Quy luật từ ngữ

Hãy nói thật xem, tại sao ta liên tưởng uy tín với nhãn hiệu Mercedes‐Benz? Hầu như mọi người ai cũng đều liên tưởng như thế.

Ta cũng có thể liên tưởng đến các từ ngữ đại loại như “đắt tiền, xe của Đức sản xuất, máy móc tốt, đáng tin cậy v.v…” nhưng sự phân biệt cốt lõi giữa nó với nhãn hiệu khác là “uy tín”. Xe Lamborghini cũng đắt đấy, Audi cũng do Đức sản xuất đấy, Honda máy móc cũng tốt đấy, Toyota cũng đáng tin cậy đấy. Nhưng chẳng nhãn hiệu nào trong số đó chiếm nổi uy tín của Mercedes. Nếu muốn xây dựng một nhãn hiệu, anh phải tập trung nỗ lực xây dựng nhãn hiệu của mình vào việc làm chủ một từ ngữ trong tâm thức khách hàng tiềm năng. Và đó phải là một từ ngữ mà chưa ai khác làm chủ. Mercedes làm chủ từ “uy tín” (prestige), còn Volvo thì làm chủ từ “an toàn” (safety). Volvo làm chủ từ an toàn (safety) trong tâm thức người mua sắm ô tô. Và kết quả là, hơn mười năm qua Volvo đã trở thành loại xe sang trọng do châu Âu sản xuất được tiêu thụ mạnh nhất ở Mỹ. Một khi một nhãn hiệu đã sở hữu được một cụm từ trong tâm thức người tiêu dùng rồi thì đối thủ cạnh tranh gần như không thể tước bỏ từ ấy khỏi nhãn hiệu đó được. Anh có thể mua một chiếc xe an toàn hơn Volvo không? Có thể lắm. Nhiều nhãn hiệu ‐ kể cả Saab, BMW và Mercedes‐Benz ‐ có thể tuyên bố xe họ an toàn hơn.

Nhưng có nhãn hiệu nào khác sở hữu từ “an toàn” trong tâm thức người tiêu dùng không? Có lẽ là không. Cái gì diễn ra trong tâm thức anh khi anh nghĩ đến việc làm chủ một chiếc BMW13? Một chiếc xe chạy rất sướng. Bộ máy tuyệt vời. BMW sở hữu từ “lái xe” (driving) trong tâm thức người sử dụng. Kết quả là BMW đã trở thành loại xe sang trọng do châu Âu sản xuất được tiêu thụ mạnh vào hàng thứ hai ở Mỹ. Tuy nhiên chẳng có nhãn hiệu nào trong số Mercedes, Volvo và BMW trở thành ví dụ mẫu mực cho Quy luật về từ ngữ, bởi vì gần đây tất cả chúng đã vi phạm quy luật này. Mercedes đã bớt đắt tiền hơn, bớt uy tín hơn. Volvo biến thành xe thể thao, còn BMW trở thành xe sang trọng hơn. Sự việc cứ diễn ra như thế. Trong thời điểm mà một nhãn hiệu bắt đầu tiêu biểu cho cái gì đó trong tâm thức khách hàng, thì công ty sở hữu nhãn hiệu đó thường phải tìm cách mở mang cơ sở, xâm nhập vào những thị trường khác, sở hữu một số đặc tính khác. Đó là một sai lầm nghiêm trọng và là một sai lầm thông thường nhất trong việc xây dựng nhãn hiệu Kleenex là gì? Anh liên tưởng từ gì với nhãn hiệu Kleenex? Nhìn bề ngoài, Kleenex dường như không tập trung vào một cái gì cả. Nó mềm mại, nổi tiếng, đa dạng. Loại Kleenex thể thao, loại Kleenex dùng trong nhà, Kleenex có mùi hương. Cho đến nay Kleenex đã trở thành nhãn hiệu hàng đầu về khăn giấy bỏ túi. Kleenex sở hữu từ gì trong tâm thức khách hàng? Đó là một từ đại diện cho cả dòng sản phẩm đó: Kleenex là khăn giấy. Kleenex là loại khăn giấy bỏ túi xuất hiện đầu tiên.

Trước khi công ty Kimberly‐Clark tung ra sản phẩm khăn giấy Kleenex, thị trường khăn giấy chưa tồn tại. Nhưng thay vì mở rộng thêm sang sản phẩm giấy vệ sinh và khăn giấy khổ lớn, Kleenex vẫn giữ nguyên tiêu điểm ban đầu của mình. Khẩu hiệu marketing bao năm qua của Kleenex là: “Don’t put a cold in your pocket”. (Đừng cho bệnh cảm lạnh vào trong túi anh)14. Khăn tay bỏ túi bằng vải rốt cuộc biến mất khỏi thị trường, và khăn giấy Kleenex đa dạng đã thay thế. Tại sao nhiều loại khăn giấy khác không làm mờ nhạt nhãn hiệu Kleenex? Bởi vì khi một người ở trong một căn phòng, lướt mắt nhìn khắp căn phòng, thấy một hộp khăn giấy hiệu Scott, anh ta sẽ nói: “Làm ơn đưa tôi một cái Kleenex”15.

Chúng ta thấy nhãn hiệu đã bám chặt vào tâm thức người tiêu dùng như thế nào. Tương tự cách Kleenex làm chủ từ “khăn giấy”, Jell‐ O làm chủ từ “món kẹo gôm dẻo tráng miệng”, Cola‐ Cola làm chủ từ “nước giải khát có ga cola”, Band‐Aid làm chủ từ “băng dính y tế”, Saran Wrap làm chủ từ “giấy bóng đóng gói thực phẩm”, và Rollerblade làm chủ từ “giày trượt pa-tanh”. Anh sẽ biết nhãn hiệu của mình làm chủ từ nào đó đại diện cho một dòng sản phẩm khi người ta sử dụng nhãn hiệu của anh như một danh từ chung. “Cho tôi một bản Xerox”, “Tôi cần một cái Q‐tip”, “Hãy gói cái đĩa này bằng Reynolds Wrap”, ”Đưa cho tôi một miếng Scotch”.

Chẳng có bí quyết gì để các nhãn hiệu đó sở hữu một từ/cụm từ về dòng sản phẩm. Chẳng qua chúng là nhãn hiệu đầu tiên, giản dị và dễ hiểu thế đấy! Điểm then chốt là thế này: Nhãn hiệu của anh không thể trở thành một danh từ chung chỉ một dòng sản phẩm nào đó bằng cách vượt trội một nhãn hiệu hàng đầu. Pepsi không thể trở thành danh từ chung thay thế cho món nước giải khát Cola, ngay cả khi Pepsi bán chạy hơn Coca‐Cola (như đã từng xảy ra trong kênh phân phối tại siêu thị). Nhãn hiệu của anh chỉ có thể trở thành danh từ chung nhờ là nhãn hiệu đầu tiên hình thành nên một dòng sản phẩm. Vậy giả sử đó không phải là nhãn hiệu đầu tiên của một dòng sản phẩm thì ta phải làm gì đây? Ta có thể tạo ra một dòng sản phẩm bằng cách thu hẹp lại trọng tâm của mình. Bắt đầu hoạt động kinh doanh từ 1946, Emery Air Freight là công ty đầu tiên vận chuyển hàng hóa bằng máy bay. Nhưng Emery đã đi theo vết xe đổ của Chevrolet. Thay vì tập trung vào một dịch vụ thôi thì Emery tung ra đủ thứ. Dịch vụ giao nhận qua đêm, dịch vụ giao nhận trong từ 2 đến 8 ngày đỡ tốn kém, dịch vụ gửi kiện hàng nhỏ, kiện hàng lớn. “Anh muốn gửi gì, Emery đều có thể gửi cho anh” Federal Express đã làm gì? Vào đầu những năm 70, đó là một công ty lăn lộn vất vả trong ngành giao nhận hàng hóa. Nhưng trong một khoảnh khắc sáng chói, Tổng Giám đốc Điều hành Fred Smith đã quyết định thu hẹp trọng tâm là chỉ giao hàng qua đêm thôi. Ngày nay Federal Express (FedEx) là công ty lớn hơn Emery (hiện gọi là Emery Worldwide) rất nhiều. FedEx đã trở thành danh từ chung cho việc giao nhận qua đêm. “Làm ơn FedEx kiện hàng này đến Bờ Tây”. FedEx sở hữu từ ngữ gì trong tâm thức khách hàng? Tất nhiên là “qua đêm” (overnight).

Tiếp đó, FedEx đã làm gì? Nó trở thành công ty quốc tế ở những nơi mà trước đây việc giao nhận qua đêm là không thể. (5 giờ chiều tại New York là sáng hôm sau tại Singapore). Và FedEx đã thêm dịch vụ giao nhận giá hợp lý từ 2 đến 3 ngày. Và gần đây FedEx đã mua lại một công ty xe vận tải. Rốt cuộc mỗi nước đi marketing của FedEx thực hiện trong 12 năm qua đã đưa FedEx tiến xa hơn khái niệm “giao nhận qua đêm”. Sự mở rộng này có hại cho nhãn hiệu không? Có. Nó có tác hại đến công ty không? Có lẽ là không, trong trường hợp các đối thủ cạnh tranh của nó chưa khôn khéo thu hẹp mục tiêu của họ để đè bẹp FedEx, giống như FedEx đã làm đối với Emery Air Freight. Ta thử xem Prego đã làm gì với Ragú. Đã nhiều năm Ragú là nhãn hiệu hàng đầu về nước sốt mì ống spaghetti với thị phần hơn 27%. Giống như Emery Air Freight, Ragú đã tung ra đủ loại nước sốt. Còn Prego đã làm gì? Nhãn hiệu thu hẹp, chỉ tập trung vào một loại nước sốt spaghetti quánh đặc. Với chỉ một loại sản phẩm duy nhất, Prego chiếm được 27% thị trường. Prego sở hữu từ “đặc quánh” (thick) trong tâm thức khách hàng mua nước sốt mì spaghetti. Nguyên tắc này cũng luôn đúng với nhiều dòng sản phẩm hàng hóa khác nhau, không có vấn đề ngành nghề hẹp hay ít được biết đến thế nào. Trong thế giới tài chính, một “Bloomberg” có nghĩa là một trạm đầu cuối cung cấp công cụ phân tích cũng như giá cả chứng khoán và tin tức thương mại tại chỗ. Bloomberg LP trước đây là công ty đầu tiên tung ra thiết bị giúp các nhà quản lý tài chính có thể so sánh đối chiếu các dữ liệu tài chính. Từ ngữ là yếu tố then chốt để xây dựng nhãn hiệu. Tất nhiên trên thực tế vẫn còn thế giới trực quan về hình thể, màu sắc, kích thước, cấu trúc.

Nhưng thực tế chúng chẳng có ý nghĩa gì nếu không có bối cảnh ngữ nghĩa trong tâm thức con người. Tâm thức con người gán ý nghĩa cho thực tại trực quan bằng cách sử dụng từ ngữ. Ý nghĩa xuất hiện chỉ khi tâm thức ta nghĩ rằng một vật thể nào đó lớn hay nhỏ, đẹp hay xấu, sáng hay tối. Điều đó cũng đúng với sản phẩm hay dịch vụ mà anh bán ra. Bản thân một sản phẩm là một thực thể trực quan. Nhưng chính nhãn hiệu và sự liên tưởng do nhãn hiệu gợi ra mới làm cho sản phẩm đó mang một ý nghĩa trong tâm thức người tiêu dùng. Vậy thì có thể quên những đặc tính tuyệt vời mà sản phẩm của anh có đi được rồi. Anh không thể khiến tâm thức người tiêu dùng liên tưởng tất cả những đặc tính đó với nhãn hiệu của mình. Muốn vậy thì phải hy sinh. Anh phải giảm bớt những đặc tính cốt yếu trong nhãn hiệu của mình xuống chỉ còn một ý tưởng hay một đặc tính riêng biệt. Và đó phải là một đặc tính mà chưa ai sở hữu đối với dòng sản phẩm ấy. Một người trưởng thành trung bình có lẽ biết được các ý nghĩa của khoảng 50 nghìn từ. Tuy nhiên số nhãn hiệu đăng ký lên đến hơn một triệu. Và anh muốn nhãn hiệu của anh tượng trưng cho bao nhiêu đặc tính khác biệt trong tâm thức người tiêu dùng? Khi khoa học vẫn chưa nghĩ ra được cách thức thay thế các mô trong não bộ con người bằng các mạch silicon thì hầu hết các nhãn hiệu sẽ chưa thể đi xa hơn giới hạn một từ ngữ. Anh quá may mắn nếu nhãn hiệu của anh có thể sở hữu một từ như “an toàn”, “lái xe” hay “đặc quánh” hoặc “qua đêm”.

Nhiều người làm marketing biết điều này và họ vẫn tìm cách mở rộng ý nghĩa của các nhãn hiệu của họ. Tại sao thể? Sự tăng trưởng. Họ cảm thấy bị mắc kẹt trong các vị trí hiện tại. Họ muốn tăng trưởng, vì vậy họ nghĩ không có chọn lựa nào khác ngoài việc mở rộng nhãn hiệu. Nhưng điều quan trọng không phải là mở rộng nhãn hiệu mà là mở rộng thị trường. Nói cách khác, thay vì chuyển từ dịch vụ giao nhận “qua đêm” sang 2 hay 3 ngày, Federal Express đã mở rộng thị trường cho dịch vụ giao chuyển trong đêm. Nhờ tập trung vào dịch vụ này, Federal Express đã có thể tạo dựng một thị trường trong giới các nhà quản trị. Với mức giá cao và cách đóng gói hào nhoáng, người ta sẽ nghĩ: “Ô này, kiện hàng này chắc rất quan trọng vì nó được gửi qua Federal Express”. Và dịch vụ giao nhận qua đêm đã bùng nổ cùng với sự phình to về tài sản của FedEx. Mercedes cũng áp dụng một chiến lược tương tự. Thị trường ô tô đắt tiền trước khi có Mercedes‐Benz ra sao? Nhỏ tí xíu. Mercedes đã tạo ra một thị trường ô tô đắt tiền bằng cách sử dụng “uy tín” làm chiến lược. Nhưng anh cần tinh tế khi sử dụng những từ như “uy tín”. Sự bao hàm ý nghĩa của nó có thể có hiệu quả với việc xây dựng nhãn hiệu, nhưng bản thân từ đó thì không. Người ta chẳng sống chết tìm cách chiếm hữu những nhãn hiệu uy tín. Họ ghét phải thừa nhận điều đó.

Để thành công trong việc xây dựng nhãn hiệu cho một sản phẩm hay dịch vụ “uy tín”, cần làm hai việc: 1. Đẩy giá sản phẩm hay dịch vụ của mình cao hơn giá sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. 2. Phải tìm ra một từ có tính mã hóa (code word) cho từ “uy tín”. Việc thứ nhất chẳng có gì khó. Mercedes‐Benz đã đẩy giá xe của họ lên gấp đôi giá xe Cadillac. Khách hàng nghĩ: “Tiền nào của ấy. Giá xe đắt gấp đôi thế này, hẳn là Mercedes phải tốt hơn Cadillac rồi!” Mercedes cũng tìm được một từ mã hóa mạnh mẽ cho uy tín: “Máy móc tốt, khác biệt hoàn toàn so với bất kỳ xe nào khác trên thế giới!”. Từ “qua đêm” với Federal Express, “máy móc” với Mercedes đem lại kết quả như nhau. Mercedes đã mở rộng thị trường bằng cách cung cấp cho khách hàng một lý do để mua một chiếc xe đắt tiền và uy tín. Thay vì một chiếc Cadillac, đám đông ở các câu lạc bộ thôn quê thích chọn Mercedes hơn. Nhưng cũng như Federal Express, Mercedes đã bắt đầu mở rộng nhãn hiệu bằng cách tung ra các loại xe thể thao giá rẻ, kiểu xe sedan (mui kín) giá vừa phải, và các loại xe thể thao. Với một tên tuổi, một tiếng tăm lừng lẫy như Mercedes‐Benz, với một lịch sử như Mercedes‐Benz (công ty này đã phát minh ra ô tô), hẳn nhãn hiệu Mercedes phải là một nhãn hiệu ô tô bán chạy nhất tại Mỹ. Nhưng không phải thế.

Ta hãy nhớ lại xem. Những nhãn hiệu thành công nhất là những nhãn hiệu thu gọn trọng tâm và rồi chỉ phát triển một dòng sản phẩm đó thôi. Hoàn toàn trái ngược với những nhãn hiệu cố gắng mở rộng sang các dòng sản phẩm hay dịch vụ khác. Trước khi có nhãn hiệu Montblanc, thị trường bút máy đắt tiền thế nào? Chẳng có gì. Trước khi có nhãn hiệu Stolichnaya và Absolut, thị trường rượu vodka đắt tiền thế nào? Zero. Trước khi có nhãn hiệu Volvo, thị trường ô tô an toàn thế nào? Số không. Nếu “Tầm cỡ thị trường ra sao?” trở thành câu hỏi đầu tiên mà một công ty tự đặt ra cho mình, thì công ty này đang sắp sửa đi sai đường rồi đấy. Chớ có hỏi nhãn hiệu của mình chiếm tới bao nhiêu phần trăm của một thị trường đang hiện hữu, mà hãy hỏi nhãn hiệu của mình có thể tạo ra một thị trường lớn đến đâu bằng cách thu hẹp trọng tâm và sở hữu một từ trong tâm thức khách hàng.