Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả ( 52): Giá

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Công ty nên định mức giá nào cho sản phẩm của mình ở các thị trường nước ngoài mục tiêu? Việc định giá cho các thị trường toàn cầu phức tạp vì nhiều yếu tố.

Ngoài các quy định cấm phá giá - tức là định giá hàng hóa thấp hơn chi phí sản xuất của họ hoặc thấp hơn giá thường được cung cấp ở các nước đó - thì các nhà sản xuất nhìn chung được tự do đặt bất kỳ mức giá nào họ muốn.

Chẳng hạn, một nhà sản xuất phụ tùng xe đạp của Ý có thể bán đĩa xích cho một nhà sản xuất xe đạp New Zealand với giá 80 euro, cho một hãng Phần Lan với giá 70 euro. Dĩ nhiên, khách hàng cũng hoàn toàn tự do trong việc quyết định mua hàng theo các mức giá.

Mặt khác, các nhà xuất khẩu có lý do chính đáng để tính thêm tiền nhằm bù lại chi phí vận chuyển và thuế xuất nhập khẩu. Nhưng trên tất cả, yếu tố quyết định cuối cùng của việc định giá phụ thuộc vào những gì thị trường mục tiêu chấp nhận. Công ty hoàn toàn có thể tự do theo đuổi bất kỳ chiến lược định giá nào nhằm đẩy mạnh mục tiêu của mình ở thị trường nước ngoài, miễn sao công ty tuân thủ các quy định về chống phá giá. Do vậy, công ty có thể định giá thấp, chấp nhuận lợi nhuận giảm với hy vọng xác lập thị phần. Hoặc công ty có thể định giá cao nếu khách hàng nhìn nhận sản phẩm là độc đáo, mới lạ và đặc biệt.

Tuy nhiên, một trong những cạm bẫy của việc định giá là điều này có thể tạo ra những tình huống làm suy yếu kế hoạch phân phối của công ty. Chúng thường được gọi là các thị trường xám(1) . Hãy xem ví dụ sau:

Gizmo - một hãng gạch men của Anh - phân phối sản phẩm cho đại lý ở Mỹ và Mexico với giá 100 đô la mỗi thùng. Để đáp ứng chi phí hoạt động và nhân công cao, nhà phân phối Mỹ phải bán lại sản phẩm cho các nhà bán lẻ địa phương với giá 175 đô la mỗi thùng, trong khi đó nhà phân phối Mexico đang làm ăn phát đạt nên bán lại cho các nhà bán lẻ trong nước họ với giá chỉ 125 đô la mỗi thùng - chênh nhau đến 50 đô la. Một số nhà bán lẻ các sản phẩm Gizmo tại Mỹ nhận thấy sự chênh lệch giá này và bắt đầu đặt tất cả các đơn hàng của họ với nhà phân phối Mexico nhằm tiết kiệm 50 đô la mỗi thùng, trừ đi chi phí vận chuyển tăng dần. Chẳng bao lâu, nhà phân phối Mỹ bị hất khỏi thương trường, làm rối loạn kế hoạch phân phối của Gizmo.

Về mặt lý thuyết, chẳng có gì sai trái với một thị trường xám khi người thua cuộc không tăng thêm giá trị để giải thích cho mức giá cao hơn của mình. Thậm chí các nhà kinh tế học còn nói rằng thị trường xám tạo ra hiệu suất cao hơn. Tuy nhiên, các nhà sản xuất cần có quy định và nguyên tắc trong mạng lưới phân phối của mình, cũng như thường có biện pháp hành động để bắt buộc họ tuân thủ những quy định và nguyên tắc ấy. Có những phương pháp bắt buộc khác nhau như kiểm soát các thỏa thuận phân phối, cắt giảm hàng cung cấp cho các nhà phân phối trên thị trường xám ở những nước có giá thấp, thay đổi thiết kế sản phẩm khi chuyển sang các nước khác... Việc kiểm soát thị trường xám sẽ chỉ gặp khó khăn hơn khi Internet tạo điều kiện cho người mua nhìn thấy và tận dụng những mức giá thấp bất cứ khi nào họ nhận biết vấn đề.

Công ty nên định mức giá nào cho sản phẩm của mình ở các thị trường nước ngoài mục tiêu? Việc định giá cho các thị trường toàn cầu phức tạp vì nhiều yếu tố. Ngoài các quy định cấm phá giá - tức là định giá hàng hóa thấp hơn chi phí sản xuất của họ hoặc thấp hơn giá thường được cung cấp ở các nước đó - thì các nhà sản xuất nhìn chung được tự do đặt bất kỳ mức giá nào họ muốn.

Chẳng hạn, một nhà sản xuất phụ tùng xe đạp của Ý có thể bán đĩa xích cho một nhà sản xuất xe đạp New Zealand với giá 80 euro, cho một hãng Phần Lan với giá 70 euro. Dĩ nhiên, khách hàng cũng hoàn toàn tự do trong việc quyết định mua hàng theo các mức giá.

Mặt khác, các nhà xuất khẩu có lý do chính đáng để tính thêm tiền nhằm bù lại chi phí vận chuyển và thuế xuất nhập khẩu. Nhưng trên tất cả, yếu tố quyết định cuối cùng của việc định giá phụ thuộc vào những gì thị trường mục tiêu chấp nhận. Công ty hoàn toàn có thể tự do theo đuổi bất kỳ chiến lược định giá nào nhằm đẩy mạnh mục tiêu của mình ở thị trường nước ngoài, miễn sao công ty tuân thủ các quy định về chống phá giá. Do vậy, công ty có thể định giá thấp, chấp nhuận lợi nhuận giảm với hy vọng xác lập thị phần. Hoặc công ty có thể định giá cao nếu khách hàng nhìn nhận sản phẩm là độc đáo, mới lạ và đặc biệt.

Tuy nhiên, một trong những cạm bẫy của việc định giá là điều này có thể tạo ra những tình huống làm suy yếu kế hoạch phân phối của công ty. Chúng thường được gọi là các thị trường xám(1) . Hãy xem ví dụ sau:

Gizmo - một hãng gạch men của Anh - phân phối sản phẩm cho đại lý ở Mỹ và Mexico với giá 100 đô la mỗi thùng. Để đáp ứng chi phí hoạt động và nhân công cao, nhà phân phối Mỹ phải bán lại sản phẩm cho các nhà bán lẻ địa phương với giá 175 đô la mỗi thùng, trong khi đó nhà phân phối Mexico đang làm ăn phát đạt nên bán lại cho các nhà bán lẻ trong nước họ với giá chỉ 125 đô la mỗi thùng - chênh nhau đến 50 đô la. Một số nhà bán lẻ các sản phẩm Gizmo tại Mỹ nhận thấy sự chênh lệch giá này và bắt đầu đặt tất cả các đơn hàng của họ với nhà phân phối Mexico nhằm tiết kiệm 50 đô la mỗi thùng, trừ đi chi phí vận chuyển tăng dần. Chẳng bao lâu, nhà phân phối Mỹ bị hất khỏi thương trường, làm rối loạn kế hoạch phân phối của Gizmo.

Về mặt lý thuyết, chẳng có gì sai trái với một thị trường xám khi người thua cuộc không tăng thêm giá trị để giải thích cho mức giá cao hơn của mình. Thậm chí các nhà kinh tế học còn nói rằng thị trường xám tạo ra hiệu suất cao hơn. Tuy nhiên, các nhà sản xuất cần có quy định và nguyên tắc trong mạng lưới phân phối của mình, cũng như thường có biện pháp hành động để bắt buộc họ tuân thủ những quy định và nguyên tắc ấy. Có những phương pháp bắt buộc khác nhau như kiểm soát các thỏa thuận phân phối, cắt giảm hàng cung cấp cho các nhà phân phối trên thị trường xám ở những nước có giá thấp, thay đổi thiết kế sản phẩm khi chuyển sang các nước khác... Việc kiểm soát thị trường xám sẽ chỉ gặp khó khăn hơn khi Internet tạo điều kiện cho người mua nhìn thấy và tận dụng những mức giá thấp bất cứ khi nào họ nhận biết vấn đề.

Theo First News và NXB Tổng hợp TPHCM

Bài thuộc chuyên đề: Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả - Marketing hiệu quả