Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả ( 53): Kiểm soát các quyết định marketing toàn cầu

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

 Mọi kế hoạch marketing đều phản ánh những quyết định của bạn về sản phẩm, giá bán, phân phối và hỗ trợ bán hàng. Khi kế hoạch này liên quan đến việc marketing ra nước ngoài, bạn phải xem xét nhiều chi tiết hơn.

Nên thực hiện những quyết định này ở đâu - tại văn phòng trụ sở hay ở những thị trường mà công ty đang phục vụ? Ai nên quyết định việc thiết kế, đóng gói và đặt tên cho sản phẩm - nhân viên ở Cleveland hay công ty con đang hoạt động ở Madrid? Ai nên ủy nhiệm và phê duyệt việc quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng? Sản phẩm được định giá như thế nào?

Dĩ nhiên, không có câu trả lời nào đúng hoặc sai tuyệt đối cho những câu hỏi này, vì câu trả lời luôn phụ thuộc vào tình huống, phương pháp tập trung quyền lực hay phân quyền của công ty, và kinh nghiệm của công ty ở các thị trường nước ngoài. Một số công ty để cho các giám đốc sản phẩm tại trụ sở ra tất cả các quyết định về dòng sản phẩm, cả trong nước lẫn nước ngoài. Phương pháp này tăng cường khả năng thúc đẩy các tài sản toàn doanh nghiệp, nhưng có lẽ phải tốn chi phí do mất những kiến thức ngầm mà chỉ những người gần gũi với thị trường của họ mới có.

Philip Kotler mô tả ba chiến lược để tổ chức các nỗ lực marketing xuyên biên giới và nhiều quyết định của nó:

* Toàn cầu. Phương pháp này xem toàn thế giới như một thị trường duy nhất. Nó nhấn mạnh một phương pháp tiêu chuẩn đối với sản phẩm và marketing, với việc ra quyết định tập trung vào quản lý trung ương. Theo Kotler: "Chiến lược này được đảm bảo khi các lực kết hợp thị trường mạnh mẽ và các lực đáp ứng trong nước yếu".

* Đa quốc gia. Ở đây, thế giới được xem như một danh mục các cơ hội mang tính quốc gia. Các công ty theo đuổi chiến lược này chuyển nhiều quyền quyết định cho các tổ chức đặt tại các nước.

* Địa phương hóa theo toàn cầu. Chiến lược này dựa trên các nền tảng tiêu chuẩn hóa được điều chỉnh theo yêu cầu địa phương. Các công ty chấp nhận chiến lược này có nhiều khả năng tổ chức xoay quanh các đơn vị kinh doanh hơn là quanh các trụ sở hay cơ sở ở các quốc gia.

Hiện tại công ty bạn có bán hàng ra nước ngoài không? Nếu có, hãy xem hình 12-3. Hãy lưu ý các quyết định cho những vấn đề liệt kê được thực hiện ở đâu: tại văn phòng trụ sở hay tại thị trường bị ảnh hưởng bởi các quyết định đó. Bây giờ hãy tự hỏi: Đây có phải là những nơi tốt nhất để kiểm soát quyết định không?

Địa điểm kiểm soát

Tóm tắt

* Trên phương diện sản phẩm, các công ty hoạt động xuyên biên giới phải đối mặt với sự lựa chọn giữa việc cố thúc đẩy các sản phẩm hiện tại hoặc điều chỉnh chúng theo những yêu cầu riêng của các thị trường nước ngoài. Đó là lựa chọn giữa năng suất và sự phù hợp.

* Nền tảng sản phẩm toàn cầu đại diện cho một giải pháp khả thi về vấn đề năng suất hay sự phù hợp.

* Trong hầu hết trường hợp, việc hỗ trợ bán hàng cần đến việc điều chỉnh theo nhu cầu khách hàng nhiều hơn các yếu tố khác trong marketing hỗn hợp.

* Phân phối thường là yếu tố rắc rối nhất trong công tác marketing toàn cầu. Phương pháp đơn giản nhất là giải quyết thông qua một công ty thương mại, còn phương pháp phức tạp nhất là lập công ty con để phân phối tại một quốc gia hay khu vực.

* Chi phí vận chuyển và thuế xuất nhập khẩu thường khiến các sản phẩm được định giá khác nhau ở thị trường các nước khác nhau. Điều này có thể tạo ra các thị trường xám.

* Những công ty có thị trường xuyên biên giới phải xác định nơi nào sẽ đưa ra những quyết định thiết yếu liên quan đến giá cả, thiết kế sản phẩm, phân phối và hỗ trợ bán hàng.

Theo First News và NXB Tổng hợp TPHCM