Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả (32): Vai trò của chuyên gia marketing

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Những người làm công tác marketing đóng vai trò quan trọng trong mỗi giai đoạn của quy trình phát triển sản phẩm và tại nhiều điểm trong hệ thống giai đoạn - cổng.

Khi các ý tưởng mới đi vào giai đoạn phát triển, nhiệm vụ của những người làm marketing là tìm câu trả lời cho các vấn đề quan trọng ở nhiều "cổng" quyết định khác nhau:

* Quy mô thị trường cho sản phẩm đề xuất này là gì, và công ty có thể trông đợi sự chấp nhận lớn nhất ở những phân khúc khách hàng nào?

* Công ty có khả năng đạt được những phân khúc đó thông qua các kênh phân phối hiện tại không? Chi phí thực hiện sẽ là bao nhiêu?

* Những yêu cầu nào của khách hàng cần được thỏa mãn và những yêu cầu đó đang thay đổi nhanh đến mức độ nào?

* Khung giá nào có thể chấp nhận đối với thị trường này?

* Công ty sẽ phải cạnh tranh với những đối thủ nào?

* Làm thế nào công ty truyền đạt được đề xuất có giá trị về sản phẩm mới này cho khách hàng?

Câu trả lời cho các câu hỏi này sẽ được đưa vào quá trình phân tích kinh doanh và dự báo doanh thu/chi phí mà cấp quản lý cần xem xét trong từng giai đoạn riêng biệt của dự án. 

Giới thiệu cho thị trường ban đầu

Khi một sản phẩm đến gần cuối quy trình phát triển, công ty cần phải có những ý kiến phản hồi từ khách hàng tiềm năng trước khi chính thức tung sản phẩm ra thị trường. Mặc dù việc thử nghiệm sản phẩm mẫu được tiến hành trong nội bộ công ty - chủ yếu hướng đến hiệu suất và chức năng - nhưng những người làm công tác marketing có thể trưng bày sản phẩm mẫu cho một nhóm khách hàng giới hạn nào đó. Những ý kiến đánh giá và đề xuất của nhóm khách hàng này sẽ (1) quyết định việc tiếp tục hay không tiếp tục sản phẩm và (2) gợi ý việc thay đổi hay cải tiến để sản phẩm cuối cùng dễ chấp nhận hơn đối với thị trường mục tiêu. Công ty có thể cung cấp sản phẩm mẫu để một số khách hàng tiềm năng sử dụng thử, sau đó đưa ra nhận xét phản hồi. Quy trình này gọi là thử nghiệm beta.

Hãy xem cách thức thử nghiệm sản phẩm mẫu đã được General Motors thực hiện cho loại xe Impact chạy hoàn toàn bằng điện của mình. Mặc dù Impact chưa bao giờ được thị trường chấp nhận, nhưng phương pháp thử nghiệm loại xe này đã đem lại cho các kỹ sư của GM nhiều hiểu biết có giá trị về cách nhìn nhận cũng như kỳ vọng của khách hàng.

Theo mô tả của Vincent Barabba - nhà điều hành GM - trong quyển Meeting of the Minds,  cuộc thử nghiệm sản phẩm này gồm hai giai đoạn: bên trong và bên ngoài. Ở giai đoạn bên ngoài, công ty đã sản xuất hơn một trăm xe mẫu và đăng quảng cáo trên báo để mời cư dân của mười hai thành phố trên toàn nước Mỹ đến xem và lái thử. Đề xuất của GM thật đơn giản: công ty đang tìm người lái chiếc Impact liên tục trong hai tuần liền. Suốt thời gian lái chiếc xe thử nghiệm đó, các tài xế sẽ đưa ra ý kiến và đề xuất của họ cho các kỹ sư dự án và chuyên gia marketing của GM. Nhưng GM không đơn giản chỉ tìm những người có giấy phép lái xe mà muốn tìm những "tài xế" phù hợp. Đó là mẫu người giàu sáng kiến, có chính kiến, biết định hướng theo thị trường và là những người yêu thích xe.

Khi thông tin về cuộc thử nghiệm được đăng trên báo chí, GM đã nhận được vô số cuộc điện thoại gọi đến. Chỉ riêng ở Los Angeles, trong vài ngày đã có hàng ngàn cuộc gọi. Hơn sáu ngàn người gọi điện ở L.A. đã được GM gửi một bản câu hỏi nhằm tìm ra những người đánh giá cao về đường hướng đổi mới của GM, người đi đầu về quan điểm và người định hướng theo thị trường. Đó chính là những người mà GM muốn hợp tác. Cuối cùng, GM cũng đã chọn được hơn một trăm người đáp ứng tiêu chuẩn mà GM đưa ra.

Mỗi người được chọn sẽ sử dụng miễn phí một chiếc xe Impact chạy điện và theo Barabba thì họ nhiệt tình nhận xét về khâu thiết kế và phát triển sâu hơn về loại hình xe hơi điện. Barabba và đội ngũ marketing của kỹ sư trưởng dự án phỏng vấn từng lái xe, cố thu thập tối đa ý kiến đóng góp. Những ý kiến này mang tính khách quan cao vì chưa qua sự sàng lọc của nhân viên xử lý thông tin.

Kinh nghiệm của GM đã nhấn mạnh ba bí quyết quan trọng để thử nghiệm sản phẩm trước khi tung ra thị trường:

1. Thử nghiệm sản phẩm mẫu với khách hàng tiềm năng là một phương pháp quan trọng để thu hút khách hàng tham gia vào quy trình phát triển sản phẩm.

2. Chọn lựa đối tượng thử nghiệm phù hợp. Chỉ chọn những người có nền tảng và mối quan tâm có thể đem lại các thông tin giá trị nhất.

3. Các nhận xét, đóng góp của những người thử nghiệm sản phẩm mẫu phải được người có thẩm quyền và trách nhiệm của dự án lắng nghe và ghi nhận trực tiếp. Điều này sẽ loại
trừ khả năng bỏ sót những thông tin có giá trị trong một mớ dữ liệu từ bản câu hỏi đã được tổng hợp.

Thương mại hóa sản phẩm mới

Quá trình thương mại hóa sản phẩm mới (tung sản phẩm mới ra thị trường) thường là giai đoạn mà sự tham gia của bộ phận marketing nhiều nhất, đặc biệt là những sản phẩm mang tính đột phá. Trong một số trường hợp, đội ngũ marketing sẽ nỗ lực bán sản phẩm ở một địa điểm cụ thể nhằm đánh giá sự chấp nhận của khách hàng và quan sát xem mọi người sẽ phản ứng như thế nào với giá cả và cách thức quảng bá. Ví dụ, một hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh có thể giới thiệu một món ăn mới ở các cửa hàng thuộc khu vực Dallas trong vòng ba tháng trước khi chính thức đưa món ăn này vào danh sách món ăn mà nhà hàng cung cấp trong toàn hệ thống.

Quá trình thương mại hóa được bắt đầu nhiều tháng trước khi chính thức giới thiệu sản phẩm. Quá trình này dựa trên một kế hoạch marketing hoàn chỉnh, trong đó mọi yếu tố của marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng được cụ thể hóa và hỗ trợ với nguồn tài chính đã lên ngân sách.

(Nguồn: First News và NXB Tổng hợp TPHCM //maxreading)