Marketing “khôn ngoan” trong suy giảm

Thế nhưng, việc cắt giảm những chi phí cho marketing, vốn là việc mà doanh nghiệp dễ làm nhất lại không phải là lựa chọn khôn ngoan.

Các chuyên gia kinh tế đưa ra lời gợi ý rằng các doanh nghiệp khôn ngoan cần hiểu được sự thay đổi trong nhu cầu và ước muốn của khách hàng cũng như đối tác và làm thế nào để có thể có được chiến lược phù hợp với điều kiện môi trường kinh doanh đầy thách thức này. 

Tiến sĩ Phạm Thị Huyền, Đại học Kinh tế Quốc dân nói có một số những khoản chi cho marketing các doanh nghiệp không nên cắt giảm. Đó là chi cho nghiên cứu thị trường, điều chỉnh danh mục sản phẩm, điều chỉnh chính sách định giá, hỗ trợ nhà phân phối hay điều chỉnh chính sách định giá, tạm thời chưa cắt giảm các chi phí truyền thống... Bởi trên thực tế chi phí cho marketing là những chi phí tạo nên khách hàng, tạo nên đơn đặt hàng và lượng bán chứ không phải ngược lại.

Trong bối cảnh khủng hoảng, thay vì cắt giảm chi phí cho nghiên cứu thị trường, hơn lúc nào hết, các công ty cần biết các khách hàng phản ứng ra sao trước suy thoái. Những đặc tính cao cấp của hàng hóa ngày hôm qua còn được nhìn nhận là “phải có” thì nay được nhìn nhận là những đặc tính “ta có thể sống mà không có nó”. 

Các nhãn hiệu uy tín được đặc biệt coi trọng nên các công ty sở hữu những nhãn hiệu này vẫn có thể thành công khi tung ra sản phẩm mới. Tuy nhiên, mối quan tâm của khách hàng với những nhãn hiệu mới sẽ giảm đi.

Các chuyên gia thị trường cần dự báo chính xác nhu cầu với mỗi mặt hàng trong các dòng sản phẩm của mình bởi người tiêu dùng có xu hướng chú trọng hơn vào giá trị sử dụng. 

Suy thoái kinh tế sẽ tạo điều kiện cho các sản phẩm đa mục đích thay vì các sản phẩm chuyên dụng. Các công ty cần loại bỏ những sản phẩm yếu thế khỏi danh mục sản phẩm của mình. Khi quảng cáo, cần nhấn mạnh vào hiệu quả giá cả vượt trội của hàng hóa chứ không phải hình ảnh của công ty. 

Trong thời kỳ đại suy thoái (1930), P&G đã thành công với sản phẩm xà bông Ivory. Và trong thời kỳ kinh tế khó khăn (1990), Intel cũng thực hiện những chiến dịch đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng.

Trong suy giảm, doanh nghiệp không nhất thiết phải giảm giá niêm yết nhưng có thể đưa ra những đợt khuyến mại giá tạm thời, giảm số lượng cần có để hưởng chiết khấu theo số lượng, tăng tín dụng cho khách hàng trung thành và chia nhỏ lô hàng để niêm yết giá thấp hơn. 

Năm 2000/2001, Walmart đã thành công với chiến dịch “Everyday low prices” và duy trì sự thành công đó cho đến nay. Chiến dịch “save money, live better” gần đây của hãng bán lẻ lớn nhất thế giới này cũng là một minh chứng.

Nhiều nghiên cứu minh chứng rằng các thương hiệu tăng quảng cáo trong thời kỳ suy thoái, khi mà các đối thủ cạnh tranh cắt giảm quảng cáo, sẽ có khả năng gia tăng thị phần và gia tăng lợi nhuận với mức phí tổn ít hơn thời kỳ kinh tế thuận lợi. 

Nếu buộc phải cắt giảm chi phí cho marketing, cần duy trì tần suất xuất hiện bằng cách chuyển từ 30 giây sang 15 giây, thay quảng cáo trên truyền hình bằng quảng cáo trên đài phát thanh hay các công cụ trực tiếp như thư hoặc báo địa phương...

John Jantsch - người sáng lập ra Duct Tape Marketing đã đưa ra đề xuất rằng, điều tốt nhất mà các doanh nghiệp phải làm trong thời kỳ suy thoái là tập trung nhiều hơn và tập trung tốt hơn. 

Theo tiến sĩ Dương Đình Chiến, Đại học Kinh tế Quốc dân, đây là lời khuyên hết sức có giá trị khi mà phần lớn đang hoạt động quá dàn trải, chủ yếu phát triển theo chiều rộng. Các doanh nghiệp nên đánh giá lại các nhóm khách hàng hiện tại để tập trung nỗ lực marketing vào những nhóm khách hàng tiềm năng có sức mua cao và đang cần sản phẩm, dịch vụ của họ.

Các doanh nghiệp cũng cần có lựa chọn tỉnh táo để cân bằng giữa hai chiến lược: sống sót qua thời kỳ khó khăn hay đi đầu đón trước cơ hội khi thị trường phục hồi. Ví như các doanh nghiệp Việt Nam được vay vốn với lãi suất ưu đãi từ gói kích thích kinh tế của Chính phủ, cần sử dụng cân bằng nguồn vốn giá rẻ này cho sự sống sót của họ như trang trải chi phí nhân công, mua nguyên liệu sản xuất để giảm giá bán hàng hóa hay đầu tư cho các kế hoạch makerting mới xây dựng thương hiệu, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường.

Rõ ràng là các doanh nghiệp cần có sự khôn ngoan và chủ động chống chọi với cơn bão suy thoái. Phối hợp giữa hoạt động marketing của mình với điều hành kinh tế vĩ mô của Chính phủ là điều doanh nghiệp cần lưu tâm. Rất đơn giản, nếu doanh nghiệp không chủ động để xây dựng những kế hoạch kinh doanh tốt, họ vẫn không thể tiếp cận và sử dụng tốt được nguồn vốn ưu đãi giá rẻ của Chính phủ.

Các doanh nghiệp cũng cần chủ động tham gia vào các hiệp hội ngành hàng, các tổ chức kinh doanh để chia sẻ thông tin, liên kết kinh doanh, phối hợp hành động trên thị trường. Càng trong thời kỳ khó khăn, yêu cầu liên kết càng lớn. Doanh nghiệp nhỏ cần liên kết để chia sẻ chi phí kinh doanh hoặc tập trung được nguồn lực để khai thác các cơ hội thị trường.../.

[ Trở về]