Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả (38): Định giá “nhử mồi”

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Chiến lược định giá nhử mồi (bait and hook pricing) là đặt giá mua ban đầu thấp nhưng lại tính giá cao cho các phụ tùng thay thế hay các nguyên vật liệu cần sử dụng trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm. Dao cạo râu Gillette là một ví dụ điển hình.

Việc kinh doanh của Gillette đã phát triển rất tốt trong hơn một thế kỷ. Một trong những yếu tố góp phần cho sự thành công đó là việc bán các lưỡi dao thay thế cho đồ cạo râu. Giá dao cạo râu Gillette thấp và chúng chỉ đi kèm với một lượng nhỏ lưỡi dao thay thế. Sau khi sử dụng hết những lưỡi dao này, khách hàng phải mua những lưỡi dao mới và giá của chúng không rẻ chút nào. Ví dụ, vào mùa xuân năm 2005, một dao cạo râu Mach3 của Gillette chỉ có giá 7,69 đô la nhưng một hộp gồm 12 lưỡi dao mà hầu hết chỉ dùng được trong hai hoặc ba tháng lại có giá tới 21,99 đô la.

Các nhà sản xuất máy in cũng dùng chiến lược định giá tương tự: bán máy in giá rẻ nhưng hộp mực in lại đắt. Bạn có thể mua một cái máy in Hewlett-Packard hiệu quả và có chất lượng tin cậy với giá chưa đến 150 đô la. Canon và Epson cũng đưa ra mức giá tương tự. Tuy nhiên, hộp mực thay thế cho những chiếc máy này có khi tới 52 đô la mỗi hộp. Với những công ty này, lợi nhuận không phải là ở những chiếc máy in mà là ở mực in. Thậm chí đối với một văn phòng nhỏ, số tiền chi ra để mua mực in trong một năm còn nhiều hơn số tiền mua máy in.

Sự nguy hiểm của chiến lược định giá này là các nhà sản xuất vật liệu thay thế nói chung sẽ định giá thấp sản phẩm của mình nên nhanh chóng giành được phần lớn thị trường hậu mãi đáng giá này. Điều này buộc những nhà sản xuất chính thống phải hạ giá của chính mình và dĩ nhiên việc hạ giá sẽ làm suy yếu đáng kể lợi nhuận. Điều này có thể dễ dàng nhìn thấy ở lĩnh vực máy in. Staples, chuỗi cửa hàng cung cấp lớn nhất nước Mỹ giờ đây đã có thể cung cấp các hộp mực in có tính năng tương thích với máy in HP và với giá thấp hơn HP đến 25%. Ngoài ra,  một số công ty nhỏ còn cung cấp hộp mực nạp lại với giá chỉ 15 đô la. Sự phòng thủ duy nhất của các nhà sản xuất máy in trước tình hình này là (1) cảnh báo với khách hàng rằng việc dùng hộp mực không phải là hàng chính hãng có thể khiến máy in của họ mất giá trị bảo hành và (2) giảm giá hộp mực của chính họ.

Trong nhiều trường hợp, nếu không thể nâng được chiếc cầu lên cao hơn thì bạn cần phải hạ mực nước xuống.

Theo First News và NXB Tổng hợp TPHCM