Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả (10): Quy trình nghiên cứu

2. Xác định loại thông tin cần để giải quyết vấn đề đã được nhận biết rõ ràng ở bước 1.

3. Chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp nhất để thu thập thông tin cần thiết. Một số trường hợp có thể cần đến nhiều phương pháp khác nhau.

4. Thiết kế phương pháp sao cho phù hợp với tình huống. Ví dụ: nếu phương pháp hiệu quả nhất là sử dụng một nhóm trọng điểm, hãy xác định đối tượng tham gia, chủ đề và các câu hỏi, v.v.

5. Áp dụng phương pháp nghiên cứu một cách nghiêm túc và trung thực. Đừng bóp méo vấn đề để khẳng định cho một ý tưởng đã hình thành trước đó về dữ liệu "đúng" theo quan
niệm riêng của cá nhân.

6. Phân tích dữ liệu một cách khách quan.

7. Truyền đạt những thông tin đã nhận biết được cho các đối tượng quan tâm và có thể áp dụng nó.

Sự nhạy cảm về giá và co giãn về nhu cầu

Tính nhạy cảm về giá của khách hàng là một trong những yếu tố mà các nhà lập kế hoạch thị trường cần phải nắm vững. Một trong những chức năng của giá là sự co giãn của các cơ hội thị trường. Vì vậy, cho dù bạn có ý định cung cấp cho khách hàng một dịch vụ ngân hàng mới hoặc dòng thực phẩm ăn liền có hàm lượng đường thấp, hoặc tìm kiếm một thị phần lớn hơn cho sản phẩm hiện tại, bạn đều phải hiểu biết về mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu.

Nguyên lý cơ bản của kinh tế học là trong một thị trường tự do, mọi người sẽ mua nhiều một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó khi giá hạ và ngược lại khi giá tăng, nếu tất cả các yếu tố khác không thay đổi. Một số sản phẩm và dịch vụ có tính co giãn về giá cao hơn các sản phẩm và dịch vụ khác. Trong thực tế, điều này rất dễ nhận biết và minh chứng.

Hình 3-3 thể hiện tính co giãn về nhu cầu của hai sản phẩm: A và B. Đường dốc đứng trong đồ thị nhu cầu của sản phẩm A cho thấy tính nhạy cảm về giá cao đối với sự tăng giá, và sẽ có ít người mua hơn khi giá tăng. Trái lại, sản phẩm B cho thấy tính nhạy cảm về giá thấp hơn đối với sự tăng giá vì lượng khách hàng chỉ giảm nhẹ khi đối mặt với tình trạng tăng giá. Khi đó các nhà kinh tế học sẽ nói rằng nhu cầu cho sản phẩm B tương đối ít co giãn.

Một số hàng hóa và dịch vụ có tính nhạy cảm về giá tương đối thấp và chỉ diễn ra trong một thời gian ngắn. Hãy xem trường hợp nhiên liệu. Việc giá xăng tăng 30% ở Mỹ vào mùa thu năm 2004 khi giá dầu thô tăng vọt lên 54 đô la mỗi thùng chỉ làm giảm 2-3% mức tiêu thụ xăng ở Mỹ. Vì sao vậy? Vì mọi người đã bị ràng buộc vào các kế hoạch làm việc, công tác, nghỉ mát,… và việc di chuyển giữa chỗ làm và nơi ở khiến việc tăng giá này không ảnh hưởng nhiều đến nhu cầu. Tuy nhiên, nếu việc tăng giá kéo dài thì mức tiêu thụ có thể giảm đáng kể do mọi người ngừng mua các loại xe tốn xăng mà chuyển sang dùng phương tiện giao thông công cộng hay sử dụng chung xe để đi làm…

Như thể xác nhận tác động lâu dài này, OPEC (Organization of Petroleum Exporting Countries - Tổ chức các nước xuất khẩu dầu mỏ) mong muốn giá dầu thô quay trở lại mức 32-35 đô la mỗi thùng. Mặc dù sự tăng vọt về giá là một cơ hội lớn bất ngờ cho các thành viên OPEC, nhưng họ biết rằng nếu giá vẫn duy trì ở mức cao như vậy thì khách hàng của họ sẽ tìm nhiên liệu thay thế xăng và đầu tư nghiêm túc vào các nguồn năng lượng thay thế. Điều đó về lâu dài sẽ gây thiệt hại cho các nhà sản xuất dầu mỏ.

Trong khi đó, nhiều sản phẩm và dịch vụ thể hiện phản ứng tức thì và gay gắt hơn nhiều đối với việc thay đổi giá, thường là vì sản phẩm hay dịch vụ đó không còn cần thiết nữa, hoặc vì có quá nhiều sản phẩm thay thế. Thịt bò là một ví dụ. Mỗi lần giá thịt bò tăng, nhu cầu lại giảm ngay và thậm chí giảm mạnh. Người đi chợ nhìn vào giá và nói: "Sẽ chẳng có vấn đề gì nếu tôi dùng thịt gà cho bữa tối nay".

Các nhà kinh tế đã dùng thuật ngữ sự co giãn nhu cầu theo giá để xác định tác động của những thay đổi về giá lên nhu cầu của khách hàng. Sự co giãn nhu cầu theo giá được tính như sau:

Tỷ lệ tăng về giá/Tỷ lệ giảm về số lượng = Co giãn nhu cầu theo giá

Như vậy, nếu một công ty tăng giá sản phẩm từ 100 đô la lên 120 đô la, giá sẽ tăng lên 20%. Nếu mức tăng này khiến lượng hàng bán được giảm từ 600 đơn vị xuống 550 đơn vị, thì tỷ lệ giảm sẽ là 8,3%. Theo công thức trên, mức co giãn nhu cầu theo giá sẽ là:

20/8,3 = 2,4

Con số này càng cao thì khách hàng càng nhạy cảm đối với sự thay đổi về giá. Bất kỳ giá trị nào dưới 1 đều được xem là không có tính co giãn, và bất kỳ giá trị nào lớn hơn 1 được xem là có tính co giãn. Thông thường, bạn có thể xác định được khách hàng sẽ phản ứng lại sự thay đổi về giá như thế nào thông qua các nhóm tập trung, bảng câu hỏi và thử nghiệm trực tiếp ở các thị trường địa phương. Ví dụ, một nhà sản xuất ngũ cốc điểm tâm phân phối sản phẩm cho toàn khối Liên hiệp châu Âu có thể thử nghiệm tăng giá ở thị trường Brussels (Bỉ) và quan sát tác động này lên doanh số bán theo đơn vị sản phẩm.

Tuy nhiên, để hoàn tất phân tích này, nhà chiến lược nên tính toán tác động dự báo của sự thay đổi giá lên tổng doanh thu. Số lượng sản phẩm bán ra có thể sẽ ít hơn nếu mức giá tăng. Với ví dụ trên, công ty đang bán được 600 đơn vị sản phẩm với giá 100 đô la mỗi đơn vị, có doanh thu là 60.000 đô la. Trong tình hình mới, công ty bán được 550 đơn vị sản phẩm với giá 120 đô la mỗi đơn vị, thu được tổng doanh thu là 66.000 đô la. Cần phân tích sâu hơn để xác định xem liệu con số doanh thu cao hơn đó sẽ đại diện cho một mức lợi nhuận cao hơn hay thấp hơn.

Những nghiên cứu chính thức về mức co giãn nhu cầu theo giá thường được dành cho các động thái mang tính chiến thuật trên thị trường. Tuy nhiên, hiểu được mối quan hệ giữa các mức giá và hành vi mua sắm của khách hàng là một mấu chốt quan trọng trong bài toán dành cho nhà hoạch định thị trường.

Bạn hiểu sự nhạy cảm về giá của khách hàng trong các thị trường của bạn đến mức nào? Sự hiểu biết đó ảnh hưởng như thế nào đến những chọn lựa chiến lược của bạn?