Suy thoái, vẫn tăng quảng cáo

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Một mẫu xe của Hyundai. Nhờ tăng cường marketing mà doanh số của Hyundai tại Mỹ trong quý 1 vừa qua tăng nhẹ, bất chấp doanh số toàn thị trường xe hơi Mỹ cùng kỳ sụt 38,4%

Để vượt lên những đối thủ đang cắt giảm chi phí trong suy thoái, không ít doanh nghiệp, điển hình là hãng xe Hyundai của Hàn Quốc và hãng hàng không AirTran của Mỹ, đang tăng cường ngân sách cho quảng cáo.

Lịch sử cho thấy, đây là bước đi sáng suốt của những doanh nghiệp này.

Hiện đang là thời gian khó khăn cho các nhà quảng cáo, và không chỉ những công ty nhỏ mới gặp khó khăn. Cuối tháng 3 vừa qua, công cụ tìm kiếm trực tuyến Google đã sa thải 200 nhân viên kinh doanh. Hãng quảng cáo khổng lồ Omnicom của Mỹ cũng cắt giảm hơn 3.000 việc làm vào cuối năm ngoái. Danh sách những công ty cùng ngành cắt giảm việc làm và chi phí vẫn đang kéo dài thêm.

Hiệp hội Quốc gia Các nhà quảng cáo Mỹ mới đây đã tiến hành một cuộc thăm dò ý kiến các thành viên vào tháng 2 vừa qua để tìm hiểu về tác động của suy thoái kinh tế đối với hoạt động quảng cáo. 93% câu trả lời trong cuộc điều tra đề cập tới việc cắt giảm chi phí, trong đó hơn 37% số nhà quảng cáo cho biết mức cắt giảm chi phí trên 20%.

Tuy nhiên, đối với một số công ty, kinh tế đi xuống lại được xem là một cơ hội. Ông Joel Ewanick, Phó chủ tịch bộ phận marketing của hãng Hyundai tại thị trường Mỹ cho hay, hãng này đang đặt cược và Hyundai Assurance, một chương trình marketing xuất phát từ tình hình suy thoái kinh tế mà hãng này khởi động vào ngày 3/1 vừa qua. Theo chương trình này, người mua xe của Hyundai tại thị trường Mỹ có thể trả lại xe mà không bị phạt tiền trong trường hợp họ vay tiền để mua xe nhưng sau đó bị mất việc và mất khả năng trả nợ.

Nhờ chương trình marketing này mà doanh số của Hyundai tại Mỹ trong quý 1 vừa qua tăng nhẹ, bất chấp doanh số toàn thị trường xe hơi Mỹ cùng kỳ sụt 38,4%.“Chúng tôi đã tăng được thị phần. Nhận thức của khách hàng về thương hiệu của chúng tôi đã tăng 25% tại thị trường Mỹ. Người tiêu dùng có cách nhìn khác về chúng tôi nhờ đề xuất đưa ra trong chiến dịch marketing này”, ông Ewanick nói.

Hyundai không hề miễn nhiễm với khủng hoảng. Vào tháng 1 năm nay, bộ phận của hãng tại Mỹ cắt giảm 50 việc làm, đưa số nhân viên tại đây xuống còn 542 người. Tuy nhiên, hãng xe Hàn Quốc này đang tận dụng lợi thế của những cơ hội mà nền kinh tế xuống dốc đem lại. Bởi thế, khi hãng xe lớn nhất của Mỹ General Motors (GM) ngừng hợp đồng tài trợ độc quyền đã kéo dài nhiều thập kỷ cho Giải thưởng điện ảnh hàn lâm nước này (giải Oscar), Hyundai đã nhanh chóng chiếm lấy cơ hội này.

Trong năm 2008, mỗi đoạn quảng cáo dài 30 giây phát sóng trong chương trình tuyền hình trực tiếp của lễ trao giải Oscar có giá 1,82 triệu USD. Theo công ty nghiên cứu thị trường TNS, trong năm ngoái, GM đã chi tổng số 13,5 triệu USD để tài trợ cho giải này.

Hướng đi này của Hyundai gây ngạc nhiên, không chỉ vì đi ngược lại xu hướng cắt giảm chi phí đang thống lĩnh trên thị trường, mà còn tập trung vào loại hình quảng cáo đắt đỏ nhất: quảng cáo qua tài trợ những khoản tiền khổng lồ cho các giải thưởng lớn như giải Oscars hay giải vô địch bóng bầu dục Mỹ Super Bowl.

Ngược lại với Hyundai, hầu hết các công ty đề đang dịch chuyển ngân sách quảng cáo từ những kênh quảng cáo truyền thống giá cao sang những kênh quảng cáo rẻ hơn như quảng cáo trực tuyến và các công cụ tương tác khác. Dựa vào doanh số quý 1 của Hyundai tại Mỹ, có thể thấy chiến lược đầu tư vào quảng cáo của hãng đã bắt đầu đem lại hiệu quả.

Hãng hàng không giá rẻ AirTran Airways của Mỹ là một doanh nghiệp nữa tăng ngân sách quảng cáo trong lúc các đối thủ khác co lại. Hãng này mới đây đã chi 8 triệu USD cho một chiến dịch quảng cáo truyền hình và kỹ thuật số kéo dài suốt mùa hè năm nay tại 6 thị trường.

Suy thoái kinh tế có thể khiến nhiều người “khó hiểu” khi thấy AirTran chi ra một số tiền như vậy cho quảng cáo, như theo Phó chủ tịch phụ trách marketing và kinh doanh của AirTran, ông Tad Hutcheson, mô hình kinh doanh của hãng này được xây dựng xung quanh các yếu tố kích thích nhu cầu và nhấn mạnh giá trị. “Nếu hãng hàng không của chúng tôi toàn do những người làm tài chính điều hành, chúng tôi sẽ chẳng bao giờ chi một đồng nào cho quảng cáo”, ông Hutcheson nói.

Theo Giáo sư John Quelch thuộc Trường kinh doanh Harvard, cách chi tiêu như vậy là khôn ngoan. Theo vị giáo sư này, suy thoái kinh tế không nên bị xem là thời điểm để cắt giảm chi phí quảng cáo. “Những thương hiệu tăng quảng cáo trong suy thoái, giữa lúc các đối thủ khác cắt giảm, có thể tăng thị phần và thu lợi nhuận đầu tư với mức chi phí thấp hơn ở những thời điểm kinh tế ăn nên làm ra”, Giáo sư Quelch nói.

Lịch sử đã chứng minh cho nhận định trên của Giáo sư Quelch, rằng kinh tế đi xuống là cơ hội tốt cho các công ty và hoạt động marketing doanh nghiệp. Trong suốt thời kỳ Đại suy thoái 1930, hãng Proctor & Gamble (P&G) đã đi tiên phong trong ngành công nghiệp sản xuất chất tẩy rửa, còn hãng xe Chevrolet phát sinh ra bảng quảng cáo công cộng.

“Vào năm 1931, doanh số của Chevrolet thua doanh số của Ford, nhưng chiến dịch quảng cáo ngoài trời đã giúp chiếc Chevy 6 của Chevrolet trở thành chiếc xe bán chạy nhất trong số những chiếc xe cùng dòng vào năm 1938”, ông Shar Vonboskirk, Phủ chủ tịch của hãng nghiên cứu Forrester Research, nói.

Tuy nhiên, lịch sử không nắm giữ mọi câu trả lời. Những lựa chọn quảng cáo kỹ thuật số ngày nay đã thay đổi cuộc chơi theo cả nghìn cách khác nhau. Những chiến dịch quảng cáo trực tuyến có chi phí rẻ hơn, nhằm chuẩn đối tượng cần hướng tới hơn, có tính cá nhân hơn… Mặt khác, trong thế giới quảng cáo kỹ thuật số, việc tính toán hiệu quả quảng cáo là dễ dàng hơn nhiều.

Điều này cũng đồng nghĩa với việc kỷ nguyên của những chương trình ngân sách marketing được lên lịch hàng năm đã chấm dứt. Là một dạng của nghệ thuật trình diễn, marketing ngày nay đã được cải thiện hơn nhiều nhờ những người làm trong lĩnh vực này liên tục thử nghiệm và điều chỉnh.

(Theo Business Week)

(Theo MAI PHƯƠNG // vneconomy)