Hài hòa hóa việc bảo hộ kiểu dáng sản phẩm (phần II )

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

3.2. Tính đúng đắn của nhận thức tri giác và nhận thức kinh nghiệm

Một điểm đáng chú ý trong lịch sử bảo hộ kiểu dáng sản phẩm là việc bảo hộ đã có nhiều thay đổi lớn mà không cần xem xét kết quả kiểm tra phản ứng chung của người tiêu dùng đối với các kiểu dáng của sản phẩm. Cụ thể, vấn đề này đã tiến triển như thể không ai biết được người tiêu dùng mã hóa nhận thức kinh nghiệm và xử lý nhận thức tri giác thông tin về kiểu dáng như thế nào. Trên thực tế, rất nhiều người nhận thức được vấn đề này, từ đơn giản cho đến phức tạp.

Ví dụ, người tiêu dùng thích cách hiểu đơn giản nhất được thừa nhận chung về hình dạng sản phẩm. Hình học dưới đây, về mặt kỹ thuật, gồm hai đường thẳng song song nằm ngang có độ dài 1.5inch (tương đương với 3,75cm) và hai đường thẳng song song theo chiều thẳng đứng cũng có độ dài 1.5 inch. Giao điểm của các đường thẳng này tạo thành một góc 90 độ. Người tiêu dùng theo đó có thể nhận biết hình được mô tả là hình vuông.

Người tiêu dùng có xu hướng nhìn các vật thể trong một khối tổng thể chứ không theo từng phần riêng biệt. Hình học dưới đây sẽ được người tiêu dùng nhìn nhận một cách tổng thể là một hình tròn và một hình vuông

chứ nó sẽ không được nhận biết là một hình vuông và một hình Pac Man (Pac Man là hình nhân vật đang há miệng trong một trò chơi điện tử cùng tên) theo cách tách rời từng phần.

Người tiêu dùng có xu hướng khái quát hoá khả năng nhận thức chứ không cụ thể hoá các đối tượng nhận biết theo từng phần riêng biệt. Ví dụ, dãy các chấm tròn được xếp hơi cong một chút

cũng có thể được người tiêu dùng ghi nhớ như là dãy các chấm thẳng hàng.

Đặc biệt, người tiêu dùng không nhớ được kiểu dáng sản phẩm một cách chi tiết. Ví dụ, hàng ngày người tiêu dùng đều nhìn thấy đồng xu chạm hình tổng thống Lincoln;

nhưng khi yêu cầu họ vẽ lại đồng xu theo trí nhớ thì họ sẽ vẽ khuôn mặt của Tổng thống Lincoln quay sai hướng, nhầm ngày hoặc vẽ kiểu dáng của đồng xu không chính xác.

Thêm vào đó, các đối tượng được mô tả theo trí nhớ sẽ được thiết lập thành danh mục các đối tượng nguyên mẫu (hình ảnh phác thảo sơ lược và chung nhất); không phải là các hình ảnh chi tiết, cụ thể. Giống như trường hợp các chuyên gia nghiên cứu lâu năm về loài chim, họ thường xuyên phải quan sát và ghi nhớ các đặc điểm về lông, cánh, mỏ của từng loài. Vào cuối mỗi ngày làm việc, nếu đề nghị họ nhớ lại các loại chim đã quan sát trong ngày trông như thế nào, có thể họ không thể liệt kê và nhớ được chi tiết về các loại chim như chim sẻ hay chim Nuthatch. Hoặc nếu đề nghị họ vẽ lại những gì họ đã nhìn thấy, họ cũng chỉ vẽ ra được hình ảnh trông na ná giống với chim én hay chim hồng tước, mà theo các chuyên gia thì đó là hình ảnh nguyên mẫu (hình ảnh phác thảo chung nhất) của loài chim này. Chim cánh cụt là loài chim dễ nhớ nhất so với các loài chim khác theo trí nhớ của họ.

Do đó, kiểu dáng khác nhau của sản phẩm có thể mang lại những cảm xúc khác nhau, nhưng nói chung chúng không được coi là yếu tố quan trọng, ngoại trừ yếu tố tâm lý. Pháp luật thừa nhận rằng: trong nền kinh tế cạnh tranh ngày càng gay gắt thì người tiêu dùng quen với việc nhìn thấy nhiều kiểu dáng sản phẩm mà đối với họ đều giống nhau, và họ sẽ phải thông qua nhãn hiệu để nhận biết chính xác nguồn gốc sản phẩm. Trên thị trường, kiểu dáng sản phẩm chỉ đại diện cho chủng loại hàng hóa chứ không phải là nhãn hiệu.

Hơn nữa, kiểu dáng sản phẩm thường ít có sự thay đổi. Ví dụ, sự giới hạn về kích thước và kiểu dáng của sản phẩm định trong một chủng loại sản phẩm được thừa nhận đã khiến cho các nhà sản xuất không cần phải đưa ra thị trường những sản phẩm mang các đặc điểm tạo dáng quá khác biệt để rồi các sản phẩm này sẽ được liệt kê vào một chủng loại sản phẩm khác. Cũng có một số hạn chế về mặt thẩm mỹ, theo nhãn quan của công chúng, một khuôn mặt càng chuẩn mực thì càng có sức hấp dẫn. Do đó, một nhà máy không cần thiết phải sản xuất ra một mẫu chim kền kền để tránh nhầm lẫn với đối thủ cạnh tranh trong danh mục kiểu dáng các loài chim.

Nói chung, có nhiều nguy cơ dẫn đến việc số lượng kiểu dáng sản phẩm sẽ bị giảm sút, đó là (i) kiểu dáng của sản phẩm ít có sự thay đổi và vẫn được người tiêu dùng thừa nhận; (ii) các kiểu dáng của sản phẩm trong cùng một chủng loại hàng hoá ít có sự khác biệt quá lớn để tránh gây khó khăn trong việc phân biệt; (iii) kiểu dáng của sản phẩm nếu được bảo hộ theo đó có thể được biết đến một cách rộng rãi; và (iv) yêu cầu về sự khác biệt rõ ràng về kiểu dáng sản phẩm có thể ảnh hưởng đến chi phí và yếu tố thẩm mỹ có thể được chấp nhận. Dấu hiệu chữ và bao bì sản phẩm luôn thay đổi nhưng kiểu dáng thì ngược lại.

Kiểu dáng sản phẩm thường tồn tại chính bên trong chứ không phải các trang trí bên ngoài của sản phẩm. Thông thường, kiểu dáng sản phẩm gắn với chức năng, và hầu hết các đặc điểm tạo dáng của sản phẩm đều tương ứng với một mục đích sử dụng thích hợp. Vì vậy, người tiêu dùng thừa nhận rằng đặc điểm tạo dáng được thiết kế ra đều mang một chức năng nào đó. Giả định đó càng được khẳng định chắc chắn nếu các đặc điểm này thể hiện được tính hữu dụng của mình khi sử dụng.

Có thể thấy, quá trình xem xét vấn đề bảo hộ kiểu dáng sản phẩm, bằng trực giác, pháp luật thừa nhận một loạt các quy định dựa trên nhận thức kinh nghiệm. Một điểm đáng lưu ý là “như một vấn đề có tính thiết thực, một số ít người tiêu dùng có khả năng nhận biết kiểu dáng của một sản phẩm như là dấu hiệu chỉ dẫn nguồn gốc sản phẩm. Trong vụ Wal -Mart, để nhắc lại, Tòa án nhận xét rằng khác với bao bì sản phẩm, không thể đồng nhất kiểu dáng với nguồn gốc của sản phẩm”. Tuy nhiên, Tòa cũng cho biết rằng việc áp dụng các quy định dựa trên nhận thức kinh nghiệm này có thể làm đơn giản hóa quá trình nghiên cứu việc bảo hộ kiểu dáng sản phẩm.

Khối xếp hình LEGO

Tại Canada, chủ sở hữu nhãn hiệu LEGO dùng cho sản phẩm khối xếp hình cho trẻ em đã khởi kiện yêu cầu bảo hộ đối với hình dáng của sản phẩm đồ chơi này khi chỉ ra kích thước và mối quan hệ tỷ lệ giữa các núm lồi trong khối LEGO (chiều cao là 2, đường kính là 5, khoảng cách giữa các tâm là 8) được coi như một dấu hiệu để chỉ dẫn nguồn gốc của sản phẩm đối với người tiêu dùng.

Từ những đánh giá khoa học về khả năng nhận biết theo luật phối cảnh, có ba vấn đề được đưa ra như sau: 1) Người tiêu dùng nhận biết các khối xếp hình dựa trên toàn bộ khối đồ chơi chứ không tách rời các núm lồi trong khối xếp hình khỏi các viên gạch chính; 2) Các núm lồi trong mối liên hệ tỷ lệ 2/5/8 không có khả năng ghi nhớ để phân biệt được với những mối liên hệ tỷ lệ khác, ví dụ như 4/4/8; và 3) Do các núm lồi trong khối xếp hình là để thực hiện chức năng của sản phẩm, chúng không được coi là các yếu tố có tính phân biệt.

Quả thực, việc bảo hộ các núm lồi trên khối xếp hình theo tỷ lệ 2/5/8 sẽ tạo cho LEGO quyền độc quyền đối với khối xếp hình. Tuy nhiên, theo đó, nó cũng thừa nhận rằng các núm hình lục giác trên khối xếp hình sẽ không bị coi là hành vi xâm phạm. Nhưng những người tiêu dùng được khảo sát đều không xác định sự khác biệt này như là một dấu hiệu đáng kể chỉ dẫn nguồn gốc sản phẩm.

Bình bằng nhựa dẻo kiểu Hy Lạp giá rẻ

Trong vụ Duraco Prods, Inc. chống lại Joy Plastic Enters, Ltd, tòa án đã dành 42 trang cho các nhà báo cáo liên bang đánh giá về tính phân biệt vốn có, và sau đó quyết định liệu hình dang của loại bình bằng nhựa kiểu Hy Lạp dưới đây “1) có tính độc đáo và có khả năng ghi nhớ hay không; 2) có khả năng tách rời về mặt nhận thức khỏi sản phẩm hay không; và 3) có khả năng thực hiện chức năng cơ bản như một công cụ chỉ dẫn nguồn gốc sản phẩm hay không”.

Trong một số nhận xét, một nhà khoa học chuyên ngành khả năng của con người trong việc nhận thức hình dáng sản phẩm đã đưa ra kết luận rằng gần như không có một yếu tố nào trên chiếc bình này có tính khác biệt so với các loại bình khác. Xét một cách tổng thể, nó gần giống như một chiếc bình nguyên thủy về hình thức thể hiện chung nhất của các mẫu bình.

Ngoài ra, khi mua những chiếc bình nhựa không đắt tiền, người mua hàng thường muốn mua những loại giống như cái mà họ đã biết trước đó. Với giá 5 đô-la một sản phẩm, người tiêu dùng thường không xem xét đến những thiết kế độc đáo có tính khác biệt của chiếc bình này so với chiếc bình khác, những cái mà, với giá 5 đô-la, Duraco không có khả năng sản xuất ra một chiếc bình với hình dáng bên ngoài và thiết kế thật sự độc đáo có tính tự phân biệt cao.

Đồ nội thất Weatherend

Khả năng phân biệt của hình dáng bên ngoài của sản phẩm về cơ bản là một kết cấu bao gồm yếu tố nhận thức tri giác /yếu tố tâm lý mà không cần xét đến khả năng nhận thức kinh nghiệm và xu hướng của người quan sát. Một người tiêu dùng thông thường có thể gặp khó khăn trong việc xác định dấu hiệu thể hiện sự khác biệt của đồ nội thất Weatherend như đã đề cập trong vụ giữa Imagineering và Van Klassens.

Tuy nhiên, những đồ nội thất này rất đắt tiền và được thiết kế để bán bởi các nhà thiết kế, nhà trang trí nội thất và kiến trúc sư chuyên nghiệp những người có thể đánh giá và ghi nhớ được chính xác những đường cong mềm mại, các chấn song xiên và tay ghế độc đáo của chiếc ghế hiệu Weatherend. Sản phẩm này đã được giới thiệu trên các phương tiện truyền thông như một cuốn tiểu thuyết bán chạy và được trưng bày trong viện bảo tàng Cooper -Hewitt.

Thiết kế của chiếc xe ô tô Crossfire

Kiểu dáng “cơn bão hoàn hảo” được dùng để quảng cáo cho vẻ bề ngoài của những chiếc xe ô tô hiệu Crossfire. Những chiếc xe này sẽ được bán cho những người tiêu dùng sành sỏi về kiểu dáng xe ô tô trên thị trường, thể hiện được yếu tố cảm xúc và phong cách. Ngoài hãng Wal -Mart, Crossfire được coi là một chiếc xe có khả năng tự phân biệt cao.

3.3. Các giai đoạn

Nếu hình dáng bên ngoài của sản phẩm được coi là nhãn hiệu thì các luật sư nhãn hiệu, các nhà thiết kế, nhân viên bán hàng phải liên kết chặt chẽ với nhau để xây dựng một chiến dịch mà ít nhất, ban đầu chiến dịch này phải tập trung vào những lĩnh vực người tiêu dùng am hiểu, sành sỏi, những lĩnh vực mang lại lợi nhuận có được từ yếu tố cảm xúc và phong cách, ví dụ như xe hơi, đồ nội thất chất lượng cao, đồng hồ đeo tay, túi xách... Căn cứ vào tình trạng “thừa” về số lượng kiểu dáng sản phẩm trong lĩnh vực này, bất kỳ mối quan ngại nào về khả năng được độc quyền kiểu dáng sản phẩm đều thiếu cơ sở. Ngược lại, một lập luận có tính kinh tế độc lập vẫn đang tồn tại trong quá trình xem xét việc bảo hộ kiểu dáng sản phẩm.

Xem xét vụ kiện của Ferrari và McBurnie, những người tiêu dùng có sự xem xét kỹ lưỡng, cẩn trọng khi mua hàng sẽ không bị nhầm lẫn. Tuy nhiên, người tiêu dùng lại tin rằng có nhiều xe ô tô của hãng Ferrari tham gia giao thông hơn là việc hãng này bị tổn thất về uy tín dẫn đến nguồn cầu giảm. Ngoài ra, hãng Ferrari còn bị tổn thất về mặt tài chính (tương đương với thiệt hại về danh tiếng, xe của họ bị giảm giá trị). Đó thực sự là những thiệt hại về kinh tế.

Bước đầu tiên của chiến dịch là tập trung tạo ra những kiểu dáng sản phẩm có tính độc đáo, có sự khác biệt và tạo ấn tượng dễ nhớ, độc lập với sản phẩm. Nếu các đặc điểm tạo dáng không đáp ứng được khả năng phân biệt, dễ ghi nhớ và độc lập với sản phẩm thì những người bắt chước có thể, trên thực tế và một cách hợp pháp, tận dụng danh tiếng của sản phẩm chứ không phải của nhà sản xuất.

Do kiểu dáng là yếu tố rất quan trọng trong việc xem xét khả năng bảo hộ, cho nên kiểu dáng của sản phẩm cần được các chuyên gia có kinh nghiệm xem xét cẩn thận để có thể được bảo hộ. Một chuyên gia về lĩnh vực nhận thức tri giác kiểu dáng sản phẩm và sự phát triển của các loại sản phẩm theo tâm lý người tiêu dùng có thể cung cấp những thông tin cụ thể về các vấn đề liên quan đến phân loại, khả năng ghi nhớ, sự khác biệt cũng như khả năng có được tính phân biệt thông qua quá trình sử dụng.

Nói tóm lại, mục tiêu là “khả năng tự phân biệt” nhưng căn cứ vào kinh nghiệm thực tế và quy định của pháp luật hiện hành thì yếu tố cảm xúc cũng như “phong cách” của các đặc điểm tạo dáng độc đáo nên công bố cho khách hàng được biết thông quá trình sử dụng của người tiêu dùng. Thêm vào đó, ngay sau khi sản phẩm bắt đầu được đưa ra thị trường, chủ sở hữu cần tiến hành việc đăng ký bảo hộ kiểu dáng sản phẩm theo quy định của pháp luật. Hai bước này nhằm mục đích tạo cho kiểu dáng có được tính tự phân biệt, không mang chức năng của sản phẩm và để hỗ trợ cho quá trình chứng minh hình dáng bên ngoài của sản phẩm có khả năng đóng vai trò như một nhãn hiệu.

Nếu thiếu sự kết hợp của các bước trên thì những nỗ lực trong việc bảo hộ kiểu dáng của sản phẩm sẽ trở nên vô ích. Tuy nhiên, do cần có sự kết hợp của cả hai bước này nên trong một chừng mực nào đó, việc bảo hộ kiểu dáng sản phẩm có thể bị chậm trễ cho phù hợp những khác biệt mang tính cạnh tranh giữa dấu hiệu chữ và kiểu dáng sản phẩm. Khoảng cách thời gian giữa hai yếu tố “khả năng tự phân biệt” và “có được khả năng phân biệt thông qua quá trình sử dụng” có thể được rút ngắn theo đơn vị thời gian là ngày, tháng chứ không phải tính theo năm nữa. Theo đó, nhu cầu đa dạng về thẩm mỹ và phong cách riêng sẽ được đáp ứng và cả nhà sản xuất và người tiêu dùng đều được hưởng lợi từ việc này. Đồng thời, giá trị và cổ phần của nhãn hiệu theo đó sẽ được nâng cao.

4. Xem xét lại vụ việc Wal -Mart

Việc tập hợp những vụ việc liên quan đến bảo hộ hình dáng bên ngoài của sản phẩm đã được lựa chọn một cách cẩn thận về cơ bản có thể dẫn đến việc xem xét lại nhiệm vụ của hãng Wal -Mart, trong bất kỳ trường hợp nào, người thiết kế kiểu dáng sản phẩm phải chứng minh được kiểu dáng này có được khả năng phân biệt thông qua quá trình sử dụng. Tuy nhiên, do khả năng gây nhầm lẫn không phải là yếu tố duy nhất mang tính quyết định dựa trên cơ sở về tính đơn nhất của nhãn hiệu bị nghi ngờ là vi phạm, khả năng tự phân biệt của một kiểu dáng sản phẩm cũng không phải là một yếu tố duy nhất phụ thuộc vào tính đơn nhất của kiểu dáng. Đúng hơn, quyết định về khả năng phân biệt của một kiểu dáng, tính tự phân biệt hoặc có được khả năng phân biệt thông qua quá trình sử dụng, nên xuất phát từ việc xem xét lại các yếu tố sau đây: 1) Mức độ độc đáo của một kiểu dáng sản phẩm; 2) Mức độ mà kiểu dáng thường được xếp trong một loại sản phẩm có thể phân biệt được với các sản phẩm khác; 3) Mức độ có khả năng ghi nhớ và độc lập của kiểu dáng so với sản phẩm; 4) Mức độ mà một kiểu dáng có khả năng mang lại những lợi ích vô hình cho người tiêu dùng; 5) Mức độ mà một kiểu dáng thực hiện mục đích chức năng của sản phẩm; 6) Sự tinh tế trong kiểu dáng và nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm; 7) Hoạt động tiếp thị, quảng cáo về các đặc điểm tạo dáng đặc biệt của sản phẩm; và 8) Bằng chứng chứng minh về khả năng có được tính phân biệt thông qua quá trình sử dụng;

Về mọi phương diện, việc bảo hộ phải xem xét đến sự tồn tại của các kiểu dáng thay thể và /hoặc mức độ ảnh hưởng do các kiểu dáng tương tự khác gây ra đối với giá cả và yếu tố thẩm mỹ. Xét về mặt sở hữu trí tuệ, toà án có thể xem xét mục đích của nguyên đơn trong việc thiết kế ra kiểu dáng cũng như ý định của bị đơn trong việc sử dụng kiểu dáng đó.

Bằng cách kết hợp và áp dụng nguyên tắc “nguyên đơn có trách nhiệm phải chứng minh tính phân biệt của kiểu dáng không phải là một điều dễ dàng cho nguyên đơn”, toà án có thể dựa vào các tiêu chí được liệt kê để chọn ra những vụ án điểm. Điều đáng chú ý là các tiêuchí sẽ giúp cho việc đánh giá tính tự phân biệt chính xác hơn so với việc chỉ sử dụng một tiêu chí chuẩn duy nhất. Ví dụ, thậm chí một kiểu dáng phổ biến được nhiều người tiêu dùng biết đến đôi khi lại không có khả năng phân biệt, trong khi một kiểu dáng có tính phân biệt và ít hấp dẫn người tiêu dùng hơn, nhưng lại chứa đựng yếu tố cảm xúc và phong cách, được bán cho những khách hàng sành sỏi, có khả năng thẩm mỹ cao thì có thể ngay lập tức được coi là dấu hiệu chỉ d?n ngu?n g?c d?c l?p.

5. Kết luận

Trong vụ Wal -Mart, Toà án tối cao Mỹ đã khẳng định chắc chắn rằng sẽ bảo hộ cạnh tranh đối với kiểu dáng sản phẩm thông thường. Phản ứng của toà án trong một loạt các vụ khiếu nại liên quan đến sản phẩm đang được xem xét trong hệ thống toà án liên bang là có thể hiểu được và hợp lý. Tuy nhiên, toà án và Luật nhãn hiệu đều bỏ qua lợi ích của người tiêu dùng được hưởng từ việc thúc đẩy cạnh tranh trong các sản phẩm có kiểu dáng độc đáo.

Cụ thể là, trên thực tế “hiện nay, các kiểu dáng sản phẩm ít có khả năng thực hiện chức năng là công cụ chỉ dẫn nguồn gốc sản phẩm đã không được đưa ra phân tích trong quá trình xem xét khả năng bảo hộ đối với kiểu dáng bên ngoài sản phẩm để đảm bảo vấn đề được xem xét một cách toàn diện”. Các kiểu dáng độc đáo có thể là nơi hàm chứa “các thông tin trung tâm” về chất lượng và mẫu mã; bởi vì, mặc dù việc sao chép kiểu dáng của sản phẩm là dễ dàng, không tốn kém, nếu thiếu sự bảo hộ hiệu quả đối với các kiểu dáng này có khả năng phá huỷ chức năng thông tin của chúng, đồng thời ảnh hưởng tiêu cực tới sự phát triển của các kiểu dáng độc đáo. Do đó, mối quan tâm thường trực trong việc bảo hộ cạnh tranh đối với các hàng hoá thông thường sẽ làm mất đi tính cạnh tranh của các kiểu dáng sản phẩm độc đáo.

Tất nhiên là toà án có quan tâm tới vụ Wal -Mart với khả năng phân biệt giữa kiểu dáng của các sản phẩm thông thường với các kiểu dáng độc đáo. Các phương pháp để phân biệt hai kiểu dáng này, bao gồm không chỉ ở việc đánh giá bản thân các kiểu dáng mà còn phân tích hoạt động quảng cáo và và thị trường tiêu thụ cũng như người tiêu dùng các loại sản phẩm này. Công việc của luật sư nhãn hiệu, phối hợp với các nhà kinh tế học và các chuyên gia có liên quan, làm rõ các phương pháp này để đưa ra một tập hợp các yếu tố, trong các lĩnh vực khác nhau, hướng dẫn các kỹ năng để xem xét vấn đề bảo hộ đối với kiểu dáng bên ngoài của sản phẩm.

(Theo Nguyễn Thị Như Hoa (Dịch và biên tập từ INTA) // Báo Nghiên cứu Lập Pháp Online)