Mô hình đóng góp cộng đồng: Thành công bất ngờ (P3)

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Nếu bạn đã có ý định áp dụng mô hình đóng góp cộng đồng vào công ty của mình, nhưng còn băn khoăn không biết nên áp dụng vào những khía cạnh hoạt động nào, Scott Cook sẽ tư vấn cho bạn..

Có thể ứng dụng mô hình đóng góp, chia sẻ cộng đồng này vào những khía cạnh nào trong công ty?

Dịch vụ chăm sóc khách hàng - cần nhất là sự đóng góp phản hồi từ những khách hhàng của công ty bạn Ảnh: wwwdelivery.superstock.com

Dù cho không biết nhiều về công việc kinh doanh hiện tại của bạn, nhưng tôi chắc chắn rằng bất kỳ một mô hình đóng góp nào cũng có thể giải quyết được một hoặc nhiều hơn những thử thách kinh doanh mà bạn đang phải đối mặt, thậm chí còn tốt hơn cả những phương pháp mà hiện tại bạn đang áp dụng.

Để chứng minh cho bạn về điều mà tôi vừa nói, chúng ta cùng xem xét những điểm khác biệt trong cách thức mà các công ty truyền thồng ứng dụng mô hình này vào hoạt động điều hành và kinh doanh ra sao.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Hiện nay, hầu hết các công ty máy tính cá nhân và cung cấp phần mềm đều xây dựng các diễn đàn hỗ trợ trực tuyến của riêng mình, đây là nơi các khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty có thể trao đổi trực tiếp với nhau, người này giải đáp thắc mắc của người kia, mà không hề phải trả bất kỳ một khoản phí nào.

Thoạt đầu, tôi cũng hết sức ngạc nhiên khi lần đầu tiên được “thực mục sở thị” việc cộng đồng người sử dụng có thể gỡ rối những câu hỏi hóc búa đến nỗi thậm chí nhà sản xuất còn lắc đầu chào thua.

Không chỉ các công ty máy tính, việc áp dụng chiến thuật trao đổi thông tin qua diễn đàn gần đây đã lan rộng sang cả các doanh nghiệp ở lĩnh vực khác, ví dụ như AT & T (American Telephone and Telegraph - Công ty điện thoại điện báo Hoa kỳ).

Việc xử lý sự cố chỉ là một cách để tận dụng, khai thác lợi ích từ sự đóng góp của người dùng cho dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Ví dụ, Tập toàn Hyatt Hotels và Resorts vừa khởi động một dịch vụ lễ tân trực tuyến gọi là Yatt’it. Dịch vụ này tổng hợp và cho phép người dùng đánh giá những lời khuyên của nhân viên lễ tân của Hyatt dành cho khách hàng khi đi du lịch.

Việc xây dựng Yatt’it hướng tới hai mục đích: vừa giảm thiểu áp lực công việc đè nặng trên vai bộ phận lễ tân, vừa cho phép khách du lịch có khả năng tìm hiểu các thông tin bao quát về thành phố một cách chính xác ngay trước chuyến đi. Và và nếu họ thực sự ghé thăm và dừng chân tại thành phố này, thì không phải tốn công chờ đợi.

Một số công ty cũng ứng dụng mô hình chia sẻ cộng đồng vào việc phục vụ khách hàng theo nhiều cách thức khác nhau, từ đó tạo dựng những loại hình kinh doanh hoàn toàn mới lạ.

Westlaw, đã tạo ra một hệ thống tra cứu luật pháp B2B (Business to Business), phần nào giúp cho các khách hàng là những công ty luật giải quyết được những vấn đề quan trọng mang tính chiến lược.

Theo đó, West PeerMonitor tự động tổng hợp các thông tin về vận hành và tài chính trên cơ sở dữ liệu từ những công ty luật là thành viên của hệ thống. Bất kỳ một công ty nào cũng có thể truy cập vào hệ thống dữ liệu để đối chiếu giữa hoạt động kinh doanh của họ với công ty bạn.

Chính những dữ liệu tra cứu được từ đây sẽ giúp ích cho công ty trong nhiều việc, chẳng hạn như đưa ra quyết định có nên mở rộng quy mô thị trường cung cấp dịch vụ hay không, hoặc đánh giá xem một khu vực kinh doanh chủ chốt của mình có đang hiệu quả không? Dịch vụ khách hàng này được ưa chuộng và đánh giá cao tới mức Westlaw chỉ tính một mức phí rất hào phóng.

Hoạt động truyền thông marketing.

Vào thời điểm hiện tại, ngay cả những mạng lưới marketing truyền thống hùng mạnh nhất cũng đang ra sức khai thác sức mạnh của hệ thống này, trong đó không ngoại trừ một số gã khổng lồ như: Procter & Gamble hay Unilever.

Procter & Gamble vừa thiết kế một trang web mang tên BeingGirl, với mục tiêu hướng đến là các thiếu nữ tuổi mới lớn – một nhóm đối tượng khó tiếp cận trong chiến lược marketing quảng bá các sản phẩm chăm sóc vệ sinh phụ nữ, bởi những bạn gái trẻ thường ít khi cảm thấy thoải mái khi xem quảng cáo về chủ đề này trên TV, nhất là với sự có mặt của gia đình hoặc bạn bè.

Ngay cả những mạng lưới marketing truyền thống hùng mạnh cũng đã bắt đầu bắt tay vào khai thác thế mạnh của mô hình này Ảnh: bp1.blogger.com

Trang web này khởi nguồn chỉ bao gồm các thông tin một chiều từ chuyên gia của hãng. Sau đó, tới năm 2005, P&G bắt đầu “mượn” ý tưởng về sự chia sẻ, đóng góp chung của cộng đồng từ các website công nghệ, và theo đó lập thêm một diễn đàn nơi các bạn nữ có thể trao đổi trực tiếp với nhau.

Đến bây giờ, người dùng hoàn toàn thoải mái trong việc chia sẻ những thắc mắc và cả những kinh nghiệm của bản thân trên trang web này, đồng thời nhận sự hỗ trợ, và các lời khuyên từ các bạn gái khác.

Việc hình thành một cộng đồng xung quanh chủ đề quan trọng và nhạy cảm như vậy sẽ thúc đẩy sự gắn bó của người dùng với trang web. Và trên hết, điều này như một sợi dây liên kết kín đáo giữa các thành viên với nhãn hiệu Always, hay Tampax của P&G.

P&G cho rằng, BeingGirl có vai trò như một công cụ marketing hết sức hữu hiệu, thậm chí hiệu quả nó mang lại giờ còn cao gấp bốn lần việc quảng cáo trên TV.

Tiếp bước BeingGirl của P&G, trên trang web In the Motherhood (do Sprint và Unilever cùng đứng ra bảo trợ, đồng thời là nơi giới thiệu dòng sản phẩm Suave chăm sóc cá nhân của Unilever), cũng có một diễn đàn chung nơi các bà mẹ có thể thảo luận, chia sẻ các câu chuyện riêng tư cũng như những kinh nghiệm làm mẹ.

Bên cạnh đó, các bà mẹ có thể viết lại và đăng lên những câu chuyện của mình (tính đến nay, số câu chuyện đã lên tới con số 3.000) mà tương lai rất có khả năng sẽ trở thành tình tiết hay lời thoại cho một seri phim hài trực tuyến.

Đầu tiên, sau khi câu chuyện được đăng lên, cả diễn đàn sẽ bỏ phiếu bình bầu để chọn ra những câu chuyện được yêu thích nhất. Sau đó, những câu chuyên được chọn sẽ do đạo diễn dựng thành phim với sự tham gia của các diễn viên chuyên nghiệp.

Và cuối cùng, các bộ phim đó lại được đăng trở lại trên trang web. (Cho đến giờ, đã có hàng tá các bộ phim được sản xuất và thu hút được trên 20 triệu lượt người xem). Nghiên cứu của Unilever cho thấy: Nhờ có website này mà số lượng khách hàng có ý định sử dụng Suave liên tục tăng lên, và đem lại cho khách hàng cảm giác rằng nhà sản xuất của Suave hoàn toàn thấu hiểu cuộc sống của họ.

Hỗ trợ nhân viên.

Hầu hết các trang nội bộ của công ty chỉ như sợi dây một chiều, là phương tiện truyền đạt của công ty tới các nhân viên. Riêng với Best Buy, một dây chuyền bán lẻ của Mỹ, đã sử dụng cách tiếp cận ngược lại trong một hệ thống chia sẻ được gọi là BlueShirt Nation.

Phản hồi tích cực của khách hàng sẽ là sự hỗ trợ tốt nhất cho các nhân viên Ảnh: www.clipartof.com

BlueShirt Nation cho phép nhân viên trong công ty chia sẻ, và trao đổi ý kiến cũng như kinh nghiệm của bản thân, chẳng hạn như về việc: Những điều gì nên hay không nên làm trong quá trình thực thi một nhiệm vụ được giao, hoặc trong khi giao tiếp với khách hàng.

Trang web này ra đời cách đây hai năm, khởi điểm do những nhân viên cấp dưới tạo dựng mà không hề có sự hỗ trợ về tài chính hay kỹ thuật nào từ công ty. Hiện nay, BlueShirt Nation đang phát triển với trên 20.000 thành viên là những nhân viên trong công ty.

Best Buy vừa có một phát hiện thú vị rằng: những thông tin chưa hề được sàng lọc từ đồng nghiệp tỏ ra hữu ích hơn là thông tin trong các bản báo cáo từ bộ phận HR (Human Resource). Ví dụ như, BlueShirt Nation đã từng thực hiện một cuộc thi trong đó các nhân viên tải lên những đoạn video cổ động cho việc áp dụng quỹ hưu trí.

Những đoạn video này phải do các nhân viên tự nghĩ ra và tự thực hiện, mà không hề có bất kỳ sự giám sát nào từ công ty. Bạn có biết hiệu ứng tích cực mà cuộc thi này đã tạo ra là gì không? Sự tăng lên tới 30% về số người đăng ký tham gia quỹ này.

Nguồn lực tư bản.

Liệu có thể xây dựng một hệ thống viễn thông toàn cầu mà gần như không hề có một thiết bị chuyển mạch hay đường dây điện thoại nào không? Liệu có thể thực hiện những cuộc gọi miễn phí với chất lượng cao ở bất cứ nơi nào trên thế giới được không?

Cả hai có thời tưởng chừng là những điều không tưởng. Nhưng nhờ có hệ thống chia sẻ, với Skype điều này là hoàn toàn có thể, và đã trở thành hiện thực.

Được sáng lập bởi bàn tay của Swedes và lắp đặt tại Estonia, Skype là minh chứng hiện hữu cho việc một công ty có thể cắt giảm chi phí cho thiết bị sản xuất tới gần con số không ra sao, đó chính là nhờ sự đóng góp của người tiêu dùng thông qua máy tính cá nhân.

Phần mềm miễn phí của Skype tận dụng tối ưu sức mạnh điện toán tưởng chừng như không mấy ích lợi trên máy tính cá nhân của người dùng để thực hiện hiện các cuộc gọi – cùng một lúc có thể có tới 12 triệu cuộc gọi – dành cho khoảng 300 triệu khách hàng của Skype.

Chi phí mà công ty phải bỏ ra thấp tới mức mà Skype hoàn toàn có thể cung cấp miễn phí các cuộc gọi với chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt, thông qua máy tính cá nhân giữa những người đăng ký sử dụng phần mềm.

Vào năm 2006, công ty đấu giá trực tuyến eBay đã quyết định mua lại Skype. Và cho tới thời điểm này, việc làm ăn của Skype vẫn hoạt động tốt và sinh lời. Nguồn doanh thu chủ yếu của Skype là những cuộc gọi từ người sử dụng Skype tới máy di động hay máy cố định, hoặc những dịch vụ khác (ví dụ như dịch vụ thư thoại).

Một số công ty truyền thống khác cũng đang áp dụng mô hình giống của Skype - phát triển trên các thiết bị sẵn có từ khách hàng.

Tại Nhật Bản, hãng Honda thực hiện thu thập số liệu thực tế về tình hình giao thông trên đường thông qua hệ thống định vị toàn cầu GPS[1] - thiết bị này sẽ được cung cấp cho các chủ xe Honda.

Tốc độ và hướng di chuyển của mỗi một chiếc xe sẽ đều được truyền về hệ thống dữ liệu do Honda tổng hợp. Đồng thời kết hợp với những số liệu giao thông thực tế khác, thiết bị định vị sẽ giúp người lái xe – đã đăng ký sử dụng dịch vụ InterNavi của công ty - nhận biết được thực tế đang diễn ra trên đường, chẳng hạn như tình trạng tắc đường.

Với mô hình này, cả công ty và khách hàng đều có lợi

Người sử dụng thì được hưởng lợi từ việc thường xuyên cập nhật tình hình giao thông trên đường, còn công ty thì có thể cung cấp một dịch vụ tiện ích mà không phải đầu tư bất kỳ khoản tiền nào vào cơ sở hạ tầng.

Hơn thế nữa, các lái xe Honda còn có quyền đóng góp những nhận xét, đánh giá về việc kinh doanh trong khu vực cũng như những địa điểm đáng chú ý (mà khi đó, các lái xe khác cũng có thể đọc được chúng) từ trên những chiếc xe Honda có gắn thiết bị sử dụng dịch vụ InterNavi - một phiên bản ô tô có kết nối Zagat (hệ thống đánh giá khách sạn, nhà hàng, sân golf...).

Như vậy hệ thống của Honda là sự kết hợp của cả ba yếu tố đóng góp từ khách hàng, bao gồm: ô tô của khách hàng - số liệu về tốc độ, hướng chuyển động của xe – và cuối cùng là ý kiến đánh giá từ chủ xe.

Thiết kế và phát triển sản phẩm.

Cho dù là lĩnh vực kỹ thuật hay nghệ thuật đi chăng nữa, thì những thức thách sáng tạo, đổi mới luôn tồn tại. Và trong trường hợp này, những đóng góp từ cộng đồng tỏ ra rất hữu ích.

Một ví dụ điển hình minh chứng cho tác động của những đóng góp đó tới Nghiên cứu và Phát triển (R&D) chính là ví dụ về hệ điều hành Linux và trình duyệt tìm kiếm Firefox của Mozilla.

Trình duyệt này được tạo ra và liên tục cập nhật bởi cộng đồng những nhà lập trình tình nguyện, họ không được trả bất kỳ một khoản thù lao nào. (Mô hình chi phí thấp biến Mozilla thành một trong những tập đoàn phi lợi nhuận hiếm hoi đang hoạt động rất “có lãi”).

Trong lĩnh vực đòi hỏi sáng tạo nghệ thuật, Threadless – một công ty sản xuất và kinh doanh áo phông ngắn tay (T-shirt) – hoạt động chủ yếu dựa trên một cộng đồng những nhà thiết kế và nghệ sĩ trên Internet – những người tung các mẫu thiết kế của mình lên website của công ty. Các khách hàng sẽ trở thành các giám khảo lựa chọn ra những mẫu được yêu thích nhất, sau đó Threadless đảm nhận việc còn lại là đưa các mẫu được chọn lựa vào sản xuất.

Với mô hình này, khách hàng cũng cảm thấy gắn bó với công ty hơn và trở thành một phần của công ty, vì chính họ là một mắt xích của dây chuyền sản xuất Ảnh: www.plmic.com

Thông qua mô hình này, mọi người đều có lợi, từ cộng đồng nhà thiết thiết kế cho tới khách hàng, và tất nhiên là cả Threadless. Sản phẩm sáng tạo của những nhà thiết kế được quảng bá miễn phí trên trang web của công ty, còn họ thì có cơ hội nhận lại phần thưởng xứng đáng cho thành quả của mình bằng tiền: Mỗi một mẫu thiết kế được khách hàng của Threadless bình chọn nhiều nhất sẽ nhận được một khoản tiền mặt là 2500 USD, cộng thêm phần trăm hoa hồng nhất định từ doanh thu bán chính sản phẩm đó.

Vậy khách hàng của Threadless thì thu được lợi ích gì? Thay vì phải mua những mẫu có sẵn nhàm chán, giờ đây khách hàng hoàn toàn có quyền lựa chọn những mẫu T-shirt độc đáo hợp với sở thích của mình.

Và cuối cùng là Threadless, công ty sẽ chỉ phải trả một khoản chi phí cho dịch vụ thiết kế không lấy gì làm đắt đỏ và sở hữu một lượng khách hàng trung thành – những người quyết định xem công ty sẽ sản xuất mẫu gì. Ngoài ra, Threadless còn có thể tối thiểu hóa lượng hàng tồn kho, khuyến mại về giá, cũng như các chi phí làm giảm doanh thu khác.

Tuy nhiên, tôi cũng muốn lưu ý với các bạn rằng: mô hình đóng góp cộng đồng của Threadless có đôi chút khác biệt so với các cách thức sáng tạo khác cũng có sự tham gia của khách hàng (gọi là “Crowd - sourcing”) – mà lâu nay chúng ta đã biết đến thông qua sự thành công của Dell, Staburks hay một số tên tuổi khác.

Crowd-sourcing thực chất không phải là một mô hình đóng góp cộng đồng như đã đề cập từ đầu tới giờ, mà nói một cách chính xác thì mô hình này có sự hiện diện và can thiệp của công ty giữa “nguyên liệu đầu vào” và “sản phẩm đầu ra”.

Điều này có nghĩa là, khi nhận được ý kiến phản hồi từ các khách hàng cho những dịch và và sản phẩm mới ra đời, công ty sẽ chỉ ra chọn lọc ra trong số đó một vài ý tưởng, từ đó đầu tư thời gian và tiền bạc cần thiết vào việc cải tiến, phát triển sản phẩm dịch vụ mới đó.

Quá trình cho ra đời sản phẩm.

Trong một vài trường hợp, các tổ chức có thể “ủy quyền” một phần hoặc toàn bộ quá trình tạo ra “sản phẩm” cho khách hàng. Wikipedia là một ví dụ, họ trao cho người dùng toàn quyền đăng tải nội dung đưa lên. Còn những nhà sản xuất chương trình ăn khách American Idol của hãng truyền hình Fox thì cho phép người xem tham gia một phần vào quy trình sản xuất của họ.

Chương trình này được thực hiện với sự tham gia bình chọn của các khán giả, từ đó giúp nhà sản xuất truyền hình đưa ra các quyết định kín theo truyền thống.

Các thí sinh chủ yếu là những người biểu diễn nghiệp dư, nhưng chính họ đã tạo nên một chương trình giải trí hấp dẫn – mà thông thường chỉ dành cho các ngôi sao đắt giá. Vậy mọi người cùng được hưởng lợi ra sao?

Thí sinh tham gia thì có được những khoảnh khắc là ngôi sao trên sân khấu. Khán giả, những người đóng góp ý kiến đánh giá của mình, thì được tận hưởng một chương trình giải trí đặc sắc (xét trên khía cạnh này thì phiếu bình chọn được coi là một chỉ tiêu đánh giá). Hơn thế, họ còn có cảm giác gắn bó sâu sắc với chương trình bởi chính lá phiếu của mình sẽ quyết định nội dung của buổi biểu diễn.

Hãng Fox cùng với các nhà sản xuất thì giảm bớt được các khoản chi phí sản xuất cao ngất và thu được lợi nhuận marketing từ sự nổi tiếng của chương trình – mà sự nổi tiếng ấy một phần là nhờ sự phản hồi từ phía người xem.

(Theo Tuyết Lan //Scott Cook//TuanVN)