Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả (39): Khuyến mãi bằng giá

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

 TTO - Các chuyên gia marketing dùng hình thức khuyến mãi giá (price promotion) - một hình thức giảm giá đặc biệt, tạm thời khi:

* Giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ mới.

* Thu hút khách hàng trung thành của một nhãn hiệu khác.

* Giải tỏa kênh phân phối khỏi lượng hàng tồn.

Khuyến mãi bằng giá thường được thể hiện dưới hình thức các phiếu giảm giá mà khách hàng có thể dùng để được giảm giá trực tiếp tại quầy thanh toán. Ví dụ, khi công ty thực phẩm đóng gói giới thiệu các mặt hàng mới, họ khuyến khích mọi người dùng thử bằng cách phát phiếu giảm giá, chẳng hạn có giá trị 50 xu, trên giá bán lẻ. Với quá nhiều nhãn hiệu cạnh tranh thì hình thức khuyến mãi này là phù hợp nếu sản phẩm muốn được công chúng quan tâm. Ngoài phiếu giảm giá, còn một giải pháp khác là khách hàng có thể nhận một mức giá hạ. Ví dụ, khi đưa phần mềm thông dụng TurboTax vào thị trường Mỹ,  Intuit đã đưa ra mức hạ giá 14 đô la cho người mua phiên bản nâng cao.

Các công ty cũng có thể sử dụng hình thức khuyến mãi bằng giá để phòng thủ, nghĩa là ngăn chặn sự rời bỏ của khách hàng. Chuỗi siêu thị của Shaw đã dùng hình thức khuyến mãi giá để duy trì sự trung thành của khách hàng khi một đối thủ cạnh tranh mở cửa hàng gần đó. Ví dụ, khi Market Basket - một chuỗi cửa hàng nhỏ ở phía đông Massachusetts, mở một cửa hàng tạp hóa mới cách cửa hàng của Shaw khoảng ¼ dặm ở Salem, Shaw đã phân phát khắp vùng các phiếu giảm giá 6 đô la cho giá mua 60 đô la trở lên trong các cửa hàng tạp phẩm. Các hộ gia đình địa phương nhận ba đến bốn phiếu ưu đãi, mỗi phiếu có hiệu lực một tuần trong suốt ba tuần kế tiếp. Chẳng có gì ngạc nhiên khi thời điểm ba tuần này trùng với thời điểm cửa hàng Market Basket khai trương. Mục tiêu rõ ràng là ngăn cản khách hàng của Shaw đến thăm cửa hàng đối thủ trong thời gian khai trương. Vì thế, trong khi Market Basket đang xúc tiến khai trương cửa hàng mới, Shaw phải tổ chức chương trình khuyến mãi lớn chống lại sự tăng cường của đối thủ cạnh tranh

Khuyến mãi bằng giá cũng được dùng để bán sản phẩm cũ hoặc cuối mùa và mở đường cho các sản phẩm mới. Người sử dụng máy tính Apple Macintosh chắc hẳn quen thuộc với trò khuyến mãi giá định kỳ "Mac Blow Out" khi nhà cung cấp muốn giải phóng kho máy tồn quá nhiều và máy đã bị thay thế bởi các mẫu máy mới và cải tiến. Các cửa hàng thời trang cũng thường khuyến mãi bằng giá để bán đi những quần áo tồn kho và đã lỗi mốt.

Mối nguy hiểm của việc khuyến mãi bằng giá là việc dùng chúng quá nhiều có thể dẫn đến những hậu quả không mong đợi: khách hàng sẽ không quan tâm mức giá thường lệ và hoãn việc mua hàng cho đến khi có đợt khuyến mãi giá tiếp theo. Những người khác biết cách chuyển đổi giữa các nhãn hiệu và chẳng bao giờ trở thành khách hàng trung thành. Nhìn chung, người thắng cuộc trong việc khuyến mãi giá là khách hàng. Vì thế, những hãng có thương hiệu yếu thì chẳng có gì để mất mà còn đạt được mọi thứ, còn những hãng có các nhãn hiệu uy tín lại hiếm khi là người chiến thắng trong trò khuyến mãi giá.

Phải khéo léo khi tăng giá

Một giám đốc bán hàng nhắc lại câu chuyện về cách thức thế hệ quản lý cao cấp trước đây tăng giá sản phẩm: "Chủ tịch của chúng tôi đem cuốn catalog sản phẩm và cây bút đỏ vào phòng uống cà phê. Ông rót cho mình một tách và rà hết danh sách, đánh dấu chéo vào các giá hiện tại và viết giá mới cao hơn vào bên cạnh". Công ty này không thuộc ngành kinh doanh nhạy cảm về giá và họ đã thành công với phương pháp độc đoán này trong nhiều năm.

Vì nhu cầu mua sắm ở hầu hết các lĩnh vực kinh doanh đều nhạy cảm về giá, nên việc tăng giá cần được tiếp cận một cách thận trọng - ngay cả đó là việc làm chính đáng vì chi phí cao hơn, lạm phát tăng, và chất lượng sản phẩm đã được cải thiện. Một số công ty tìm cách che giấu sự thật rằng họ đang tăng giá. Hãy xem ba ví dụ sau:

* Biết rằng giá vé (vốn đã cao) là vấn đề lớn đối với khách đến rạp, nên một chuỗi nhà hát đã giữ giá vé như cũ nhưng tăng giá bắp rang, nước ngọt và kẹo.

* Những nhà sản xuất xe hơi rất ngại tăng giá nên họ có xu hướng tăng giá các sản phẩm tùy chọn lắp đặt vào xe hơi như máy lạnh, hệ thống âm thanh và cửa mái.

* Vào những thời điểm khó khăn đầu những năm 2000, các hãng hàng không tạm ngưng phục vụ một số dịch vụ như các bữa ăn miễn phí, trong khi vẫn giữ giá vé ổn định.

* Một giải pháp thay thế khác là các công ty sẽ không tăng giá đến khi người dẫn đầu tăng giá vì điều này giúp họ cảm thấy an toàn hơn để thúc đẩy sản phẩm của mình. Còn các công ty trong lĩnh vực kinh doanh của bạn xử lý việc tăng giá như thế nào?

Giá trị nhận thức của khách hàng: người nắm quyền tối cao về giá

Giá trị theo nhận thức của khách hàng chính là yếu tố nắm quyền quyết định tối cao về việc định giá. Robert Dolan đã dùng thuật ngữ giá trị kinh tế thực (true economic value - TEV) như một tiêu chuẩn so sánh để đánh giá sự tính toán của khách hàng về những gì họ sẵn lòng chi trả. TEV được tính theo phương trình sau:

TEV = Chi phí của phương án tốt nhất + Giá trị chênh lệch hiệu suất

TEV đại diện cho những gì khách hàng sẽ thật sự chi trả cho sản phẩm hay dịch vụ đem lại giá trị vượt trội so với đối thủ cạnh tranh gần nhất. Hãy xem ví dụ sau:

Helen cần phải tìm một chuyến bay từ Miami đến Barcelona ngay lập tức. Cô vừa nhận được thông báo về một cuộc hội thảo công nghệ sinh học quan trọng kéo dài ba ngày bắt đầu vào chiều mai, và cô muốn tham dự càng nhiều cuộc hội thảo càng tốt. Cô đã yêu cầu một đại lý du lịch gọi báo cho cô về chuyến bay và giá vé.

Đại lý này gọi cho cô và thông báo: "Có một chuyến bay thẳng   đến Barcelona tối nay. Chuyến bay này sẽ đưa cô đến đó đúng giờ khai mạc hội thảo. Giá vé khứ hồi là 1.300 đô la. Tôi cũng tìm thấy một chuyến bay khác cất cánh cùng lúc, nhưng lại quá cảnh ở Madrid ba tiếng đồng hồ, vì thế cô sẽ đến cuộc hội thảo vào xế chiều. Giá vé khứ hồi chỉ 600 đô la".

Helen có một sự lựa chọn rõ ràng. Cô có thể tiết kiệm 700 đô la nếu sẵn lòng đến muộn ba giờ. Mất ba giờ hội thảo có xứng đáng với chi phí cộng thêm này không? Một cách để tìm ra câu trả lời là áp dụng công thức TEV:

TEV = 600 đô la + Giá trị chênh lệch hiệu suất

Trong trường hợp này, Helen phải ước tính giá trị đối với cô về việc tham dự thêm ba giờ hội thảo và sự thuận tiện của chuyến bay thẳng. Nếu giá trị đó dưới 700 đô la thì chuyến bay nối tiếp lại là lựa chọn tốt hơn. Nếu cô đánh giá chuyến bay thẳng đáng giá 700 đô la hoặc hơn thì 1.300 đô la là giá hợp lý mà Helen quan tâm.

Các chuyên gia marketing có thể dùng phương pháp này khi xác định giá thị trường cạnh tranh cho các sản phẩm có những đặc điểm cộng thêm hoặc tăng hiệu suất vốn không có ở những sản phẩm hiện tại. Ví dụ, bằng cách khảo sát khách hàng, họ có thể dùng một sản phẩm hiện tại làm chi phí cho sản phẩm thay thế trong công thức TEV. Họ yêu cầu đối tượng khảo sát đặt một giá trị về chênh lệch hiệu suất cho sản phẩm mới của họ. Ví dụ, nếu máy ảnh kỹ thuật số 5-megapixel hiện tại đang được bán với giá 450 đô la, thì dữ liệu khảo sát có thể giúp các chuyên gia marketing biết được khách hàng sẽ chấp nhận trả thêm bao nhiêu cho một máy ảnh 5-megapixel tương tự nhưng lại có thêm tính năng chống thấm nước và chống rung. Phương pháp này cũng có thể được dùng để định giá cho những mặt hàng tốt, tốt hơn và tốt nhất trong một dòng sản phẩm của công ty.

Phương pháp phân tích kết hợp đã trình bày ở chương 3 thậm chí còn là một công cụ mạnh mẽ hơn để xác định xem khách hàng có thể trả ở mức giá nào cho sự chênh lệch giá trị theo nhận thức của họ. Phân tích kết hợp giúp bạn hiểu rõ việc chọn lựa giữa hai giải pháp của khách hàng.

Vấn đề không phải là bạn dùng phương pháp nào để tìm hiểu sự đánh giá về giá trị của khách hàng, mà bạn phải nhận ra rằng giá trị đó, cũng giống như vẻ đẹp, tùy thuộc vào quan niệm của mỗi người. Ví dụ, đối với một chuyến du lịch sang Barcelona vào kỳ nghỉ, thì một chuyến bay thẳng có thể không đáng giá bằng chuyến bay 600 đô la với ba giờ quá cảnh ở Madrid. Tránh quá cảnh ba giờ đồng hồ xứng đáng với chi phí cộng thêm cho một chuyên gia như Helen, nhưng có thể chẳng nghĩa lý gì với một người đi nghỉ mát. Tương tự như vậy, một máy ảnh có tính năng chống thấm nước và va chạm đối với một người leo núi Alpes sẽ đáng giá hơn nhiều so với một người mua máy ảnh để chụp những khoảnh khắc gia đình. Vì thế, khi thực hiện nghiên cứu giá cho khách hàng, bạn nên xác định rõ ràng về phân khúc thị trường nào mà bạn đang nhắm đến.

Theo First News và NXB Tổng hợp TPHCM