Quy luật chất lượng

Đồng hồ Rolex có đúng giờ hơn đồng hồ Timex không? Anh có chắc không? Ảnh chụp bằng máy Leica có tốt hơn ảnh chụp bằng máy Pentax không? Anh có chắc không? Một chiếc Mercedes có ít hỏng máy hơn một chiếc Cadillac không? Anh có chắc không? Dịch vụ cho thuê ô tô của Hertz có tốt hơn dịch vụ của Alamo không? Anh có chắc không? Một cây bút Montblanc viết có tốt hơn một cây bút Cross không? Anh có chắc không? Coca‐Cola uống có ngon hơn Pepsi không? Hầu hết mọi người cho rằng nó ngon hơn bởi vì Coke bán chạy hơn Pepsi.

Tuy nhiên trong các thử nghiệm về khẩu vị, người ta thích Pepsi hơn.Những đầu óc khôn ngoan bình thường sẽ đổ tại mấy thử nghiệm đó. Nếu Coke bán chạy hơn Pepsi, thì mấy thử nghiệm đó hẳn là sai vì nó cho kết quả ngược lại. Chất lượng là một khái niệm có hàng nghìn người chạy theo và ủng hộ. Cách thức để xây dựng một nhãn hiệu tốt hơn, theo cách suy nghĩ thông thường, là sản xuất một sản phẩm có chất lượng tốt hơn. Những thứ có vẻ đúng về mặt lý thuyết không hẳn lúc nào cũng đúng trên thực tế. Xây dựng nhãn hiệu dựa trên chất lượng cũng giống như xây một ngôi nhà trên cát.

Ta có thể làm cho chất lượng sản phẩm tốt hơn, nhưng điều đó chẳng liên quan mấy đến sự thành công của ta trên thị trường. Bao năm quan sát đã giúp chúng tôi có kết luận như vậy. Hầu như không có sự liên quan nào giữa thành công trên thị trường và thành công trong việc thử nghiệm so sánh các nhãn hiệu ‐ cho dù đó là thử nghiệm về khẩu vị, về độ chính xác, về độ tin cậy, về độ bền, hay bất kỳ thử nghiệm độc lập khách quan nào từ phía thứ ba (ngoài nhà sản xuất và người tiêu dùng) về nhãn hiệu.

Hãy đọc tờ Consumer Reports (Báo cáo của người tiêu dùng). Rồi thử kiểm tra lại xếp hạng các nhãn hiệu theo doanh số so với xếp hạng theo chất lượng theo đánh giá của tạp chí này. Ta sẽ thấy chúng rất ít liên quan với nhau. Tất nhiên, thành công của tạp chí này có thể được xem là nhờ vào khả năng tìm ra những nhãn hiệu ít ai biết vượt lên trên các nhãn hiệu hàng đầu.

Trong bảng xếp hạng gần đây của 16 nhãn hiệu ô tô nhỏ, nhãn hiệu số 1 về chất lượng lại có doanh số đứng hàng thứ 12. Còn nhãn hiệu hạng nhì về chất lượng thì có doanh số đứng hàng thứ 9. Và nhãn hiệu hạng ba về chất lượng lại có doanh số bét nhất. Nếu chất lượng được diễn dịch thành doanh số thì các con số ấy có vẻ không cho thấy được chất lượng. Giả sử ngày mai anh đi sắm một chiếc ô tô. Chất lượng có thành vấn đề không? Tất nhiên. Hầu hết người sắm ô tô đều tìm chiếc xe tốt nhất mà họ có thể xoay xở mua được. Nhưng khái niệm chất lượng hiện diện tại đâu? Trong phòng trưng bày sản phẩm? Không đâu.

Chất lượng, hoặc nhận thức về chất lượng, là ở trong tâm thức người mua. Nếu muốn xây dựng một nhãn hiệu mạnh, anh phải tạo nhận thức mạnh về chất lượng trong tâm thức người tiêu dùng. Cách tốt nhất để tạo ra nhận thức về chất lượng trong tâm thức người tiêu dùng là phải tuân theo các quy luật về nhãn hiệu.

Hãy xét Quy luật thu hẹp trọng tâm (Quy luật số 2). Điều gì sẽ xảy ra khi anh thu gọn trọng tâm của mình? Anh sẽ thành một nhà phụ trách chuyên ngành (specialist) hơn là một nhà phụ trách đa ngành (generalist). Người ta cho rằng một người chuyên ngành thì hiểu biết nhiều hơn ‐ nói cách khác là “chất lượng cao hơn” ‐ một người đa ngành. Một bác sĩ chuyên khoa tim có hiểu biết về tim nhiều hơn một bác sĩ đa khoa không? Ai cũng nghĩ là có. Hẳn là nhận thức đó đúng. Theo quan điểm marketing, đa ngành hay chuyên ngành chẳng ảnh hưởng gì cả.Tuy nhiên hầu hết các công ty đều muốn làm nhà quản lý đa ngành. Tại sao? Vì họ muốn phát triển thị trường cho sản phẩm và dịch vụ của họ. Mà khi hành động như thế họ đã vi phạm quy luật mở rộng. Một khía cạnh quan trọng khác của việc xây dựng nhãn hiệu là việc sở hữu một cái tên tốt hơn. Khi tất cả các yếu tố khác đều như nhau thì nhãn hiệu nào có cái tên tốt hơn sẽ vượt lên hàng đầu. Việc trở thành một nhà chuyên ngành và việc có cái tên tốt hơn luôn song hành với nhau.

Việc mở rộng nhãn hiệu và việc trở thành nhà quản lý đa ngành có xu hướng khiến anh mất khả năng chọn được một cái tên nhãn hiệu có sức mạnh. Hiện có nhiều thông tin sai lạc về chủ đề này trong các ấn phẩm kinh tế. Tuy nổi tiếng nhưng do phủ một phạm vi quá rộng, các nhãn hiệu bao trùm như General Electric, General Motors, và General Dynamics đều yếu cả. Chúng tôi biết người đọc đang nghĩ gì. Một số nhãn hiệu bao trùm này là của các công ty hàng đầu thế giới về doanh số, lợi nhuận và vốn huy động trên thị trường chứng khoán. Và điều người đọc nghĩ là đúng. Nhưng trên thực tế một nhãn hiệu yếu có thể thành công về mặt doanh số nếu nó cạnh tranh với những nhãn hiệu còn yếu hơn. Thử xét nhãn hiệu General Electric.

Hầu hết các đối thủ của General Electric là các nhãn hiệu bao trùm như Westinghouse, General Motors, Siemens và United Technologies. Nhãn hiệu nào thắng khi hai nhãn hiệu yếu cạnh tranh với nhau? Đó là một nhãn hiệu đỡ yếu hơn đối thủ cạnh tranh của mìnhKhi General Electric cố gắng cạnh tranh trong lĩnh vực máy tính trung ương (mainframe computer) với một nhãn hiệu mạnh như IBM, nhãn hiệu General Electric đã thất bại thảm hại dù tốn hàng trăm triệu đô la. Chính xác là khoảng 800 triệu đô la. Khi General Electric cố gắng cạnh tranh trong lĩnh vực sản phẩm đồ điện gia dụng, nhãn hiệu General Electric đấu không lại các nhãn hiệu chuyên sản xuất mặt hàng này. (Dòng sản phẩm này của GE sau đó đã được bán cho Black & Decker, điều này chứng tỏ rằng một nhãn hiệu bao trùm như Black & Decker cũng không hơn gì General Electric).

Những nhãn hiệu như General Electric và General Motors thoạt trông thì mạnh nhưng thực tế lại yếu. Chúng mạnh vì chúng nổi tiếng và đã hoạt động trong ngành hàng thập kỷ. Nhưng khi cạnh tranh với các nhà sản xuất chuyên một dòng sản phẩm nào đó thì chúng lại yếu. Một yếu tố khác trong việc xây dựng nhận thức về chất lượng cao là việc ấn định giá trên trời. Rolex, Häagen‐Dazs, Mercedes‐Benz, Rolls‐Royce, Montblanc, Dom Pérignon, Chivas Regal, Absolut, Jack Daniel’s, và Ritz‐Carlton là các nhãn hiệu thu nhiều lợi nhuận từ giá sản phẩm đắt cắt cổ. Giá cao là một ưu điểm trong mắt khách hàng. Nó khiến một khách hàng giàu có được thỏa mãn tâm lý từ việc mua sắm và tiêu thụ một nhãn hiệu cao cấp ở nơi công cộng. Một người đeo đồng hồ Rolex không phải để theo dõi giờ giấc cho đúng giờ hơn. Anh ta đeo chiếc Rolexđắt tiền chỉ để chứng minh cho mọi người biết rằng anh ta có thừa khả năng tài chính để sắm một thứ đắt tiền như đồng hồ Rolex.

Tại sao những người mua quần blue jeans (quần bò) sẵn sàng chi 100 đô la hoặc hơn nữa để mua một chiếc quần hiệu Replay, Big Star, hay Diesel? Liệu họ có trả mức giá đó nếu các nhãn hiệu ấy được may phía trong quần chứ không phải ngay bên ngoài không? Người phục vụ rượu tại nhà hàng nói gì với một vị khách vừa gọi một chai rượu vang giá 80 đô la? Anh ta có nói: “Chúng tôi có rượu vang giá 20 đô la một chai cũng ngon lắm” không? Anh ta sẽ không nói vậy, ngay cả khi nhà hàng có loại rượu vang 20 đô la một chai và ngay cả khi vị khách đó cũng nghĩ rằng một chai 20 đô la cũng ngon chán. Lý trí thông thường ủng hộ việc tiếp thị một sản phẩm chất lượng cao với mức giá phải chăng. Nói chung đó chính là cái mà một chiến lược chất lượng nhắm đến. Đây cũng chính là điều Ford muốn nói khi tuyên bố: “Chất lượng trên hết”.

Tất cả những thứ khác, kể cả giá cả, đều ngang nhau, nhưng chúng ta sẽ chiến thắng nhờ có được chiếc xe chất lượng cao. Không hẳn như vậy. Chất lượng cao thì tốt quá, nhưng nhãn hiệu không chỉ được xây dựng chỉ dựa trên chất lượng. Một chiến lược tối ưu hơn trong một biển những sản phẩm tương tự nhau với những mức giá như nhau là: bắt đầu với một mức giá cao hơn một cách có chủ đích. Chúng ta có thể làm gì với nhãn hiệu của chúng ta để lý giải cho mức giá cao hơn này?

•  Rolex chế tạo đồng hồ lớn hơn và nặng hơn với dây đeo trông rất độc đáo.

• Callaway chế tạo các cây gậy đánh golf to hơn.

• Montblanc chế tạo bút thân to hơn.

• Häagen‐Dazs thêm nhiều bơ béo hơn.

• Chivas Regal để cho tuổi whiskey Scotch lâu năm hơn.

Chẳng có gì sai nếu ta quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Chúng tôi luôn khuyên khách hàng của mình nâng cao chất lượng càng nhiều càng tốt cho nhãn hiệu của họ. (Việc này có thể tiết kiệm cho ta nhiều trong chi phí cho dịch vụ hậu mãi sau này). Nhưng chớ có nghĩ rằng chỉ với chất lượng là xây dựng được nhãn hiệu. Để xây dựng một nhãn hiệu có chất lượng, cần thu hẹp trọng tâm và kết hợp trọng tâm thu hẹp ấy với một cái tên tốt hơn và mức giá cao hơn.