Giành giật thị trường bán lẻ Việt Nam: Sức ép cạnh tranh nóng lên từng ngày

Mua sắm tại siêu thị Lotte Mart trên đường Lê Đại Hành, Q.11, TP.HCM - Ảnh: Thuận Thắng

Nếu như đến với Metro vì sự đa dạng và phong phú của hàng hóa cũng như kỳ vọng vào giá rẻ, thì người tiêu dùng đến với Big C bởi những chuyện rất nhỏ như “để mua bánh mì Pháp” hay đến Lotte Mart vì khu vui chơi trẻ em...

Câu chuyện ổ bánh mì

Những ngày giữa tháng 6-2010, đến siêu thị Co.op Mart Nguyễn Kiệm (Q.Gò Vấp, TP.HCM), nhiều người có cảm giác là lạ khi thấy xuất hiện một quầy bánh mì tươi. Co.op Bakery, thương hiệu bánh mì riêng do Co.op Mart xây dựng, xem như là một giá trị cộng thêm nhằm kéo khách đến với mình.

Dù mang tiếng là siêu thị dành cho người Hàn Quốc vì bán rất nhiều hàng hóa nhập khẩu từ Hàn Quốc, siêu thị Lotte Mart (Q.7, TP.HCM) cũng đang trở thành thỏi nam châm của nhiều bà nội trợ. Tuy có vẻ bề ngoài là một siêu thị hiện đại nhưng so với mặt bằng giá ngoài chợ, mặt hàng thủy hải sản ở đây có giá cả khá phù hợp, thậm chí nhiều loại không dễ tìm thấy ngoài chợ. Lotte Mart cũng là một trong những siêu thị cung cấp thêm các dịch vụ phương tiện như xe đẩy cho em bé, khu vui chơi cho trẻ em...

Nếu so với những siêu thị trong nước đang ngày một chật chội do lượng hàng hóa ngày càng tăng mạnh, chiếm cả lối đi của khách thì Lotte Mart thật sự là địa điểm mua sắm lý tưởng.

Hàng hóa đa dạng

Trung bình mỗi siêu thị nước ngoài ở VN hiện kinh doanh 40.000-50.000 mặt hàng khác nhau, trong khi tại các siêu thị trong nước con số này chỉ 25.000-30.000 mặt hàng. Sự đa dạng trong chủng hàng của các siêu thị ngoại thường nhỉnh hơn siêu thị trong nước ở ngành hàng lẫn nhãn hàng. Điển hình như mặt hàng gia vị hạt tiêu.

Trên quầy gia vị của siêu thị Big C có đến gần 10 loại tiêu khác nhau như tiêu sọ, tiêu xanh, tiêu hạt mịn, tiêu cay, tiêu nhập khẩu... Ngay trong cùng một loại tiêu cũng có đến 2-3 nhà cung cấp khác nhau. Trong khi đó, tại siêu thị Co.op Mart khách hàng chỉ có hai sự lựa chọn: tiêu sọ hoặc tiêu đen đóng gói sẵn.

Các siêu thị ngoại cũng làm phong phú thêm chủng hàng hóa kinh doanh bằng nguồn hàng nhập khẩu từ công ty mẹ ở nước ngoài. Tại Lotte Mart, ngoài các mặt hàng sản xuất tại VN, siêu thị còn bán nhiều mặt hàng nhập từ các nước Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật... Trong đó, có hẳn khu vực riêng bày bán hàng Hàn Quốc từ mì gói, gia vị đến đồ dùng gia đình.

“Các ông chủ siêu thị Hàn Quốc đề ra phương châm ưu tiên một là hàng hóa của doanh nghiệp Hàn Quốc dù sản xuất bất kỳ nơi nào. Vì thế, dù phải sử dụng hàng sản xuất nội địa là chính để bán cho người tiêu dùng địa phương, nhưng khi có cơ hội là họ tăng số mặt hàng của Hàn Quốc lên”, một chuyên gia ngành bán lẻ từng giữ vị trí quan trọng tại các siêu thị nước ngoài đánh giá.

Đồ họa: V.Tân (Nguồn: Công ty Cung cấp dịch vụ tư vấn và nghiên cứu thị trường toàn cầu - Mỹ)

Gia công tại thị trường nội

Khuynh hướng sản xuất các sản phẩm nhãn hàng riêng cho từng siêu thị nay cũng đang phổ biến ở Metro hay Big C. Theo cách làm này, doanh nghiệp trong nước chỉ lo khâu sản xuất, còn các siêu thị sẽ đặt tên và xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm đó. Như vậy, các doanh nghiệp trong nước đang làm gia công cho chính thị trường nội địa của mình.

Một chuyên gia nghiên cứu thị trường đánh giá: “Những sản phẩm mang nhãn hàng riêng của siêu thị hiện nay tuy chiếm tỉ lệ chưa cao trong tổng hàng hóa bán ở siêu thị, nhưng với chính sách ưu tiên đặc biệt cho những nhãn hàng này của các chủ siêu thị, tương lai không xa một vị thế của chúng sẽ khác. Chắc chắn hàng hóa của các doanh nghiệp trong nước sẽ chịu thêm một sức ép cạnh tranh mới bên cạnh sức ép từ những công ty nước ngoài sản xuất tại VN và từ hàng nhập khẩu”.

Với ưu thế mặt bằng rộng, chính sách phát triển của siêu thị nước ngoài luôn đa dạng nhãn hàng trên cùng một sản phẩm, vừa tạo sự cạnh tranh vừa tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng. Vì vậy đối với các doanh nghiệp, con đường vào một siêu thị ngoại bao giờ cũng sáng sủa hơn siêu thị trong nước.

Giám đốc một công ty bánh kẹo cho biết sản phẩm của đơn vị ông từng bị một siêu thị trong nước từ chối với lý do đã có sản phẩm tương đồng. Thế nhưng đối với Metro, Big C, chỉ cần doanh nghiệp đáp ứng các yêu cầu thủ tục về sản xuất hàng hóa, yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm... hàng dĩ nhiên sẽ được vào.

Thương hiệu nước ngoài cũng không khó để xâm nhập vào kênh bán lẻ hiện đại và chinh phục tiếp ở những thị trường ngách mà họ muốn. Kinh phí mua không gian trưng bày quầy, kệ tại hệ thống các siêu thị không phải là vấn đề của những thương hiệu này. “Mở mắt ra là chỉ thấy mục tiêu đi chiếm kệ nào của siêu thị nào” - ông C, phụ trách thị trường của một công ty đa quốc gia, nhận xét. Các thương hiệu nước ngoài sẵn sàng bỏ chi phí ký hợp đồng một năm để giữ chỗ trên quầy kệ.

Có thể nói cuộc chiến trên quầy kệ giữa thương hiệu nước ngoài với thương hiệu trong nước vẫn diễn ra khốc liệt từng ngày, từng giờ. Xu hướng tiếp cận người tiêu dùng thông qua tiếp thị, quảng cáo được thay thế bằng việc tiếp cận trực tiếp tại các điểm bán lẻ. Đặc biệt, xu hướng cạnh tranh mạnh vào bên trong quầy kệ, tập trung mạnh vào cách trưng bày, khuyến mãi, kích thích người tiêu dùng. “Nhiều tiền thì sự hiện diện trên quầy kệ sẽ nhiều hơn, lâu hơn. Các DN trong nước khó làm được như vậy, nếu có chỉ có thể đếm được chừng vài ba đơn vị”, trưởng phòng thu mua một siêu thị nói.

Cạnh tranh từ sự khác biệt

Co.op Mart, Maximark, Citimart, Vinatex Mart là những thương hiệu siêu thị trong nước có tốc độ mở rộng hệ thống ra toàn quốc nhanh đến chóng mặt. Xét về số lượng, số siêu thị ngoại hiện diện ở VN còn thua xa siêu thị trong nước.

Người tiêu dùng chọn mua hàng tại Co.op Mart Quảng Ngãi - Ảnh: N.Bình

Tuy nhiên, sức cạnh tranh không chỉ được đo bằng những con số.

Mỗi năm mở 10 siêu thị

Ông Hoàng Thọ Xuân, nguyên vụ trưởng Vụ Chính sách thị trường trong nước (Bộ Công thương), nhận xét: sức ép cạnh tranh của các doanh nghiệp (DN) có vốn đầu tư nước ngoài (FDI) tại VN trong lĩnh vực bán lẻ cho tới nay chưa lớn, bởi các đại gia bán lẻ lẫy lừng như Carefour, Walmart... vẫn chưa xuất hiện.

“Rõ ràng VN không phải là mảnh đất trống để các DN FDI có thể tung hoành như suy nghĩ ban đầu, mà họ phải đối diện với sự cạnh tranh khá gay gắt từ các DN trong nước” - ông Xuân cho hay.

Thực tế, việc mở rộng hệ thống phân phối của các nhà bán lẻ trong nước đang tăng rất nhanh.

Bà Nguyễn Thị Hạnh, tổng giám đốc Liên hiệp HTX thương mại TP.HCM (Saigon Co.op), cho biết đơn vị này hiện đang sở hữu 45 siêu thị, trong đó có 21 siêu thị tại TP.HCM và 24 siêu thị tại các tỉnh, thành phố lớn khác trong cả nước. Riêng trong tháng 7-2010, đơn vị này đã đưa vào hoạt động thêm một siêu thị tại Quảng Ngãi và một cửa hàng thực phẩm.

Theo bà Hạnh, mục tiêu của Co.op Mart là sẽ phát triển đến 100 siêu thị vào năm 2015, nghĩa là mỗi năm Saigon Co.op phải mở mười siêu thị mới.

Tương tự Saigon Co.op, hệ thống siêu thị Vinatex Mart của Tập đoàn Dệt may VN cũng đang kéo dài danh sách siêu thị và cửa hàng bán lẻ của mình, với 21 siêu thị có mặt khắp các tỉnh thành. Điểm chinh phục mới nhất là Bạc Liêu và Mỹ Tho.

Hệ thống siêu thị Citimart cũng đã nâng số siêu thị tại các khu dân cư, đô thị mới lên con số 18. Chủ đầu tư chuỗi siêu thị Maximark, bà Nguyễn Ánh Hồng, cũng tỏ ra rất quyết tâm với việc đưa vào kinh doanh trung tâm thương mại rộng 20.000m2 ở TP.HCM, trung tâm thương mại hiện đại thứ hai, sau Nha Trang, đáp ứng đầy đủ những yêu cầu từ mua sắm, giải trí, ăn uống đến chăm sóc sắc đẹp mà những siêu thị trước đó của Maximark chưa có được.

Chỉ số lượng là chưa đủ

Dù có phần nhỉnh hơn về lượng qua tốc độ mở mới siêu thị so với các DN FDI nhưng nếu xét về chất, các DN bán lẻ trong nước vẫn còn nhiều việc phải làm để có thể rút ngắn dần những khoảng cách so với các nhà đầu tư siêu thị nước ngoài. Đó là tiềm lực vốn và năng lực quản trị điều hành, hệ thống logistic hoàn chỉnh và chuyên nghiệp.

“Tôi thật sự không ngại cạnh tranh với họ. Nhưng thú thật, điều tôi sợ nhất ở các tập đoàn đa quốc gia chính là vốn và lực” - bà Nguyễn Ánh Hồng nói.

“DN nước ngoài có thể lỗ vài ba năm nhờ nguồn lực từ các công ty mẹ, trong khi DN trong nước chỉ cần lỗ một tháng thôi là to chuyện!” - bà Nguyễn Thị Hạnh chia sẻ.

Trong câu chuyện tìm kiếm mặt bằng, phần lép vế thường thuộc về những DN trong nước. Quan sát những vị trí đẹp ở TP.HCM hay một số thành phố lớn khác, dễ dàng nhận ra một thực tế là chúng đang dần thuộc về tay các thương hiệu nước ngoài.

Trước đây những cửa hàng thức ăn nhanh KFC, Lotte thay thế vị trí những quán cà phê, tiệm phở ở góc phố đẹp thì nay những mặt bằng đắc địa cũng về tay các siêu thị ngoại. Đề cập về khu đất có vị trí khá đẹp ở Gò Vấp hiện đã có một siêu thị ngoại thuê, lãnh đạo một công ty trong nước tiếc rẻ: “Chúng tôi từng đặt vấn đề trước với đơn vị chủ quản mảnh đất này nhưng họ đã thắng nhờ nguồn tài chính mạnh mẽ”.

Ngay cả khi các DN trong nước bắt tay thành lập Công ty cổ phần Đầu tư và phát triển hệ thống phân phối VN (VDA) gồm: Công ty TNHH Phú Thái, Tổng công ty Thương mại Sài Gòn (Satra), Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro) và Saigon Co.op với mục tiêu xây dựng VDA trở thành một tập đoàn thương mại, phân phối hàng hóa hàng đầu VN, đến thời điểm hiện tại VDA chỉ mới lập được tổng kho phân phối ở Hậu Giang và Đà Nẵng.

“So với kế hoạch, tốc độ như vậy là hơi chậm và chưa đạt được mong muốn ban đầu, trong đó có việc mở rộng mạng lưới bán lẻ” - một thành viên VDA xác nhận.

Cần đa dạng hóa mô hình bán lẻ

Trong dịp đến làm việc tại VN, ông Noh Byung Yong, tổng giám đốc Lotte Hàn Quốc, từng bày tỏ mong muốn hợp tác với Saigon Co.op vì những thế mạnh mà chuỗi siêu thị Co.op Mart đang sở hữu. “Người tiêu dùng VN rất ưa chuộng Co.op Mart, chúng tôi muốn học những điểm mà Co.op Mart đang làm rất tốt và chia sẻ những tiến bộ chúng tôi có” - ông Noh cho biết.

Lời ngỏ của ông giám đốc tập đoàn Hàn Quốc cho thấy nhà bán lẻ trong nước hiện nay không hề ở thế yếu như e ngại của nhiều chuyên gia. Bà Nguyễn Ánh Hồng cho rằng lợi thế của DN trong nước có được là yếu tố “tình cảm” luôn đi kèm trong văn hóa kinh doanh, trong khi DN nước ngoài dường như vẫn đặt cao yếu tố lợi nhuận.

Các hoạt động chăm sóc khách hàng như chia lợi nhuận cuối năm, tặng quà sinh nhật, tích lũy điểm thưởng... của siêu thị trong nước thường được đánh giá tốt hơn siêu thị nước ngoài.

Hoặc với cách chọn thị trường ngách như Citimart: chỉ tập trung vào các khu đô thị và dân cư mới để mở các siêu thị mini, xét về mặt quy mô lẫn độ lớn có thể không đạt yêu cầu cho mô hình siêu thị thông thường.

Tuy nhiên, nếu tính đến yếu tố đáp ứng nhu cầu và tiện ích mua bán thì “chúng tôi tin mình đang đi đúng hướng với chính sách giá bán rất phù hợp cho thành phần người tiêu dùng rất tiềm năng này” - ông Ngô Văn Hải, phó giám đốc kinh doanh hệ thống Citimart, khẳng định.

Bà Hạnh lại cho rằng “phải tìm ra sự khác biệt mới mong cạnh tranh nổi với DN nước ngoài”. Điểm khác biệt này được bà Hạnh ngụ ý cho các kế hoạch mở rộng mạng lưới phân phối ngày một nhiều hơn với tốc độ nhanh hơn nữa, vì “càng có nhiều điểm phân phối càng làm chủ được tình hình, càng có được giá tốt do chủ động trong khâu đàm phán giá”.

Saigon Co.op cũng nâng cấp chất lượng phục vụ siêu thị bằng cách tăng tiện ích, tiện lợi cho khách mua hàng thông qua việc đa dạng hóa mô hình bán lẻ, như chuỗi cửa hàng Co.op Food dành cho các bà nội trợ trong phạm vi gần, dần cạnh tranh trực diện với chợ