiểm tra hiệu suất hoạt động của công ty theo khía cạnh thu hút khách hàng, khả năng sinh lợi từ khách hàng, giữ chân khách hàng, thành công của sản phẩm/dịch vụ mới và thị phần.

* Các dấu hiệu cảnh báo rằng đã đến lúc kiểm tra lại chiến lược của bạn bao gồm sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới và công nghệ mới.

Theo First News và NXB Tổng hợp TPHCM