Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả (28): Phát triển sản phẩm và dịch vụ mới

Giai đoạn suy tàn trong vòng đời sản phẩm (chương 1) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giữ vững và nâng cao doanh thu. Điều này không chỉ đúng với sản phẩm mới mà còn đúng trong lĩnh vực dịch vụ.

Phần lớn mọi người nghĩ về sản phẩm mới là những hàng hóa vật chất như thiết bị điện tử, phần mềm máy tính, xe hơi, dược phẩm… Nhưng các dịch vụ mới cũng quan trọng không kém trong nền kinh tế ngày nay. Dịch vụ tư vấn, quỹ tương hỗ, đào tạo đại học trực tuyến, thẻ tín dụng, dịch vụ giao hàng tạp phẩm tận nhà… là những ví dụ về dịch vụ đem lại giá trị cho khách hàng và doanh thu cho công ty. Vì quy trình phát triển các dịch vụ mới cũng tương tự như quy trình phát triển sản phẩm, nên chúng ta nhất trí chỉ dùng từ "sản phẩm" thay cho cả cụm từ "sản phẩm và dịch vụ" khi trình bày vấn đề này.

Phát triển sản phẩm mới là một trong những hoạt động mang tính rủi ro cao. Tuy nhiên, nếu việc phát triển sản phẩm này dựa trên một nền tảng marketing tốt - hiểu khách hàng, phân khúc thị trường chính xác, xác định khách hàng mục tiêu… - thì sự mạo hiểm này có thể giảm bớt. Trong trường hợp công ty tập trung vào việc phát triển sản phẩm rồi sau đó mới quan tâm đến việc marketing, thì khả năng dẫn đến thảm họa là rất cao.

Tuy nhiên, trong thực tế cũng có những ngoại lệ đặc biệt. Alexander Bell chưa bao giờ xác định thị trường cho điện thoại cũng như không khảo sát nhóm trọng điểm. Ông chỉ biết rằng chiếc điện thoại do ông phát minh sẽ đem lại lợi ích cho những ai muốn giao tiếp từ xa. Và rõ ràng điện thoại đã là một phát minh tuyệt vời cho cuộc sống chúng ta mà không một sản phẩm thay thế nào có thể so sánh được. Nhưng trong thực tế kinh doanh ngày nay, hầu hết các sản phẩm đều phải cạnh tranh chống lại các sản phẩm tương tự hay sản phẩm thay thế. Và các nhà cung cấp phải làm mọi cách để sản phẩm của mình thu hút được sự quan tâm của khách hàng, vốn đang sống trong một môi trường tràn ngập các sản phẩm đa dạng và vô số thông điệp marketing hấp dẫn.

Chương này sẽ đề cập đến quy trình phát triển sản phẩm mới và tầm quan trọng của marketing trong quy trình đó. Marketing chính là mắt xích chủ yếu giữa công ty với thế giới khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Vai trò của những người làm công tác marketing là xác định các nhu cầu tiềm tàng và chưa được đáp ứng của khách hàng, đồng thời truyền đạt những nhu cầu ấy cho những nhà hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty. Ngoài ra, marketing còn liên quan đến việc thực hiện một chuỗi hoạt động mà kết quả cuối cùng là đem sản phẩm mới đến với khách hàng sử dụng. Chuỗi hoạt động này bao gồm: định giá, thiết lập kênh phân phối, lập kế hoạch quảng bá - những thứ tác động mạnh mẽ đến sự thành công của sản phẩm mới.