Quy luật quảng bá

Hầu hết trong số khoảng 15 nghìn công ty quảng cáo của Mỹ trung thành với khái niệm xây dựng một nhãn hiệu nhờ quảng cáo.

“Điều cơ bản mà tất cả chúng ta nhắm tới là tạo nên các nhãn hiệu hàng đầu”, CEO của công ty D’Arcy, Masius Benton & Bowles9 phát biểu “Cách tiến hành là chúng ta phải thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng, việc này sẽ dẫn tới những kết quả công việc tốt hơn, sáng tạo hơn, mới hơn.

Chính chúng sẽ tạo dựng nên nhãn hiệu”. Xây dựng các nhãn hiệu hàng đầu nhờ các kết quả công việc tốt hơn, sáng tạo hơn, mới hơn? Chúng tôi không nghĩ thế. Hầu hết các nhà tiếp thị nhầm lẫn giữa xây dựng nhãn hiệu với duy trì nhãn hiệu. Mặc dù cần một ngân sách quảng cáo lớn để duy trì những nhãn hiệu thành công như McDonald’s và Coca‐Cola, nói chung quảng cáo sẽ không thể đưa một nhãn hiệu mới lên cao được.

Anita Roddick đã tạo dựng The Body Shop10 thành một nhãn hiệu lớn mà chẳng cần đến quảng cáo. Bà đikhắp thế giới trong một nỗ lực thu hút sự quảng bá thông qua việc đưa ra các ý kiến về môi trường. Nói theo nghĩa đen, chính dòng lũ các bài báo và các cuộc phỏng vấn trên đài phát thanh và truyền hình đã tạo nên nhãn hiệu The Body Shop. Starbucks cũng không đổ tiền vào quảng cáo. Trong mười năm đầu hoạt động, công ty đã chi gần 10 triệu đô la cho quảng cáo, đây là một con số quá nhỏ bé so với một nhãn hiệu đem lại doanh thu hàng năm 2,6 tỷ đô la.

Wal‐Mart đã trở thành nhà bán lẻ lớn nhất thế giới với doanh thu hàng năm hơn 200 tỷ đô la mà không cần nhiều quảng cáo. Một người anh em của Wal‐Mart, Sam’s Club, đã thu được 45 triệu đô la mỗi cửa hàng mà gần như không cần một chút quảng cáo nào. Miller Brewing lại chi đến 50 triệu đô la để tung ra nhãn hiệu Miller Regular (hay gọi tắt là Miller). Nhãn hiệu này chẳng hề được quảng bá chút nào, gần như không để lại ấn tượng gì trong đầu những người uống bia và chỉ đem lại một khoản doanh thu ít ỏi là 50 triệu đô la. Quảng cáo có tính sáng tạo tốt có thể xây dựng loại bia Miller Regular thành một nhãn hiệu hàng đầu được không? Chúng tôi cho là không. Không có tiềm năng quảng bá nào cho một loại bia bình thường có một nhãn hiệu mở rộng như Miller. Trước đây một ngân sách quảng cáo dồi dào có thể là yếu tố cốt lõi trong quá trình xây dựng nhãn hiệu. Nhưng cái đã đúng trong quá khứ không hẳn đã đúng vào thời nay. Chúng ta đang sống trong một xã hội thông tin, nơi mỗi ngày mỗi người chúng ta có thể nhận được đến hàng trăm thông điệp quảng cáoNgày nay nhãn hiệu sinh ra, chứ không được tạo ra. Một nhãn hiệu mới phải có khả năng thu hút sự quảng bá thiện chí trên báo chí, nếu không nó sẽ không có cơ may trụ lại trên thị trường. Làm thế nào để quảng bá nhãn hiệu? Cách tốt nhất để được quảng bá là trở thành người đi tiên phong. Nói cách khác, là trở thành nhãn hiệu đầu tiên trong một dòng sản phẩm mới.

Ví dụ như:

• Band‐Aid là loại băng dính y tế đầu tiên

• Charles Schwab là hãng môi giới chứng khoán giảm giá đầu tiên

• CNN, mạng lưới tin truyền hình cáp đầu tiên

• Compaq, chiếc máy tính cá nhân xách tay đầu tiên

• Domino’s, chuỗi cửa hàng pizza giao tận nhà đầu tiên

• ESPN, mạng lưới truyền hình cáp thể thao đầu tiên

• Gore‐Tex, vải không thấm nước thoáng khí đầu tiên

• Heineken, loại bia nhập khẩu đầu tiên

• Hertz, công ty cho thuê ô tô đầu tiên

• Intel, mạch vi xử lý đầu tiên

• Jell‐O, món tráng miệng dạng thạch (gelatin) đầu tiên

• Kentucky Fried Chicken, chuỗi cửa hàng bán đồ ăn nhanh làm từ thịt gà đầu tiên

• National Enquirer, bản tin đầu tiên về mua sắm ở siêu thị (supermarket tabloid)

• Playboy, tạp chí đầu tiên dành riêng cho đàn ông

• Q‐Tips, gạc bông thấm đầu tiên

• Reynolds Wrap, nhôm tấm, nhôm lá đầu tiên

• Rollerblade, giày trượt đầu tiên

• Samuel Adam, bia sản xuất theo từng đợt nhỏ đầu tiên

• Saran Wrap là loại giấy bóng đóng gói thực phẩm đầu tiên

• Sun Microsystems là trạm làm việc Unix (Unix workstation) đầu tiên

• Time là tuần báo tin tức đầu tiên

• Xerox là loại máy photocopy trên giấy trơn đầu tiên Tất cả các nhãn hiệu trên (và còn rất nhiều nữa) đều là nhãn hiệu đầu tiên cho một dòng sản phẩm nào đó, và trong quá trình được xây dựng, chúng đã có được sự quảng bá rất rộng rãi. Giữa nhãn hiệu và sự quảng bá có mối quan hệ mật thiết. Các phương tiện truyền thông đại chúng (TV, radio, báo chí, Internet) muốn đưa tin về những gì mới mẻ, sốt dẻo, nóng hổi, lần đầu xuất hiện, chứ không phải những gì tốt đẹp.

Khi một nhãn hiệu có khả năng tạo nên tin tức, nhãn hiệu đó có cơ may thu hút sự quảng bá. Và cách tốt nhất tạo ra tin tức là công bố một dòng sản phẩm (category) mới, chứ không phải một sản phẩm mới (product). Những gì người ta nói về nhãn hiệu của anh thường có sức nặng hơn những gì chính anh nói về bản thân mình. Đó là lý do tại sao quảng bá (publicity) nói chung mạnh hơn và hiệu quả hơn quảng cáo(advertising). Và đó là lý do tại sao suốt hai thập kỷ qua, quan hệ công chúng (public relations ‐ PR) là lực lượng mạnh mẽ nhất, lấn át hẳn quảng cáo trong việc xây dựng nhãn hiệu. Tuy nhiên, từ bao năm nay quan hệ công chúng đã bị coi là thứ yếu so với quảng cáo. Những người phụ trách quan hệ công chúng thậm chí đã từng đánh giá sự thành công của họ theo thước đo quảng cáo. Những tin bài quảng bá được quy đổi sang chi phí quảng cáo tương đương. Thậm chí còn tệ hơn nữa, những chiến lược marketing thường được hình thành trước tiên theo các khẩu hiệu (slogan) của quảng cáo. Sau đó người chuyên trách quan hệ công chúng được yêu cầu phải tăng cường quảng cáo bằng cách xây dựng các chương trình quan hệ công chúng để truyền bá các khẩu hiệu đó.

Không còn như vậy nữa. Ngày nay các nhãn hiệu được xây dựng nên nhờ sự quảng bá và được duy trì nhờ quảng cáo. Chiếc xe giờ đây lại chạy trước con ngựa. Vậy tại sao uy lực của quan hệ công chúng không tạo nên tin tức để truyền bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng? Tại sao các bộ phận chuyên trách quan hệ công chúng của phần lớn các công ty vẫn còn bấu víu và bị phụ thuộc các bộ phận quảng cáo? Tại sao chín trong số mười công ty quan hệ công chúng hàng đầu vẫn còn thuộc các tập đoàn quảng cáo chứ không phải ngược lại? Tại sao giới truyền thông lại bỏ qua câu chuyện lớn nhất trong marketing như thế?Đó là hiện tượng cỏ dại. Chẳng ai chú ý đến việc cỏ mọc hay quan tâm đến một xu thế có chiều hướng phát triển chậm như thế. Thử xét trường hợp máy fax. Hơn 20 năm qua, máy fax đã trở thành một phần thiết yếu trong truyền thông liên lạc của mọi công ty. Năm nay người Mỹ sẽ gửi 65 tỷ trang fax, tính ra hơn 230 trang trên mỗi đầu người. Và 50% các cú điện thoại quốc tế hiện nay là các cú liên lạc tín hiệu fax. Vậy mà chúng ta không thể nhớ nổi có bài viết nào trong các ấn phẩm chính về quản lý nói về điều đó khi máy fax bắt đầu xuất hiện.

Nó xuất hiện quá từ từ. Trái lại, với Internet thì khác. Internet bắt đầu xuất hiện nhanh đến nỗi nó đã tạo ra một cơn lốc quảng bá cũng như sự sụp đổ nhanh chóng của các cổ phiếu Internet trong quá khứ. Những người làm quảng cáo đặc biệt có xu hướng coi thường quan hệ công chúng. Một nhà quản trị quảng cáo rất nổi tiếng gần đây đã nói rằng: “Nếu quảng cáo đã quá tốt thì chẳng cần quan hệ công chúng”.

Nhưng cái có hiệu quả trong xây dựng nhãn hiệu ngày nay chính là quảng bá chứ không phải quảng cáo. Điều này đặc biệt đúng trong lĩnh vực kỹ thuật cao (high‐tech). Tất cả các đại gia marketing toàn cầu như Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Gateway, Oracle, Cisco, SAP, và Sun Microsystems đều đã sinh ra từ các trang báo của các tạp chí The Wall Street Journal, Business Week, Forbes, và Fortune. Dưới hình thức quảng bá chứ không phải quảng cáo.Cách đây nhiều năm chúng tôi đã làm việc với công ty Lotus Development Corp. về chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm Lotus Notes. Cốt lõi của chiến lược này là thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Notes như “sản phẩm phần mềm nhóm thành công đầu tiên”. Tất nhiên, phải nhấn mạnh cụm từ “phần mềm nhóm” (groupware)11. Ý tưởng này được các cơ quan truyền thông đại chúng chộp lấy, và họ đăng hết bài này đến bài khác về khái niệm phần mềm nhóm mới mẻ này. Thế mà bộ phận quảng cáo của Lotus đã lờ đi ý tưởng về phần mềm nhóm để theo đuổi món quảng cáo nhảm nhí. Chẳng thành vấn đề, bởi vì rút cục quan hệ công chúng quan trọng hơn quảng cáo. Kết quả của chương trình quảng bá đó là Notes thành công vang dội và cuối cùng IBM đã mua Lotus Development Corp. với một cái giá không ngờ là 3,5 tỷ đô la. Hầu hết các công ty khi phát triển các chiến lược xây dựng nhãn hiệu của họ đã xem quảng cáo như công cụ thông tin chủ yếu. Họ đã lầm. Chiến lược phải được phát triển trước tiên từ quan điểm về quảng bá.