Vài phát hiện thú vị trong làm ăn ở Việt Nam

LTS: Rusmir Musić đang học trường Kinh doanh McDonough thuộc Đại học Georgetown và sẽ tốt nghiệp trong năm 2011. Năm 1992, Musić và gia đình rời khỏi quê hương ở Bosnia và Herzegovina đị nạn chiến tranh. Tới Mỹ năm 17 tuổi, anh học xong bằng cử nhân hóa học tại Đại học Holy Cross năm 2001 và bằng thạc sĩ nhân văn và tư tưởng xã hội của Trường Arts & Sciences thuộc Đại học New York. Trước khi thi vào trường kinh doanh, anh là phó giám đốc các phụ trách chương trình thử nghiệm tại Trung tâm Hiatt Career thuộc Đại học Brandeis.

Diễn đàn Kinh tế Việt Nam giới thiệu cùng bạn đọc bài viết của Rusmir Music. Bài viết thể hiện quan điểm riêng của tác giá.

Ấn tượng đầu tiên của tôi khi đáp máy bay xuống Việt Nam là, "Ôi chao, Thành phố Hồ Chí Minh trông giống hệt như Sarajevo (thủ đô và thành phố lớn nhất tại Bosnia và Herzegovina". Đây là minh chứng cho sự phát triển nở rộ kiến trúc Xô Viết những năm 1970, nơi mà tôi có thể đã bay nửa vòng trái đất và vẫn cảm thấy như thể tôi đã trở về đất nước Bosnia quê hương tôi, một vùng ảnh hưởng khác của nền kinh tế kế hoạch hóa kiểu Xô Viết.

Tôi đến Việt Nam (và sau đó đến Campuchia) trong chuyến đi thực tế Global Residency thuộc chương trình MBA của Trường Kinh doanh McDonough, ĐH Georgetown. Mặc dù tôi vẫn phải đến lớp khi trở lại trường, nhưng chuyến đi này sẽ hoàn tất môn học của tôi về kinh doanh toàn cầu. Kết thúc đợt đi thực tế sẽ là buổi thuyết trình tư vấn cho một khách hàng Việt Nam mà nhóm tôi và tôi đã hỗ trợ thành lập chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu và kế hoạch xâm nhập khu vực.

Tôi chọn đi thực tế đến Việt Nam một phần là vì tôi muốn tới một nền văn hóa hoàn toàn khác với những gì cá nhân tôi từng trải nghiệm. Mặc dù tôi từng phải làm quen với một thế giới đầy xa lạ hồi mới chuyển đến Mỹ vào năm 17 tuổi sau khi rời Bosnia nhưng tôi vẫn thấy, về cơ bản, thế giới quan của châu Âu và Bắc Mỹ khá giống nhau. Do đó, tôi thật sự ngỡ ngàng khi nhận ra quá nhiều nét tương đồng - kiến trúc, mặc cả khi ra chợ, đường phố chật hẹp và tắc nghẽn giao thông - giữa Việt Nam và Bosnia.

Sau đó mọi chuyện trở nên thú vị hơn. "Tớ muốn giới thiệu cho cậu một thợ may giỏi nhất", anh bạn Erica của tôi nói trong lúc đang thưởng thức đôi ly bia loại 1 USD ngon nhất Việt Nam. "Người cựu chiến binh này đã cứu chúng tớ khi chiếc tàu du lịch trên sông Mekong bỏ cả bọn lại giữa đường do chúng tớ không chịu trả họ thêm 200 USD. Đó, ông ta bảo cậu cần thì cứ đến quầy vải của bà này ở khu chợ trong thành phố mà mua. Bà ta sẽ cho tên và địa chỉ của người thợ may giỏi nhất trong thành phố. Nếu cậu bảo anh ta rằng Erica giới thiệu cậu đến, anh ta sẽ lấy cậu giá cực thoáng. Tớ đã mua của anh ta 4 bộ quần áo, và anh ta kết tớ lắm".

Từ đòi tiền tới xem tử vi

Câu chuyện của Erica phần nào cho thấy đặc thù làm ăn kinh doanh ở Việt Nam. Cho dù cỗ máy kinh tế đang từng ngày đưa Việt Nam tới gần hơn với các chuẩn mực phương Tây, nhưng đâu đó vẫn là hình ảnh của sự xem nhẹ pháp luật, như vụ tống tiền hành khách đi tàu ở trên.

Phần lớn các thỏa thuận kinh doanh vẫn chủ yếu thực hiện thông qua quan hệ; nếu hai bên chưa biết nhau thì phải lập quan hệ xã giao trước rồi mới nghĩ đến chuyện ngồi lại bàn chuyện làm ăn. Ngay cả những người tự nhận là không mê tín cũng thường nhờ các thầy tử vi coi xem thời gian thích hợp tiến hành làm ăn.

Cuối cùng, gần như mọi thứ đều có thể mặc cả được. Tôi luôn coi mẹ tôi là chuyên gia đích thực của gia đình về chuyện mặc cả ngoài chợ (bà có đủ kiên nhẫn xem qua tất cả các lựa chọn và cũng sẵn sàng bỏ đi, cả hai thứ tôi đều thiếu), thế mà ngày kết thúc chuyến đi, tôi đã mặc cả mua được chiếc khăn lụa và một số đồ lưu niệm với giá chỉ bằng 1/3 giá họ đưa ra ban đầu.

Global Residency đưa lý thuyết tới gần hơn với thực tế cuộc sống. Xem lý thuyết về cách một quốc gia quản lý dự trữ tiền tệ và xây dựng chính sách tiền tệ là một chuyện, nhưng quan sát các nỗ lực của chính phủ Việt Nam nhằm đưa tiền đồng Việt Nam trở thành một đồng tiền mạnh trước sự đôla hóa phổ biến trong nền kinh tế, hay đối chiếu tình hình này với Campuchia, nơi người ta có thể rút tiền đôla từ những chiếc máy ATM còn đồng nội tệ chỉ được sử dụng làm tiền lẻ, lại là chuyện khác.

Mặc dù đã được học nhiều về chính sách công ở trường Geogetown, nhưng tôi vẫn thấy ấn tượng khi được nghe thảo luận về việc Quốc hội Việt Nam quan tâm tới một số lĩnh vực thuộc quy định còn các vấn đề khác thì chưa chú ý đến. Trong khi Chính phủ Trung Quốc có thể di dời khu dân cư để làm đường quốc lộ, thì văn hóa tôn trọng quyền sở hữu đất đai ở Việt Nam đã tước đi quyền lấy tài sản của riêng vào việc công sau khi đã đền bù thỏa đáng, dẫn tới việc đường xá lúc nào cũng đông đúc và tốc độ cho phép hiếm khi vượt quá 30 dặm/giờ (gần 50 km/giờ).

Trong khi các giáo sư dạy môn marketing toàn cầu của tôi thường dạy rằng sản phẩm phải điều chỉnh cho thích hợp với nhu cầu của khu vực, thật buồn cười khi biết rằng KFC được coi là sản phẩm cao cấp tại đây vì giá bán ở Mỹ cao hơn nhiều so với giá Việt Nam.

Tất nhiên, chuyến đi này thực sự có ý nghĩa trong dự án tư vấn của chúng tôi. Đi thực tế là yêu cầu bắt buộc đối với học viên trước khi tốt nghiệp. Sau khi chúng tôi lựa chọn một quốc gia, khoa và bên quản lý sẽ tìm các dự án tư vấn với các công ty cần sự giúp đỡ bên ngoài. Một số là các công ty đa quốc gia, như Pepsi và Citibank, còn số khác là các công ty đang muốn mở rộng ra nước ngoài, hoặc muốn củng cố vị thế trong nước. Sau khi mỗi nhóm được giao cho một dự án, chúng tôi tiếp tục tìm hiểu sâu hơn những vấn đề của khách hàng trong nội bộ ngành và trong bối cảnh khu vực và chuẩn bị bài thuyết trình sẽ trình bày trước giám đốc công ty hay nhà quản lý phụ trách quốc gia đó trong thời gian lưu trú tại đây.

Hình ảnh về những "lữ khách sành điệu"

Trong thời gian đi thực tế, nhóm của tôi đã làm việc với Công ty Thiết kế thời trang Việt Nam - Vietnam Fashion Corporation (hãy nghĩ tới nhãn hiệu GAP của Việt Nam). Là nhà bán lẻ thời trang nổi tiếng nhất tại Việt Nam, VFC đang mở rộng sang một số nước ở khu vực châu Á và châu Phi và đang quyết tâm trở thành thương hiệu toàn cầu.

Nghiên cứu của chúng tôi về chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu trong thời đại kỹ thuật số mở ra những lý thuyết mới giải thích quá trình đi đến quyết định của khách hàng, ở đó, nhãn hiệu phải tương tác với khách hàng để chiếm được lòng trung thành của họ. Chúng tôi phát triển khái niệm "lữ khách sành điệu" (hip traveler) mà VFC có thể sử dụng để viết nên câu chuyện huyền thoại toàn cầu của mình, tạo một dấu hiệu khác biệt với các nhãn hiệu khác trên thế giới; điều này sẽ tạo nên bản sắc toàn cầu của thương hiệu.

Chúng tôi tư vấn khách hàng không nên chỉ đơn thuần sao chép lại kế hoạch kinh doanh hiện tại của mình, mà cần phải điều chỉnh chiến lược theo nhu cầu khu vực và sự bão hòa của thị trường. Cuối cùng, chúng tôi tiến hành khảo sát thị trường sơ cấp thông qua khảo sát nhóm khách hàng, khảo sát nhận thức (concept survey), và phỏng vấn sâu để tìm hiểu khả năng sẵn sàng mua sản phẩm VFC của khách hàng Bắc Mỹ, giả định đây là thị trường cạnh tranh cao.

Chúng tôi rất vui khi bài trình bầy được khách hàng tiếp nhận. Đầu mối liên lạc của chúng tôi, giám đốc tiếp thị, thi thoảng lại đứng lên trong buổi thuyết trình và dịch các slide của chúng tôi để chắc chắn nhóm marketing và thiết kế của chị hiểu được tất cả những hàm ý trong các khuyến nghị của chúng tôi. Qua cuộc đối thoại, chúng tôi cố gắng chỉ ra cho họ rằng với khung lý thuyết chúng tôi phát triển, họ có thể tư duy lại chiến lược của mình theo một hướng mới mẻ hơn.

Con dấu phê duyệt chính thức được đóng khi khách hàng này mời chúng tôi dự một bữa ăn tám món tại phòng ăn riêng của một nhà hàng ưa thích và sau đó mời chúng tôi tới hộp đêm vào tối hôm sau. Đó là phần khá thú vị khi làm ăn ở Việt Nam.
-----------------------------------------
Tác giả: ĐÌNH NGÂN (THEO BUSINESS WEEK)
Nguồn:VEF