V. Nhãn hiệu

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

V.  NHÃN HIỆU   

•        Nhãn hiệu (Brand) là một cái gì đó để nhận biết sản phẩm của người sản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm của các nhà sản xuất khác. Nhãn hiệu có thể là một chữ, một hay nhiều mẫu tự, một nhóm chữ, một biểu tượng, một kiểu dáng hoặcmột sự kết hợp nào đó giữa chúng.

•        Tên nhãn hiệu (Brand name): là sự đọc được một nhãn hiệu.

•        Thương hiệu (Trade mark) là nhãn hiệu hoặc một phần của nhãn hiệu được bảo vệ bởi luật pháp.

•        Nhãn hiệu nói lên xuất xứ của sản phẩm, ngầm nói lên sự bảo đảm chất lượng sản phẩm, nó cung cấp sự thỏa mãn tốt nhu cầu cho khách hàng mà sản phẩm khác không thể có được.

•        Việc dán nhãn là cần thiết đối với người mua lẫn người bán.

1. Bảo vệ nhãn hiệu:    

•        Việc bảo vệ nhãn hiệu được đặt ra ở cấp quốc gia, khu vực và quốc tế.

•        Hầu hết các nước trên thế giới đều có cơ quan đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu cho sản phẩm trong nước, ngoài nước. Riêng EU có một chỉ thị cho phép sử dụng thương hiệu của liên hiệp.

•        Tính chất pháp lý của việc bảo vệ nhãn hiệu đã được đăng ký hoặc đã sử dụng lệ thuộc vào quy định của luật pháp ở mỗi quốc gia. Hầu hết các nước đều quy định người chủ sở hữu nhãn hiệu là người đăng ký trước (EU)

•        Có một số quốc gia đòi hỏi nhãn hiệu phải được đăng ký và sử dụng liên tục thì mới được bảo vệ như: Bolivia, France và Germany.

•        Tuy nhiên, một vài quốc gia vẫn bảo vệ những nhãn hiệu mặc dù chúng không được đăng ký để trở thành thương hiệu. Như vậy, quyền sở hữu nhãn hiệu được đặt trên cơ sở ưu tiên sử dụng, các nước áp dụng luật này là Canada, Ðài Loan, Philippines, Hoa Kỳ và một vài quốc gia khác.

•        Một số nước khác thì cách làm dung hòa được thực hiện. VD: ở Israel thì cả người đăng ký trước và người sử dụng trước đều có quyền sử dụng chung nhãn hiệu.

•        Có những ngoại lệ cho việc bảo vệ đối với các nhãn hiệu đã quá nổi tiếng trên thế giới, dù không đăng ký hay sử dụng tại một quốc gia nào đó vẫn được bảo vệ.

•        Có các hiệp ước quốc tế quan trọng cho việc bảo vệ nhãn hiệu:

       *    Hiệp ước quốc tế về bảo vệ tài sản công nghiệp: có trên 70 quốc gia cùng thỏa thuận hiệp ước này kể cả phần lớn các nước Tây Aâu và Hoa Kỳ. Theo hiệp ước này mỗi quốc gia phải có trách nhiệm bảo vệ nhãn hiệu của các nhà sản xuất trên các quốc gia thành viên.

       *    Hiệp ước Madrid về đăng ký nhãn hiệu quốc tế. Hiện có 20 quốc gia thành viên. Theo quy định một người đăng ký sở hữu nhãn hiệu ở một nước này thì xem như đã nộp hồ sơ đăng ký tại các quốc gia thành viên của hiệp ước.

       *    Tương tự có Hiệp ước Liên Mỹ áp dụng cho các nước thành viên ở Tây bán cầu.

•        Những người sở hữu thương hiệu phải cảnh giác thường xuyên đối với sự bắt chước hoặc ăn cướp nhãn hiệu một cách trắng trợn đối với các nhãn hiệu đã được xuất khẩu ra nước ngoài. Ðó là việc kinh doanh hàng giả, hàng dỏm.

      Người sở hữu nhãn hiệu phải tự mình cảnh giác và khám phá sự làm hàng giả sản phẩm giống nhãn hiệu của mình sau đó chính phủ có liên quan mới có thể tiếp tay để xử lý, ngăn chặn ...

2. Quyết định dán nhãn:    

Vấn đề dán nhãn và thương hiệu có thể gom lại thành hai loại chính:

 (1) Chọn một nhãn hiệu tốt.
(2) Quyết định  nên có bao nhiêu nhãn hiệu trong dãy sản phẩm của công ty.

Chính sách nhãn hiệu rất quan trọng vì chính sách này có thể giúp cho việc hỗ trợ để hoàn thành nhiều mục tiêu khác nhau như:

2.1 Một nhãn hiệu duy nhất hay còn gọi là một nhãn chung cho dãy sản phẩm, có thể hữu ích trong việc thuyết phục khách hàng rằng mỗi sản phẩm của cùng một nhãn hiệu có cùng một chất lượng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó.

      Khi ngôn ngữ của hai hay nhiều quốc gia giống nhau thì một nhãn hiệu chung nhất có thể được sử dụng để hoạt động quảng cáo đạt nhiều hiệu quả. VD: một nhãn hiệu riêng có thể được sử dụng cho cả Aùo và Ðức đặc biệt khi quảng cáo xuyên biên giới.

2.2 Nhãn hiệu đặc thù (Ðịa phương) có thể được sử dụng  ở nhiều thị trường quốc gia khác nhau, để đáp ứng những nhu cầu của mỗi thị trường riêng lẻ. VD: công ty sữa của New Zealand, Dairy Board một nhà xuất khẩu thực phẩm từ sữa đã dùng những tên nhãn cho sữa bột của họ như sau: Fernleaf (Malaysia), Fernleaf ở vùng Caribbean, Magnolia (Singapore & Philippines) Mainland (Australia). Tương tự, công ty đã sử dụng tên nhãn hiệu Fern cho sản phẩm bằng bơ, mặc dù tên Anchor là nhãn hiệu hàng đầu của hãng và nổi tiếng ở Tây Aâu, đặïc biệt ở Anh.

      Lý do tại sao Anchor không được sử dụng cho sản phẩm bằng bơ và không được xúc tiến cho sữa bột  của họ ở Malaysia bởi vì nó trùng tên với một loại bia địa phương đã được quãng cáo rộng khắp. Các bà nội trợ ở một xứ sở mà Hồi giáo là quốc đạo thì không thích mua sản phẩm sữa cho con họ để mà chúng có mối liên hệ tiềm thức với một loại nước giải khát có cồn.

2.3 Ða nhãn hiệu có thể được sử dụng như là một phần của chính sách đối với phân khúc thị trường  để bán một sản phẩm có thành phần cơ bản giống nhau cho các phân khúc thị trường khác nhau trong một thị trường quốc gia. Một lần nữa trở lại VD về hãng sữa của New Zealand chúng ta thấy rằng có nhiều nhãn sữa bột được sử dụng ở Ðài Loan để đáp ứng cho các yêu cầu khác nhau của một thị trường có phân khúc cao độ với trên 30 nhãn hiệu cạnh tranh.

      Việc dán nhãn có thể là một phương diện hội nhập của quyết định tiêu chuẩn hóa sản phẩm hoặc sản phẩm thích nghi với thị trường.

      Ngay cả phần cốt lõi của sản phẩm không tiêu chuẩn hóa, nhãn hiệu có thể được sử dụng để thoả mãn ước muốn của công tác quản lý xuất khẩu để đạt được sự nhất quán đối với khách hàng. Ðiều đó có một sự tiết kiệm chi phí rất lớn trong việc tạo ra được một nhãn hiệu thống nhất xuyên quốc gia. Một nhãn hiệu như vậy nó xóa bỏ các kiểu dáng bị sao chép, tác phẩm nghệ thuật, sự sản xuất kênh phân phối, thông tin và các vấn đề có liên quan khác.

      Một công ty có quyền chọn lựa việc sử dụng cùng một nhãn hiệu ở hầu hết hoặc tất cả thị trường nước ngoài của hãng hoặc trong việc sử dụng các nhãn địa phương, đặc thù.

      Có một số lợi thế về tiếp thị và chi phí đối với việc sử dụng một nhãn hiệu. Tuy nhiên, các nhãn hiệu địa phương cũng có thể có các lợi thế của nó, các nhân tố mà nó chứa đựng trong sự chọn lựa này bao gồm:

      * Nhu cầu của khác hàng.
      * Phương pháp phân phối và xúc tiến được sử dụng.
      * Cơ cấu thị trường cạnh tranh.
      * Tiết kiệm do mở rộng quy mô trong sản xuất và phân phối.
      * Những hạn chế về luật pháp.
      * Cơ cấu điều hành.

        Những hạn chế về luật pháp có thể sẽ trở thành bất hợp pháp nếu cùng một nhãn hiệu được bán ở một nơi nào đó. Một kiểu khác của sự ảnh hưởng vào công ty Pepsi Coca khi họ được cho phép bán sản phẩm coca của mình ở ẤÂn Ðộ vào năm 1990. Thức uống đó đã được chào hàng với các tên Lehar bởi vì chính phủ Aán Ðộ ngăn cản các công ty ngoạøi quốc sử dụng tên nhãn hiệu quốc tế của họ, vì những điều này đã mang lại lợi thế hơn hẳn của họ đối với các đối thủ cạnh tranh người Aán.

        Mặc dù có những trở ngại, các công ty vẫn thích việc sử dụng nhãn hiệu toàn cầu. Tuy nhiên, các sản phẩm và thị trường nên được liên hệ cho sự hiệu quả tối đa.

        Sara Lee, một công ty hàng tiêu dùng có cơ sở rộng khắp đã mở rộng tên nhãn hiệu thành công của họ đối với những sản phẩm có liên quan. Dim, một nhãn hiệu về vớ và đồ lót hàng đầu ở Pháp đã mở rộng cho đồ lót nam và áo T. Shirt các sản phẩm Gerber sử dụng tên nhãn hiệu của nó ở 3 loại sản phẩm: thực phẩm, thực phẩm pha chế, sản phẩm chăm sóc trẻ em và quần áo. Vấn đề then chốt là tất cả 3 loại sản phẩm đều được nhắm vào trẻ em dưới 4 tuổi.

        Việc chọn nhãn hiệu hoặc thương hiệu cho việc sử dụng trong đa quốc gia có liên quan cơ bản đến những sự xem xét giống nhau như khi chọn lựa một nhãn hiệu cho việc sử dụng trong nước. Nhiều công ty ngày nay đang chọn bối cảnh thế giới cho việc chọn lựa nhãn hiệu. Một bối cảnh như vậy đòi hỏi sự nghiên cứu cẩn thận để tránh những chữ, hoặc cụm từ có ý nghĩa không tốt.

        Vừa qua, một số công ty với những nhãn hiệu được thiết lập rất tốt xét thấy cũng cần thiết phải đổi nhãn hiệu của họ bởi vì nó có nghĩa xui xẻo ở một ngôn ngữ khác. VD: công ty VICK’S chemical đã phải đổi thành WISK’S ở Ðức bởi vì tên công ty là một từ tục tỉu trong ngôn ngữ Ðức. các nhà xuất khẩu Trung Quốc đã cố gắng để tiếp thị với thị trường phương Tây các sản phẩm như son môi Fang Fang, Pin White Elephant và đồ lót đàn ông Pansy.

        Các hoàn cảnh như vậy xảy ra khi nhà xuất khẩu cố để sử dụng nhãn hiệu nội địa.

        Khi một công ty có một cái tên nhằm mô tả một sản phẩm nó có thể gặp rắc rối khi được hiểu theo một ngôn ngữ khác. Một công ty đã chào hàng một loại thiết bị với tên là Grab Bucket ở Ðức nó được dịch ra là các loại hoa được cúng ở nghĩa trang.

        Việc chọn tên nhãn hiệu có liên quan đến cả những vấn đề pháp lý và sự sáng tạo. Ở nhiều quốc gia có các công ty chuyên môn có thể giải quyết một trong các vấn đề này như là các hãng quảng cáo họ giúp cho việc đặt các nhãn hiệu, tên nhãn hiệu ...

Tóm lại:

Trong chương này, chúng ta đã thảo luận một lĩnh vực rộng lớn của quyết định sản phẩm , của sự quan tâm đến các nhà xuất khẩu và tiếp thị quốc tế là hình thành và phát triển sản phẩm cho thị trường thế giới và các chiến lược kèm theo.

 Chiến lược sản phẩm tập trung trên các chính sách xem xét đến việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm hay sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường.

Một sản phẩm định nghĩa như là một cái mà người tiêu dùng hay người mua hoặc người sử dụng nhận được khi thực hiện việc mua hoặc sử dụng sản phẩm. Các lĩnh vực quyết định có liên quan cho việc phát triển sản phẩm đã được xác định như là sản phẩm mới hoàn toàn, thay đổi các sản phẩm hiện có, cách sử dụng mới cho một  sản phẩm hiện có và xoá sản phẩm. Mỗi phần đã được thảo luận với sự nhấn mạnh được đưa ra ở sự xem xét mới hoàn toàn.

Kế đó chúng ta đã chuyển sang quyết định hệ sản phẩm và sự quan tâm của chúng ta đối với các nhân tố quyết định bên ngoài và bên trong có ảnh hưởng đến chiều dài và chiều rộng của hệ sản phẩm xuất khẩu của một công ty. Một số thảo luận đã nặng phần về kỹ thuật phân tích, đặc biệt đối với cách danh sách đầu tư sản phẩm.

Một vấn đề trọng tâm đối mặt với tất cả các nhà xuất khẩu kinh doanh ở nhiều thị trường thế giới khác nhau đó là tiêu chuẩn hóa sản phẩm hay là thích nghi nó.
 

 

( Sưu tầm trên Internet)

Bài thuộc chuyên đề: Marketing xuất khẩu