Chiến lược giá thời lạm phát

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

 Muốn khách hàng chấp nhận việc tăng giá, doanh nghiệp cần phải phân tích kỹ về sản phẩm cũng như cung cầu của sản phẩm đó.

Áp lực tăng giá đầu vào buộc các doanh nghiệp phải tính chuyện tăng giá đầu ra. Nhưng tăng giá sản phẩm như thế nào để vừa đảm bảo lợi nhuận vừa được khách hàng chấp nhận?

chỉ trong 2 tháng đầu năm 2011, doanh nghiệp đã liên tục nhận được tin không vui. Quyết định tăng tỉ giá bình quân liên ngân hàng thêm 9,3% (từ ngày 11.2) được xem là một nguyên nhân khiến giá vàng và USD biến động. Giá vàng có lúc vượt trên 38 triệu đồng/lượng (22.2). Tỉ giá trên thị trường tự do cũng có lúc đứng ở mức 22.000 VND/USD. Chỉ số giá tiêu dùng tháng 2.2011 nhiều khả năng sẽ lên đến 2%. Điều này có nghĩa là lãi suất khó lòng giảm xuống. Hiện tại, doanh nghiệp phải chấp nhận lãi suất vay 18-20%/năm hoặc hơn.

Tỉ giá, lãi suất và lạm phát đều trong xu hướng tăng nên không khó hiểu khi giá đầu vào của hầu hết doanh nghiệp đều tăng. Thậm chí, giới chuyên gia còn cho rằng, thị trường cần chuẩn bị tâm lý về một mặt bằng giá mới được thiết lập.

Trước mắt, kể từ ngày 1.3.2011, giá điện sẽ tăng thêm 15,28%, lên tới 1.202 đồng/kWh. Ngày 24.2, giá các mặt hàng xăng dầu đã chính thức tăng thêm từ 2.110 đồng đến 3.550 đồng/lít. Trong đó, xăng A92 tăng 2.900 đồng/lít, lên mức 19.300 đồng/lít. Như vậy, cùng với tỉ giá, giá điện, xăng dầu tăng có thể sẽ khiến giá nguyên vật liệu, vốn đã tăng từ cuối năm ngoái, càng leo thang. Trong đó, những ngành như thép, giấy, hóa chất, xi măng, vận tải được dự báo sẽ chịu tác động nhiều nhất.

Vì thế, việc tăng mạnh giá bán sản phẩm, dịch vụ là điều không thể tránh khỏi. Tăng giá đồng nghĩa với doanh số giảm cũng như làm suy yếu khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 2007, việc tăng giá thêm 75% của Kềm Nghĩa đã gặp phải sự phản ứng của khách hàng và kết quả là doanh thu năm đó giảm 40%. Để có thể tăng giá mà vẫn không làm phật ý khách hàng, doanh nghiệp cần có một chiến lược giá mới.

Xác định mục tiêu ưu tiên

Trong từng thời kỳ, mỗi doanh nghiệp đều có những mục tiêu riêng. Đối với doanh nghiệp mới thành lập, khi tính giá sản phẩm, dịch vụ, mục tiêu có thể là vừa cạnh tranh vừa tồn tại. Đối với doanh nghiệp đã xác lập vị thế trên thị trường, mục tiêu có thể là ổn định thị trường hoặc tối đa hóa lợi nhuận, tăng thị phần hay dẫn đầu về chất lượng. Cũng có doanh nghiệp mong muốn đưa ra giá bán sao cho thu hồi vốn nhanh, vừa đảm bảo tính cạnh tranh vừa giữ được thị phần và uy tín.

Có nhiều mục tiêu để doanh nghiệp nhắm đến trong cách tính giá bán sản phẩm, dịch vụ, nhưng vấn đề là nên ưu tiên mục tiêu nào, giảm mục tiêu nào. Trong giai đoạn kinh tế khó khăn năm 2008, với bối cảnh vĩ mô cũng là lạm phát, lãi suất và tỉ giá tăng, ông Phạm Phú Ngọc Trai, lúc đó là Tổng Giám đốc PepsiCo Đông Dương, đã chia sẻ, thứ tự ưu tiên của PepsiCo trong mục tiêu là thị trường trước tiên, lời lỗ thứ hai, sau đó mới là doanh thu và cuối cùng là doanh số.

Ông Trai lập luận, khó khăn là khó khăn chung nên doanh số của toàn ngành giải khát chắc chắn sẽ giảm. Và cho dù có duy trì doanh số thì tiền thu về sau khi loại trừ yếu tố lạm phát, tỉ giá cũng giảm. Trong khi đó, cạnh tranh với các đối thủ vẫn phải duy trì nên ưu tiên số một của PepsiCo khi đó là giữ vững và nếu có thể gia tăng thị phần.

Tuy nhiên, đối với những doanh nghiệp không chịu đựng những tác động nặng nề từ biến động kinh tế, thứ tự ưu tiên có thể khác. Họ có thể tăng giá bán để đạt lợi nhuận cao hơn.

Phân tích sản phẩm

Muốn khách hàng chấp nhận việc tăng giá, trước tiên doanh nghiệp phải phân tích kỹ lưỡng về sản phẩm, dịch vụ cũng như cung cầu của sản phẩm, dịch vụ đó.

Nếu sản phẩm, dịch vụ của công ty nằm ở nhóm hàng thiết yếu, khó thay thế và người tiêu dùng vẫn phải móc hầu bao chi trả dù giá có tăng như gạo, sữa, dược phẩm thì việc tăng giá là tương đối dễ dàng. Trong năm 2010, dù Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) tăng giá bán lên khoảng 12%, nhưng doanh thu và lợi nhuận vẫn tăng lần lượt 49,3% và 52% so với năm 2009.

Trường hợp sản phẩm của doanh nghiệp được sản xuất trên quy mô lớn, đã bão hòa, chịu sự cạnh tranh cao (như bánh kẹo, nước giải khát), hoặc những sản phẩm người tiêu dùng có thể thay thế hoặc cắt giảm trong chi tiêu (như hóa mỹ phẩm, quần áo), việc tăng giá là chuyện cực kỳ nan giải.

Ông Trần Quý Thanh, Tổng Giám đốc Tân Hiệp Phát, sở hữu các nhãn hàng Trà Xanh O0, Dr Thanh, Number One, cho biết: “Hễ còn cầm cự được, Tân Hiệp Phát sẽ chưa tăng giá”. Tuy nhiên, với việc giá nguyên vật liệu đã tăng xấp xỉ 17% cộng thêm biến động tỉ giá, ông Thanh không chắc doanh nghiệp mình có thể cầm cự được lâu.

Điều quan trọng trong phân tích sản phẩm là xác định lại chi phí. Từ cuối năm 2010, Nhựa Bình Minh đã rà soát lại chi phí đầu vào như chi phí vốn, nguyên vật liệu, nhân công, công nghệ, vận chuyển, quản lý, bán hàng… Lúc đó, ông Lê Quang Doanh, Tổng Giám đốc Công ty, đã xác định cần tăng cường tồn kho để phòng ngừa khả năng giá nguyên vật liệu tăng trong thời gian tới. Ông cũng dự đoán điện, xăng sẽ tăng ngay sau Tết nên đã tích cực đẩy mạnh sản xuất. Kết quả là Nhựa Bình Minh có nguồn hàng dự trữ dồi dào. Nhờ đó, Công ty vẫn có thể giữ nguyên giá bán dù các chi phí hiện đã tăng thêm 15-20%.

Nhưng đó chỉ là một trong nhiều giải pháp mà Nhựa Bình Minh đã thực hiện để giữ giá. Trên thực tế, Công ty cũng như nhiều doanh nghiệp khác đã và đang cùng lúc sử dụng nhiều biện pháp nhằm tiết kiệm chi phí. Chẳng hạn, doanh nghiệp tranh thủ hình thức trả chậm để tận dụng vốn, khuyến khích đối tác thanh toán nhanh để xoay vòng vốn, hạn chế chi phí đi vay. Doanh nghiệp cũng có thể tìm kiếm nguồn nguyên liệu thay thế có giá rẻ hơn, đồng thời tinh gọn lại bộ máy để quản lý hiệu quả hay ứng dụng quy trình, công nghệ nâng cao năng suất. Tất cả các giải pháp đều hướng tới sự cân bằng giữa chất lượng - giá thành và doanh số. Việc cắt giảm lương nhân viên được cho là điều tối kỵ.

Về nguyên tắc, trong phân tích sản phẩm, việc xác định lại giá trị cũng hết sức cần thiết. Bởi lẽ, với chính sách thắt lưng buộc bụng, khách hàng có xu hướng nhìn vào giá hơn là số lượng, chất lượng. Họ sẽ chọn mua một chai nước ngọt có giá 5.000 đồng hơn là mua chai có giá 6.500 đồng dù dung tích lớn hơn 50%. Vì thế, ông Phan Văn Thiện, Giám đốc Kinh doanh của Công ty Bánh kẹo Bibica, bày tỏ, nếu buộc phải tăng mạnh giá bán, thay vì theo đuổi sản phẩm, Bibica sẽ nghiên cứu những sản phẩm mới vừa túi tiền của người tiêu dùng với dung lượng, kích cỡ, chất lượng phù hợp.

Phân tích sản phẩm còn là xác định phân khúc thị trường và định vị lại sản phẩm. Sản phẩm của công ty đang ở đâu trên thị trường, phục vụ đối tượng nào, khách hàng mục tiêu là những ai. Nếu sản phẩm phục vụ đối tượng khách hàng cao cấp như ôtô, hàng xa xỉ, biệt thự thì giá cả thường không phải là vấn đề đáng ngại. Nhưng nếu sản phẩm dành cho người có thu nhập trung bình trở xuống thì việc tăng giá phải xét đến nhiều yếu tố và cân nhắc một cách kỹ lưỡng.

(Nhịp cầu đầu tư)