Khi các giám đốc điều hành cấp cao (CEO) quảng cáo cho thương hiệu – Phần 1

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Vẻ bất cần đời cũng như nhiệt tâm của Richard Branson đã gắn liền với đế chế Virgin trải rộng ở các lĩnh vực như hãng đĩa, nước giải khát và hàng không. Đường lối ngang ngạnh, phản kháng của Steve Jobs đã thấm nhuần vào Apple Computer Inc. và tạo ra một ấn tượng khó phai về nhãn hiệu ăn sâu vào tâm trí những người sử dụng khi họ tự nhìn nhận mình là những khách hàng trung thành với Mac.

Liệu một người đàn ông trung niên, đầu hói, với một cái mũi to và nét mặt tươi cười thân thiện có thể giúp việc kinh doanh thịt gà trở nên phát đạt hơn? Jim Perdue, CEO 51 tuổi, nhân vật chủ chốt của công ty thực phẩm gia cầm đã phủ nhận hoàn toàn ảnh hưởng của sự góp mặt của ông trong tiết mục quảng cáo trên truyền hình. Dù vậy, các thăm dò từ người tiêu dùng cho thấy mẩu quảng cáo trên đã tạo dựng được ấn tượng tốt và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và sự quan tâm từ các khách hàng mới.

Perdue cho rằng thành công ngày nay công ty ông có được là do chất lượng sản phẩm - món thịt gà thơm mềm ngon lành cũng có xuất hiện trong đoạn phim quảng cáo. Ông chỉ ra rằng nếu sản phẩm kém thì cho dù quảng cáo có hay và hấp dẫn đến đâu cũng không thể nào cứu vãn được thương hiệu của công ty.

Tuy nhiên, Perdue cũng có phần không đúng khi xem nhẹ ảnh hưởng của tên tuổi ông trong việc xây dựng hình ảnh và sản phẩm của công ty. Dù sao đi nữa, ông vẫn chính là tên của công ty và cha ông, Frank Perdue là người trong nhiều năm liền đã xuất hiện trên truyền hình tuyên bố với công chúng rằng “It takes a tough man to make a tender chicken” (tạm hiểu là cần phải có những người mạnh mẽ để có được món thịt gà ngon mềm). Chính vì lẽ đó, trong tư cách là CEO của Perdue Farms, Inc. , Perdue mang trên mình trọng trách rất đặc biệt: trở thành một biểu tượng mới cho tên tuổi công ty và là người đại diện cho một thông điệp mới.

Trở thành phát ngôn viên cho công ty không phải là con đường duy nhất để có được một thương hiệu riêng của một CEO, các CEO được xem là một thương hiệu cá nhân khi họ đã trở thành hiện thân cho thương hiệu của công ty qua các mối quan hệ gia đình, một cá tính mạnh mẽ hay qua khả năng nhìn xa trông rộng của họ.

Các nhân vật như Martha, Oprah, Jack, Bill và “Chainsaw” Al được xem là những tên tuổi có thế lực (hoặc đã từng có thế lực) rất mạnh đến nỗi chỉ cần nhắc đến tên thôi là mọi người đều có thể nhận ra họ. Đây là những người thường xuyên được tiếp xúc với những vị quyền cao chức trọng trong xã hội, có thể một số trong họ phải ra điều trần trước Quốc hội vì một vụ bê bối nào đó, số khác có thể phải chống chọi với những đợt công kích từ các đối tác làm ăn. Trên thực tế, những vị này là một vài tên tuổi đã từng dính vào những vụ tai tiếng với Martha Stewart như Living Omnimedia, Harpo, General Electric, Microsoft và Sunbeam.

Vai trò này mang lại rất nhiều thử thách nhưng đồng thời những lợi ích thu lại thì lớn lao hơn nhiều so với những gì một vị giám đốc ít tên tuổi có thể mang đến cho một công ty. Những ấn tượng lâu dài do các CEO trên mang lại cho công việc kinh doanh của họ và một nền văn hoá tập đoàn đặc trưng do họ tạo nên đã góp phần phân biệt tên tuổi công ty với các công ty còn lại. Thông qua đường lối lãnh đạo vững chắc, mục tiêu hoạt động được truyền đạt rõ ràng và hình ảnh thương hiệu ra đời và tồn tại lâu dài.

Trên thực tế, không ai có thể giúp cải thiện doanh số bán hàng của dao cạo Remington tốt hơn Victor Kiam, hay như Lee Iacocca đối với Chrysler. Tương tự, cũng không ai qua được vẻ bình dân của Dave Thomas khi ngồi ngấu nghiến món burger trong hơn 500 mẩu quảng cáo lớn nhỏ cho Wendy’s International cũng như cha con nhà Perdue, Frank và Jim khi nói về cách chế biến thịt gà thơm mềm.

Vẻ bất cần đời cũng như nhiệt tâm của Richard Branson đã gắn liền với đế chế Virgin trải rộng ở các lĩnh vực như hãng đĩa, nước giải khát và hàng không. Đường lối ngang ngạnh, phản kháng của Steve Jobs đã thấm nhuần vào Apple Computer Inc. và tạo ra một ấn tượng khó phai về nhãn hiệu ăn sâu vào tâm trí những người sử dụng khi họ tự nhìn nhận mình là những khách hàng trung thành với Mac. Robert Kahn, Giám đốc điều hành tại công ty tư vấn nhãn hiệu toàn cầu Enterprise IG, nhận xét: “Các công ty theo một cách nào đó đã hoá thân thành một con người với cá tính thật sự và CEO là một nhân vật chủ chốt trong công ty. Điều này mang một ý nghĩa rất to lớn.”

Iacocca khi xuất hiện trên TV đã trấn an các khách hàng còn hoài nghi ở Mỹ về chất lượng xe hơi của Chrysler. Nếu có ai tìm ra được một chiếc xe nào tốt hơn, ông cũng khuyên họ nên chọn chiếc ấy mà mua. Đây là một điều hiếm thấy nhưng lại lạ một chiến lược và cá tính cực kỳ thích hợp, theo như nhận xét của Brendan Ryan, CEO của công ty quảng cáo FCB Worldwide kiêm chủ tịch Hiệp hội các công ty Quảng cáo Mỹ. “Thời điểm ấy đòi hỏi phải có một người đại diện cho Chrysler và giảng giải với mọi người vì sao nên chọn xe hơi Chrysler. Iacocca đã đích thân đứng ra nhận lãnh trách nhiệm này.”

(theo lantabrand.com)