Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả (25): Vốn khách hàng

Doanh thu đến từ khách hàng. Nguồn doanh thu có thể lâu dài hoặc chỉ là tạm thời, có thể ổn định hoặc tăng dần theo thời gian. Công ty cần phải bỏ ra một khoản chi phí để thu hút, duy trì và phát triển khách hàng cùng doanh thu của họ.

Sự chênh lệch giữa doanh thu và chi phí này gọi là vốn khách hàng. Đây cũng là cơ sở cho giá trị cổ đông. Khi một khách hàng bỏ đi, dòng tiền và vốn khách hàng cho công ty cũng bị mất theo.

Vì chi phí này có thể tương tự nhau đối với mọi khách hàng, nên các công ty cần phải hiểu rõ về những khách hàng mà họ muốn thu hút và duy trì.

Đây là một tình huống lý tưởng mà mọi chương trình marketing đều cố gắng đạt được. Nhiều công ty thuộc các lĩnh vực kinh doanh khác nhau đã nhận biết tầm quan trọng của mô hình dòng tiền này. Ví dụ, hãy xem hình 7-2. Đây là trình bày của Frederick Reichheld về khả năng sinh lợi từ khách hàng trong lĩnh vực thẻ tín dụng Mỹ. Ở đây, chúng ta quan sát thấy lợi nhuận hàng năm tăng lên đều đặn so với chi phí ban đầu bỏ ra để thu hút khách hàng. Điều này giải thích tại sao các công ty thẻ tín dụng sẵn sàng chấp nhận bốn đến sáu tháng không tính lãi trong tài khoản (một phương pháp thu hút khách hàng phổ biến). Chi phí thu hút khách hàng này tương đối cao, nhưng nếu sau đó các công ty tín dụng có thể duy trì khách hàng trong một thời gian dài, họ sẽ được đền đáp xứng đáng.

Tuy nhiên, thực tế lại không lý tưởng như những gì được trình bày ở hai hình vẽ trên. Tài khoản của một số khách hàng liên tục nằm ở khu vực dòng tiền âm suốt thời gian dài trước khi lên đến điểm hòa vốn. Thậm chí sau đó, các dòng tiền dương mà họ tạo ra vẫn rất khiêm tốn. Lại có những tài khoản chẳng bao giờ thoát khỏi khu vực dòng tiền âm. Điều này nhấn mạnh sự cách biệt về giá trị kinh tế giữa các khách hàng và tầm quan trọng của việc nhận biết những khách hàng nào đem lại giá trị lớn nhất.

Nếu thiếu sự thẩm định giá trị khách hàng, một công ty có thể phân phối chi phí cũng như tập trung nỗ lực quanh những đối tượng khách hàng có giá trị trung bình, như được trình bày ở hình 7-3. Theo hình, giá trị trung bình này được bố trí ngay giữa đường cong hình chuông, với những khách hàng có giá trị kinh tế ở bên phải và những khách hàng không đem lại lợi nhuận ở bên trái. Tình trạng này có thể bắt gặp ở hầu hết mọi tổ chức kinh doanh, thậm chí ở cả những tổ chức "phi lợi nhuận".

Sự phân phối giá trị khách hàng tương tự cũng có thể tìm thấy trong hầu hết các phân khúc thị trường mục tiêu. Thực hiện tốt việc phân khúc và thiết kế sản phẩm hay dịch vụ mà bạn dự định sẽ cung cấp cho phân khúc đó có thể kéo sự phân phối giá trị khách hàng này theo hướng có lợi cho bạn bằng cách đưa thêm nhiều khách hàng vào những phần có lợi nhuận của đồ thị. Nhưng việc thu được lợi nhuận từ mọi khách hàng là khả năng hiếm khi xảy ra.

Một công ty có thể cải thiện lợi nhuận của mình theo những cách sau:

Chấm dứt kinh doanh với những khách hàng gây thua lỗ trong thời gian dài. Có quan điểm cho rằng khách hàng không mang lại giá trị kinh tế của ngày hôm nay có thể sẽ trở thành khách hàng đem lại lợi nhuận của ngày mai. Tuy nhiên, đến một điểm nào đó, bạn phải đối mặt với sự thật rằng không phải khách hàng nào cũng đủ khả năng đem lại lợi nhuận nên bạn cần phải kiên quyết loại bỏ số khách hàng này. Khoản tiền mà bạn tiết kiệm được sẽ dùng để thu hút và duy trì những khách hàng phát sinh lợi nhuận.

Tuy nhiên, trước khi đưa ra quyết định cuối cùng, bạn nên tìm hiểu tình hình của khách hàng. Liệu những khách hàng trung thành nhưng không đem lại lợi nhuận có khả năng tài chính để mua hàng của bạn nhiều hơn không? Nếu vấn đề là thiếu nguồn lực tài chính, bạn hãy để khách hàng đó ra đi. Nếu vấn đề là bạn không thể làm họ tin tưởng để bỏ tiền ra, bạn cần quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ đó tốt đẹp hơn.

Triển khai một kế hoạch hiệu quả về mặt kinh tế để chuyển những khách hàng đem lại lợi nhuận khiêm tốn sang khu vực lợi nhuận cao. Một khi đã hiểu được những mong muốn cũng như những gì khách hàng đánh giá cao, bạn có thể thiết kế lại sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của bạn để thu hút khách hàng hơn nữa. Hãy xem trường hợp của Verizon - hãng viễn thông hàng đầu của Mỹ. Vào giữa năm 2005, khách hàng chỉ phải trả 30 đô la mỗi tháng khi sử dụng dịch vụ Internet trên đường thuê bao số (DSL) thông qua Verizon. Con số này có lẽ đủ để đem lại lợi nhuận tương đối cho Verizon, nhưng trở ngại ở đây là khách hàng thường xuyên gặp khó khăn khi kết nối. May thay, Verizon nhanh chóng mở rộng dịch vụ cung cấp cho những người sử dụng DSL này bằng cách bổ sung thêm các khóa học tin học và kinh doanh trực tuyến, các dịch vụ tải phim và nhạc, dịch vụ điện thoại trên băng rộng, trang Web,… Sự mở rộng dịch vụ cung cấp này làm tăng giá trị của nhiều thuê bao.

Một phương pháp thay thế khác để giữ mối quan hệ với những khách hàng đem lại tiềm năng lợi nhuận là tác động đến chi phí thu hút và duy trì khách hàng. Hãy tìm ra phương án nào ít tốn chi phí nhất để thu hút và phục vụ đối tượng khách hàng này. Nhiều công ty thực hiện điều này thông qua các website "tự phục vụ".

Xây dựng kế hoạch giữ chân khách hàng ở những khu vực có lợi nhuận và phát triển giá trị kinh tế của họ. Những khách hàng này là những viên ngọc quý mà công ty bạn đang sở hữu. Hãy dùng khoản chi phí tiết kiệm được nhờ loại bỏ khách hàng không kinh tế để xây dựng và mở rộng mối quan hệ của bạn với những khách hàng đem lại lợi nhuận. Chương này sẽ trình bày việc phát triển và giữ chân khách hàng.

Bạn có thể ước tính giá trị của khách hàng, nếu bạn có cơ sở chắc chắn cho những dữ liệu liên quan đến số lần giao dịch trong một khoảng thời gian nhất định, số lượng hàng hóa được mua trong mỗi giao dịch, giá mua trung bình và các biến số khác ở cả hai mặt của sổ cân đối doanh thu - chi phí. (Có thể tham khảo phần phụ lục.)