Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả (17): Nhận diện đối thủ cạnh tranh

 Điểm bắt đầu của việc phân tích đối thủ cạnh tranh là nhận diện các đối thủ cạnh tranh. Họ là ai? Để trả lời câu hỏi này, bạn cần phải có sự nhạy bén cùng khả năng nắm bắt tổng thể những vấn đề diễn ra xung quanh, vì đôi khi cuộc cạnh tranh thật sự có thể giết chết công ty bạn lại không đến từ những gì đã định hình mà từ một nguồn nào đó không được dự báo trước.

Có nhiều ví dụ trong thực tế đã minh chứng cho điều này. Bạn hãy xem lĩnh vực kinh doanh nhiếp ảnh cách đây 20 năm. Các nhà sản xuất máy ảnh như Minolta, Canon, Olympus và Nikon đã cạnh tranh gay gắt với nhau để giành thị phần trong thị trường nhiếp ảnh. Còn trong lĩnh vực vật tư ngành ảnh, các đại gia như Kodak và Fuji đã tranh nhau việc cung cấp cho thị trường phim, giấy ảnh và công nghệ xử lý.

Sau đó, vào đầu thập niên 1980, Sony chính thức gia nhập cuộc chơi. Công ty Nhật Bản này chuyên về những sản phẩm điện tử gia dụng nổi tiếng như radio, TV, máy nghe nhạc bỏ túi… đã khai phá thị trường bằng chiếc máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên. Hai mươi năm sau, máy ảnh kỹ thuật số đã đảo lộn thế cạnh tranh của lĩnh vực kinh doanh này. Những công ty còn chân ướt chân ráo trong ngành nhiếp ảnh như Hewlett-Packard, Gateway và Casio trở thành người thắng thế trong một thị trường từng bị thống trị bởi các hãng công nghệ nhiếp ảnh truyền thống dựa trên quang học và phim phủ nhạy cảm với ánh sáng. Điểm thiết yếu là khi bạn nghĩ về đối thủ cạnh tranh, bạn phải đủ khả năng và tầm nhìn để nhận diện những đối thủ cạnh tranh trong hiện tại lẫn trong tương lai.

Làm thế nào có thể xác định được các đối thủ cạnh tranh hiện tại và trong tương lai? Chỉ cần bạn tuân theo một quy tắc đơn giản: đối thủ cạnh tranh là bất kỳ công ty nào có mục đích thu hút cùng một đối tượng khách hàng mà bạn cũng đang muốn thu hút. Điều này có nghĩa là bạn phải xem xét cả những công ty cung cấp các sản phẩm thay thế cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Ví dụ, hãy giả sử rằng bạn bán phần mềm xử lý văn bản. Nhu cầu của khách hàng của bạn không phải là phần mềm mà là khả năng tạo ra văn bản nhanh chóng và tiện lợi. Nhu cầu này có thể được thỏa mãn bằng nhiều cách khác nhau: bằng bút chì, bút mực, máy đánh chữ, máy tính cá nhân hay bất kỳ công cụ viết lách nào khác mà các công ty sáng tạo có thể tưởng tượng ra. Như vậy, công ty bạn thật sự có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn là bạn nhận định.

Khi liệt kê đối thủ cạnh tranh của công ty, bạn hãy xem xét những yếu tố sau:

* Những đối thủ cung cấp sản phẩm tương tự như sản phẩm của bạn.

* Những công ty sản xuất sản phẩm thay thế sản phẩm của bạn.

* Người tiêu dùng dễ dàng so sánh giá cả và thường xuyên thay đổi nhà cung cấp.

* Khả năng tăng giá và giảm số lượng hàng cung ứng của những nhà cung cấp riêng của bạn.