Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả (18): Các đặc điểm phân tích

Một khi bạn đã xác định được những đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, hãy phân tích những đối thủ này ở khía cạnh nắm bắt thị trường.

Chiến lược và mục tiêu

Đối thủ cạnh tranh có thể theo đuổi những chiến lược và mục tiêu khác nhau. Hãy xem ví dụ sau:

Chiến lược của công ty A - một công ty quản lý đầu tư - là cung cấp dịch vụ trọn gói về việc lập kế hoạch tài chính, kế hoạch hưu trí, kế hoạch thuế, bảo hiểm và quản lý danh mục vốn đầu tư. Công ty muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với những khách hàng nhỏ nhưng có tiềm lực tài chính mạnh. Trong khi đó, đối thủ của họ là công ty B lại có tham vọng trở thành một nhà cung cấp các dịch vụ tương tự với chi phí thấp, nhưng cho một thị trường khách hàng rộng hơn. Chiến lược của công ty được xây dựng dựa trên việc bán nhiều kế hoạch tài chính đã được lập trình trên máy tính với chi phí dưới 200 đô la.

Bạn cũng cần xem xét mục tiêu. Các đối thủ cạnh tranh của bạn đang theo đuổi mục tiêu nào: Tối đa hóa lợi nhuận hay giành thị phần vượt trội? Liệu một đối thủ cạnh tranh có đang tìm cách phá vỡ phân khúc thị trường mà họ đang chiếm giữ và chuyển sang phân khúc khác? Nếu những mục tiêu này khác nhiều so với mục tiêu của bạn, bạn không cần phải lo lắng vì mục tiêu khác nhau sẽ có những phân khúc thị trường khác nhau. Nhưng nếu mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh tương tự như của bạn, khiến họ ở vào vị thế đối đầu với bạn, bạn phải tìm cách làm cho mặt hàng của mình khác biệt hoặc chuyển sang một phân khúc thị trường khác.

Định vị

Các đối thủ cạnh tranh thường định vị sản phẩm hay dịch vụ của mình theo những cách khác nhau, cả về các phân khúc thị trường mà họ phục vụ lẫn cách phục vụ để được lưu giữ vào tâm trí khách hàng. Hình 5-1 là một sơ đồ định vị thị trường đồng hồ dành cho nam giới. Những nhãn hiệu đồng hồ hàng đầu thế giới đã định vị sản phẩm của mình trên hai phương diện: thể thao - thời trang và chất lượng cao-giá cả phải chăng.

Việc tạo một sơ đồ tương tự cho lĩnh vực kinh doanh của bạn sẽ giúp bạn xây dựng nhiều ý tưởng hiệu quả hơn về thương trường cạnh tranh và hướng dẫn bạn biết cách tập trung việc phát triển sản phẩm cũng như các nỗ lực marketing của mình vào những đặc điểm quan trọng nhất.

Điểm mạnh và điểm yếu

Có những công ty cung cấp sản phẩm có chất lượng cao với một mức giá chấp nhận được, nhưng hệ thống phân phối của họ lại rất yếu. Ngược lại, một số công ty có hệ thống phân phối rộng khắp nhưng chất lượng sản phẩm lại kém. Vì vậy, đối thủ cạnh tranh mà mọi công ty đều e ngại nhất là đối thủ có thế mạnh thực chất trong nhiều lĩnh vực. Khi liệt kê sự cạnh tranh, bạn hãy lập một danh sách có hệ thống về những điểm mạnh tương ứng như trong bảng 5-1.

Bạn có thể thu thập những đánh giá như vậy thông qua những cuộc họp tư duy chiến lược giữa đội ngũ nhân sự trong công ty, đặc biệt là giữa trưởng phòng marketing, những nhân viên bán hàng giàu kinh nghiệm và các nhân viên dịch vụ khách hàng. Quan điểm của nhân viên về điểm mạnh và điểm yếu có thể thiếu khách quan và bị ảnh hưởng của việc thiếu kiến thức tổng quát. Vì thế, nếu bạn sử dụng phương pháp này, hãy mời những người đã từng là nhà tư vấn, khách hàng, đại lý  của các công ty đối thủ và những ai biết rõ lĩnh vực kinh doanh này. Hãy tận dụng bất kỳ dữ liệu khảo sát nào mà bạn có được từ nghiên cứu thị trường. Những gì bạn cần là sự đánh giá khách quan về điểm mạnh và điểm yếu của công ty bạn so với các đối thủ cạnh tranh chính.

Bảng đánh giá này sẽ giúp bạn nhanh chóng hình dung được tình hình tại một thời điểm cụ thể. Tuy nhiên, thương trường cạnh tranh luôn thay đổi liên tục. Chẳng hạn, công ty của bạn có thể tiến bộ về chất lượng sản phẩm. Vì thế sẽ hiệu quả hơn nếu bạn lập một đường đi cho các yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất, như mũi tên chỉ lên, chỉ xuống và nằm ngang trong bảng này. Bằng cách đó, chúng ta có thể thấy rằng công ty A, vốn có mức đánh giá tổng quát cao, lại đang trượt dốc, trong khi công ty C đang tiến lên trên hầu hết mọi phương diện về sức mạnh cạnh tranh. Nhờ hiểu được điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh, bạn sẽ nhận thức tốt hơn về tình hình cạnh tranh mà bạn phải đối mặt trong thời gian sắp tới.

Yếu tố quyết liệt

Một số công ty tỏ ra quyết liệt hơn các công ty khác khi tấn công thị trường mới hoặc bảo vệ thị phần của mình. Dell là một ví dụ điển hình. Sau khi chinh phục phần lớn thị trường máy tính cá nhân giữa các cá nhân, tổ chức và cơ quan chính phủ, công ty này đã chuyển hướng sang thị trường máy in trị giá 43 tỉ đô la mỗi năm do Hewlett-Packard đang thống trị. Các hệ thống lưu trữ và máy chủ cũng là một hướng đi mới của Dell. Kể từ cuối năm 2005, mọi người vẫn dõi theo để xem Hewlett-Packard sẽ phản ứng như thế nào trước sự đe dọa của Dell trong ngành kinh doanh máy in vốn đem lại nhiều lợi nhuận cho họ.

Khi phân tích đối thủ cạnh tranh, hãy tìm hiểu một cách có hệ thống về việc những đối thủ này sẽ phản ứng như thế nào với các mối đe dọa và cơ hội. Một ma trận như ở bảng 5-2 có thể giúp bạn suy nghĩ kỹ vấn đề và ghi lại cảm nhận của bạn về yếu tố quyết liệt. Nếu hiểu được tất cả các đặc điểm này của đối thủ cạnh tranh, bạn có thể thiết kế các chiến lược marketing làm tăng nhanh chóng khả năng vươn lên vị trí dẫn đầu.

Bạn cũng có thể sử dụng phương pháp đóng vai để hiểu được công ty khác sẽ phản ứng như thế nào trước các hành động của bạn. Phương pháp này đề cập đến việc nghiên cứu
hành vi trước đây của đối thủ và sau đó phân công một nhóm bắt chước đóng vai. Phương pháp này được sử dụng nhiều trong quân đội. Ví dụ: các sư đoàn xe bọc thép tập trận giả đánh lại các binh đoàn được đào tạo theo phương pháp và học thuyết chiến tranh của đối phương.