8 sai lầm kinh điển thường mắc phải trong tiếp thị

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Đã gần 60 năm trôi qua kể từ khi các tổ chức bắt đầu hiểu được tầm quan trọng thực sự của chiến lược và lập kế hoạch tiếp thị. Trước những năm 1950, hầu hết các công ty đều không có bộ phận tiếp thị, nhưng thay vào đó là các hoạt động tiếp thị đã lác đác xuất hiện giữa các bộ phận khác chẳng hạn như quảng cáo và bán hàng. Đây chính là những yếu tố đầu tiên khiến các nhà nghiên cứu và tư vấn thúc đẩy các công ty thích nghi với những chiến lược được vạch ra nhằm đồng nhất một loạt các hoạt động tiếp thị đa dạng diễn ra tại các bộ phận khác nhau trong công ty. Vậy nên đến những năm 1960, hầu hết các chương trình học về kinh doanh tại các trường đại học và cao đẳng có tiếng đều giảng về tầm quan trọng của tiếp thị cùng với sự hỗ trợ của một loạt sách báo và tạp chí về lĩnh vực này.

Với quá nhiều thời gian và công sức được bỏ ra cho đầu tư, nghiên cứu để cải tiến việc ra quyết định trong lĩnh vực tiếp thị nên mọi người sẽ đều nghĩ rằng những sai sót ngày trước do thiếu kiến thức tiếp thị giờ đây đã được bổ sung hay loại bỏ hoàn toàn. Tuy nhiên trên thực tế ngày nay vẫn còn có rất nhiều sai sót như vậy và đang lặp lại ngày càng nhiều mà không hề có sự quan tâm thực sự tới kiến thức tiếp thị. Trong khuôn khổ bài viết này xin được đưa ra một số những sai sót điển hình sau.

1. Nghiên cứu cho chúng ta biết vậy
Việc dựa vào các kết quả nghiên cứu thị trường như một yếu tố quyết định khi đưa ra những quyết định tiếp theo là cách làm mang tính rủi ro. Tại sao? Vì nghiên cứu vốn chứa nhiều vấn đề tiềm ẩn. Những vấn đề này thường bắt nguồn từ việc nghiên cứu được thiết kế ra sao hoặc được thực hiện như thế nào. Vấn đề trở nên cụ thể hơn nếu người tiến hành nghiên cứu không thể tiếp cận được với tất cả thông tin.

Lấy ví dụ, những lỗi thường xuất hiện cùng các cuộc khảo sát khách hàng bao gồm những câu hỏi thiếu chính xác và không khách hàng nào hoàn thành khảo sát. Vấn đề mấu chốt là các công ty phải tiến hành nghiên cứu thị trường để có được thông tin cần thiết đáp ứng cho việc đưa ra những quyết định tiếp thị đầy hiểu biết. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị cần phải hiểu rõ những giới hạn của nghiên cứu cũng như phải biết đánh giá tất cả thông tin đang có để đưa ra quyết định của mình chứ không chỉ tập trung vào những gì mà nghiên cứu cho thấy.

2. Điều tất cả chúng ta cần làm là tập trung hơn nữa vào quảng bá
Sẽ chẳng thể tài giỏi hơn nếu tiếp thị là việc làm dễ dàng? Chỉ việc rót thêm tiền vào quảng cáo cùng những hoạt động quảng bá khác và chúng ta sẽ nhanh chóng nhận thấy doanh thu tăng lên. Sẽ thế nào nếu bạn thấy lợi nhuận giảm hẳn đi! Vấn đề gây bàn cãi cho việc quảng bá nhiều hơn như liều thuốc cần thiết để cứu lấy mức doanh thu lờ đờ là điều chúng ta thường nghe thấy ở hầu hết các tổ chức. Nhưng nếu đánh giá các vấn đề tiếp thị theo kiểu thiếu tiền đầu tư cho quảng bá thì tốt hơn là hãy giành thêm thời gian xem lại tất cả các quyết định tiếp thị để đảm bảo rằng mọi vấn đề không bị “chết” ở nơi nào khác.

3. Chúng ta có sản phẩm tốt nhất trên thị trường
Ai nói vậy? Nhà tiếp thị có thể cho rằng đó là sản phẩm tốt nhất nhưng hãy nhớ rằng chính họ lại không mua mà là thị trường mục tiêu của họ được xác định mua sản phẩm đó. Vì thế, nếu nhà tiếp thị không thể hiểu nổi tại sao các khách hàng chỉ mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong khi luôn cho rằng sản phẩm của đối thủ đó kém phẩm chất thì chứng tỏ nhà tiếp thị vẫn chưa hiểu rõ thị trường. Việc làm sao cho sản phẩm chiếm được vị trí trong suy nghĩ của khác hàng khác rất nhiều so với việc nhà tiếp thị đánh giá sản phẩm đó như thế nào. Chính hiện tượng này đã làm xuất hiện việc yêu cầu nghiên cứu khách hàng trên diện rộng để tìm hiểu tại sao sản phẩm lại không thể hiện được như mong đợi.

4. Sếp luôn biết điều gì là tốt nhất
Một vấn đề kinh điển trong nhiều doanh nghiệp nhỏ là khi người gây dựng nên doanh nghiệp đó tin rằng họ biết rõ mọi việc. Nhà đầu tư tự doanh bào chữa cho điều này bằng cách kể cho mọi người nghe rằng doanh nghiệp thành công như ngày hôm nay là do anh ta/cô ta biết rõ thị trường muốn gì. Người sếp thường coi những nghiên cứu thị trường như một sự lãng phí tiền bạc và tồi tệ hơn là gạt bỏ những đề xuất hay gợi ý tiếp thị từ những người khác trong tổ chức. Người sếp có thể hiểu rõ phần nào chứ không phải tất cả mọi thứ về thị trường. Vậy nên, đôi khi việc đưa ra những quyết định tiếp thị dựa trên trực giác điều hành, thậm chí thiếu thông tin hay từ chối thực hiện nghiên cứu hoặc tỏ ra thờ ơ với ý kiến của nhân viên, đều sẽ dẫn tới những quyết định tồi.

5. Khách hàng của chúng ta chỉ quan tâm tới giá thấp nhất
Thực tế khách hàng không hề như vậy. Họ quan tâm tới giá trị tốt nhất theo đồng tiền được bỏ ra. Quan trọng và trước hết với các khách hàng đó là họ muốn cảm thấy thoải mái trong việc mua sắm và biết rằng đã có được mặt hàng ưng ý đúng với giá trị đồng tiền bỏ ra theo quyết định của mình. Vì thế sẽ là một sự tính toán sai cho các nhà tiếp thị khi tin rằng các khách hàng hạn chế quyết định mua sắm của họ hoặc chẳng mua gì chỉ bởi vì không chọn được mặt hàng có giá thấp nhất. Nếu thực hiện một nghiên cứu nhỏ, nhà tiếp thị sẽ thấy rõ ràng có nhiều yếu tố phát sinh khác ảnh hưởng tới việc mua sắm nhiều hơn so với chuyện giá cả.

Thế nên những công ty nào đang cảm thấy thất bại trước những đối thủ hạ thấp giá xuống thì thực sự cũng sẽ thất bại trước những đối thủ định giá cao hơn. Bởi rõ ràng cuộc chiến này luôn đòi hỏi những nỗ lực tiếp thị làm tăng giá trị các sản phẩm của hãng trong suy nghĩ của những khách hàng thuộc thị trường mục tiêu.

6. Chúng ta biết rõ ai là đối thủ cạnh tranh của mình
Hầu hết các nhà tiếp thị khi được hỏi đều có thể dễ dàng đọc một lèo danh sách tên những đối thủ cạnh tranh của họ. Trong khi độ dài của bản danh sách này cho thấy kiến thức vững chắc về thị trường thì điều quan trọng hơn lại chính là người không có tên trong danh sách. Các công ty không được xem như những đối thủ cạnh tranh đều tiềm ẩn trở thành mối đe dọa lớn nhất đối với công ty bạn, đặc biệt với nếu công ty bạn đang hoạt động trong một thị trường phát triển chóng mặt. Do đó, tối thiểu nhà tiếp thị cũng nên có hai bản danh sách; một về những đối thủ cạnh tranh hiện tại và một về những đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Danh sách về những đối thủ cạnh tranh tiềm năng nên được đánh giá kỹ lưỡng theo những công ty nằm ngoài ngành nghề hiện tại. Việc có được kiến thức này thông qua khảo sát các hãng thuộc những ngành bên ngoài không chỉ giúp nhà tiếp thị nhận ra các đối thủ cạnh tranh tiềm năng mà còn có thể mang lại sự hiểu biết sâu sắc cùng những ý tưởng về đổi mới sản phẩm, các thị trường mới cùng những kênh mới về giao thiệp.

7. Chỉ có một việc: những cơ hội từ lợi nhuận trên vốn đầu tư
Đối với nhiều công ty đang đầu tư vào quyết định tiếp thị sẽ phải trích ra ít nhất một phần từ lợi nhuận trên vốn đầu tư để thực hiện điều đó. Chính cách tiếp cận này sẽ định hướng cho tất cả các quyết định tiếp thị mà công ty đang quan tâm nhiều nhất cả về thành công lẫn thất bại. Tại sao vậy? Bởi vì không phải mọi quyết định tiếp thị đều gắn chặt với việc lợi nhuận trên vốn đầu tư gia tăng. Đôi khi một hãng phải đưa ra những quyết định chiến lược nhằm hy sinh lợi nhuận để củng cố cho những bộ phận khác của công ty. Lấy ví dụ, công ty bạn có thể phải sử dụng một số vốn đáng kể để phát triển một sản phẩm mới mà những đề xuất nghiên cứu cho thấy có ít cơ hội sinh lời. Tuy nhiên, sản phẩm này có thể bị xem như “kẻ quấy nhiễu đáng gờm” đối với sản phẩm hàng đầu của đối thủ cạnh tranh. Do đó, đối thủ cạnh tranh sẽ cần mở rộng thêm nguồn lực để đảm bảo sản phẩm của họ vẫn giữ vững vị thế trên thị trường đó. Và nhờ việc buộc phải tập trung nhiều vốn hơn để hỗ trợ cho sản phẩm hàng đầu của mình mà đối thủ cạnh tranh có thể lơ là việc tập trung cạnh tranh với sản phẩm hàng đầu của công ty bạn.

8. Ai cần lập kế hoạch
Các giám đốc tiếp thị trong những ngành đang phát triển nhanh thường cảm thấy việc hoạch định ngắn hạn là vô ích bởi thị trường thay đổi quá nhanh. Song việc thất bại khi đưa ra bản kế hoạch có thể dẫn tới một số điều ngạc nhiên lớn như kiểu hết sạch tiền! Trong môi trường kinh doanh, các quyết định được đưa ra nhanh chóng thường dễ đồng nghĩa với việc mất phương hướng xem tiền đi về đâu. Bản kế hoạch tiếp thị có thể giúp công ty kiểm soát tốt hơn những chi phí dành cho tiếp thị. Nó cũng làm cho lợi ích gia tăng từ việc có các nhà tiếp thị luôn biết quay lại xem công ty đang tiến tới đâu và có thể phát hiện ra thông tin quan trọng mà trước đó chưa nhận thấy. Ngoài ra, bản kế hoạch tiếp thị có thể giúp khẳng định rằng mọi người trong công ty đều đang cùng nhau tham gia đóng góp công sức theo định hướng cơ bản về nỗ lực tiếp thị của công ty. Điều này có thể ngăn chặn việc doanh thu giảm sút. Và cho dù bản kế hoạch có bị giới hạn phải thực hiện trong vòng sáu tháng thì đó cũng chính là sự rèn luyện không nên tránh.
 

(Minh Hà dịch từ knowthis.com// Tinkinhte.com)