Nghiên cứu khách hàng và xây dựng thương hiệu qua dịch vụ khách hàng

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Nghiên cứu khách hàng: Khoản đầu tư đáng giá
(Dịch giả: Như Nguyệt // Bài viết của Peter Merholz trên Harvard Business Publishing // Theo TuanVietnam)

“Tìm ra khách hàng là ai không quan trọng bằng việc tìm hiểu được hành vi tiêu dùng của họ như thế nào”. Các dữ liệu nhân chủng học đơn thuần (tuối, giới tính, nơi cư trú…) sẽ không giúp ích gì cho việc kinh doanh bởi các giao dịch của khách hàng mới thực sự là nhân tố đem tới lợi ích cho doanh nghiệp.

Tương tự, việc tìm hiểu được ai đó đang ở độ tuổi 31 và sống ở đâu thì đâu giá trị bằng việc tìm hiểu được điều gì đã thôi thúc họ mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ nào đó. Sau khi đánh giá được kinh nghiệm có tác động thế nào đến hành vi mua sắm của người dùng, chúng ta cần chú tâm tới công tác thiết kế sản phẩm, dịch vụ.

Nếu nghĩ rằng thiết kế chỉ bao gồm những gì liên quan tới thẩm mỹ, tạo kiểu và hình dáng thì bạn rõ ràng chưa hiểu gì về thiết kế. Các thành phần đã liệt kê ở trên chỉ là những sản phẩm đầu ra hữu hình của công việc thiết kế và những sản phẩm đó sẽ vô nghĩa nếu như chúng không được gắn liền với thước đo mức độ thành công thông qua đánh giá tác động của chúng đến người dùng.

Vai trò và ý nghĩa của thiết kế đã buộc giới kinh doanh phải nhìn nhận hoàn toàn khác về khoản đầu tư cho công việc này. Ảnh: Corbis

 Vai trò và ý nghĩa của thiết kế đã buộc giới kinh doanh phải nhìn nhận hoàn toàn khác về khoản đầu tư cho công việc này. Thông thường, người ta liệt kê những gì đã đầu tư cho thiết kế vào phần chi phí và luôn mặc định phải làm cho khoản “chi phí” này càng nhỏ càng tốt.

Nhưng khi thiết kế đem lại hiệu quả tốt và mang tới nhiều giá trị chưa từng được khai phá, đem lại lợi nhuận và việc đầu tư vào nó ít hay nhiều sẽ tác động tới vị thế của doanh nghiệp thì rõ ràng bạn phải coi đây là một khoản đầu tư thực sự mới phải; một khoản đầu tư không khác những gì bạn đã đâu tư cho công tác marketing và phát triển sản phẩm.

5 năm qua, công ty của tôi đã tập trung hoàn thành hai bản báo cáo. Bản báo cáo thứ nhất có tựa đề “Nâng tầm giá trị kinh doanh: Hiệu quả đầu tư đã thay đổi kinh nghiệm người dùng như thế nào?” - là sự diễn giải quá trình nghiên cứu của chúng tôi về nhiều doanh nghiệp để tìm hiểu xem họ nhìn nhận ra sao về công tác thiết kế. Theo đó, chúng tôi nhận thấy rằng những công ty có tư duy kinh doanh sâu sắc nhất đã có thể kết nối và tìm ra điểm cân bằng hài hoà cho các vấn đề cốt lõi của doanh nghiệp mình với hành vi khách hàng và phương diện tài chính.  Sự kết hợp này được đúc rút thành lược đồ có tên “Chuỗi con voi kết nối”:

Click vào ảnh để xem hình lớn.

Để hiểu được cơ chế vận động của chuỗi này, chúng ta cùng xét một ví dụ đơn giản sau đây. Giả dụ, bạn là một nhà bán lẻ trực tuyến. Khi cân nhắc một loạt các cơ hội, bạn tìm ra cách thôi thúc khách hàng bỏ thêm một món đồ vào giỏ mua hàng của họ. Hiệu quả của ý tưởng này cụ thể như sau:

Click vào ảnh để xem hình lớn.

Câu hỏi đặt ra là doanh nghiệp cần làm gì để khuyến khích tới 5% trong tổng số người dùng cùng bỏ thêm một món đồ vào giỏ mua hàng của họ. Nếu bạn không muốn hạ giá sản phẩm thì một thiết kế thông minh cho giao diện trang web chẳng phải là giải pháp tối ưu sao? Thiết kế thông minh có thể là cách bạn đặt các sản phẩm đi kèm cạnh món đồ người dùng đang quan tâm. Nói đến đây, chắc hẳn, bạn đã liên tưởng ngay đến cách làm của Amazon.com bấy lâu nay trên trang web của họ.

Trong bản báo cáo thứ hai có tên “Chuỗi hành vi thích ứng”, tôi đã tận mắt chứng kiến tác động của phương pháp này khi hợp tác với một công ty tài chính đang thực hiện kế hoach nâng cấp trang thông tin dành cho khách hàng. Công ty này nhận ra rằng trang thông tin đó chính là một phương thức giúp họ phục vụ các khách hàng hiện tại với một chi phí bỏ ra hoàn toàn chấp nhận được.

Khi tìm ra các chỉ số chủ chốt để đánh giá hiệu quả đến từ kế hoạch họ đang thực hiện, chúng tôi nhận thấy việc thắt chặt các mối quan hệ (thuyết phục các khách hàng hiện tại tin tưởng trao gửi nhiều tài sản của họ vào công ty) và mở rộng chúng (thuyết phục khách hàng hiện tại mở thêm tài khoản tại công ty – ví dụ: nếu khách hàng đã có tài khoản đầu tư thì giờ đây, họ có thể đồng ý mở thêm tài khoản ngân hàng tại công ty của bạn) là hai yếu tố chủ chốt nhất.

Công ty hẳn đã hiểu ra giá trị bền vững nếu thuyết phục khách hàng hiện tại thực hiện những hành vi như vậy. Chính vì thế, chúng tôi có thể áp dụng lược đồ “chuỗi con voi kết nối” cho vô số các cơ hôi khác nhau, chẳng hạn như:

Click vào ảnh để xem hình lớn.

Sau khi xem xét hàng loạt tính toán như vậy, chúng tôi nhận thấy rằng các hành vi của khách hàng đem lại gia tăng giá trị tài chính như: mở thêm tài khoản mới, chuyển tiền vào những tài khoản này và thực hiện quá trình xem xét đánh giá hạng mục đầu tư… sẽ trở thành định hướng cho công việc thiết kế - với sự chú trọng vào một loạt các hành vi chủ chốt đã được đúc rút ra. Chính vì vậy, thiết kế không phải là tạo ra những sản phẩm hàng loạt cho tất cả mọi người.

Thêm nữa, sự tính toán này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu ra rằng ngay cả các trang web cho khách hàng hiện tại cũng có thể giúp họ khai phá những giá trị chưa từng được chạm tới. Kết quả ngay tức thì chính là khách hàng sẽ tin tưởng và cất giữ thêm hàng triệu đôla tại công ty; khoản tiền này sau đó được dùng như một khoản huy động vốn nội bộ cho công ty. Dấu hiệu tốt đến từ công tác thiết kế này biết đâu đấy sẽ thôi thúc công ty này mở thêm một trang thông tin nữa.

Bản nghiên cứu sơ khai của chúng tôi được tiến hành không lâu sau buổi xế chiều của các công ty kinh doanh trực tuyến. Khi đó, người ta từng cân nhắc về hiệu quả đầu tư từ việc nghiên cứu kinh nghiệm khách hàng. Bẵng đi một vài năm, mối bận tâm này bỗng đâu im lìm. Trong suốt thời gian đó, tôi vẫn kiên trì khuyến cáo các doanh nghiệp nên đầu tư theo hướng này bởi nó bảo đảm công việc của họ sẽ đi vào đúng trọng tâm.

Giờ đây, khi kinh tế lại lâm vào khó khăn, một lần nữa, giới kinh doanh trở lại với hướng đầu tư này dành cho thiết kế. Tôi chưa dám đoan chắc làn sóng này sẽ mạnh mẽ đến mức độ nào, chỉ có điều chắc chắn rằng một khi đã cân nhắc đến những tính toán như trên, doanh nghiệp sẽ hiểu biết sâu sắc hơn về trải nghiệm của khách hàng để từ đó tiếp tục đầu tư vào việc thiết kế theo kinh nghiệm người dùng - khoản đầu tư đem lại cho bạn những lợi ích chưa bao giờ chạm tới.


Sáu cách xây dựng thương hiệu qua dịch vụ khách hàng
Bài viết của Anand Subramaniam trên Harvard Business Publishing. Tác gỉa là Phó Chủ tịch của Worldwide Marketing tại Tập đoàn truyền thông eGain (eGain Communications Corporation).
(Dịch giả: Minh Phương // Theo TuanVietnam)
 

Khi nhắc đến xây dựng thương hiệu, dịch vụ khách hàng thường là yếu tố cuối cùng và hay bị bỏ qua nhất. Đây là một sai lầm lớn – và một cơ hội lớn bị bỏ lỡ. Dùng dịch vụ khách hàng để củng cố thương hiệu của bạn là một cách thức cần thiết nhưng lại chưa được tận dụng để thu hút và duy trì khách hàng, làm cho doanh nghiệp trở nên khác biệt, và tăng cường sự trung thành với thương hiệu.

Nếu được thực hiện đúng cách, nó sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững thực sự. Dưới đây là 6 cách để sử dụng dịch vụ khách hàng nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu. Những phương pháp này có thể được sử dụng để củng cố các thương hiệu đã được thiết lập hoặc để xây dựng một thương hiệu thông qua dịch vụ khách hàng.

1. Thiết lập và thực hiện một mục đích dịch vụ khách hàng - phù hợp thương hiệu

Các công ty thành công công thức hóa một mục tiêu chiến lược (strategic intent) và thực hiện theo công thức đó để có được thành công thị trường; các tổ chức có hiểu biết bản đồ hóa mục tiêu chiến lược đó thành mục tiêu thương hiệu.

Trong khi các doanh nghiệp thường nắm bắt mục đích thương hiệu bằng hoạt động quảng cáo, họ lại bỏ qua điều đó khi đưa ra các dịch vụ khách hàng, dù là thông qua trang web, trung tâm tư vấn khách hàng, các cửa hàng, hay các chi nhánh. Điều này có thể kết thúc bằng sự phá hủy thương hiệu.

Do đó việc tung ra dịch vụ khách hàng - phù hợp thương hiệu là điều rất quan trọng mà các nhà điều hành cấp độ C phải làm để đảm bảo sự thực hiện thông suốt cả những hoạt động trực tiếp với khách hàng và những hoạt động hỗ trợ sản xuất.

Dùng dịch vụ khách hàng để củng cố thương hiệu đúng cách nó sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững thực sự. Ảnh: Corbis

2. Thiết kế các quy trình phù hợp với thương hiệu

Các quy trình dịch vụ khách hàng thường liên quan đến nhiều khâu, nhiều nhiệm vụ, nguồn nhân lực, và các tổ chức khác nhau. Ví dụ, dịch vụ trung tâm tư vấn khách hàng bao gồm đường dây cuộc gọi, các tương tác, các giải pháp, sự hài lòng, và cũng có thể bao gồm các giao tiếp với nước ngoài, dựa trên những nguyên tắc kinh doanh đã được xác định trước.

Các thương hiệu cao cấp nên thiết kế các quy trình tập trung vào dịch vụ khách hàng hỗ trợ trực tiếp bằng con người hơn là các dịch vụ tổng đài cố định, dù nó theo không gian trụ sở (brick-and-motar) hay một chế độ tư vấn khách hàng (ví dụ như nói chuyện qua điện thoại hoặc qua web).

Việc đảm bảo rằng các cấp độ dịch vụ đã cam kết phải đạt được thông qua các công cụ quản lý quy trình dịch vụ khách hàng mạnh là điều cũng rất quan trọng. Các thương hiệu không bị xâm phạm cần hạn chế dịch vụ khách hàng nói chuyện phiếm hoặc những cuộc nói chuyện cá nhân hung hăng.

3. Cung cấp dịch vụ phù hợp thương hiệu có sự hỗ trợ của con người

Dịch vụ hỗ trợ sử dụng con người có nghĩa là các yêu cầu dịch vụ khách hàng phức tạp và các giao dịch cụ thể đòi hỏi phải có sự tham gia của con người. Hơn nữa, một vài phân khúc khách hàng thích được tiếp cận với con người.

Do đó, việc công ty thuê và duy trì đội ngũ nhân sự phù hợp cho dịch vụ khách hàng là quan trọng. Các tổ chức nguồn nhân lực có thể làm cho đặc tính của thương hiệu tương thích với đặc tính mong muốn của đội ngũ đại diện tuyến đầu để đảm bào việc tuyển dụng và duy trì nhân viên tư vấn phù hợp với thương hiệu.

Phong cách giao tiếp và kiến thức của các đại lý trung tâm tư vấn khách hàng theo kiểu “mô hình vai trò” (tức là, phù hợp với thương hiệu nhất) có thể được đưa vào các hệ thống quản lý dịch vụ khách hàng theo dạng nội dung thông tin và hướng dẫn tương tác đối với các nhân viên tư vấn tại các điểm tương tác với khách hàng, và thậm chí cả trong các hệ thống tổng đài cố định.

Các công ty dịch vụ tài chính và bán lẻ đi trước thời đại đang mở rộng những hệ thống như vậy thành những cửa hàng và các chi nhánh có không gian trụ sở để nâng cao tính hiệu quả và tính đồng bộ.

4. Cung cấp những tổng đài cố định phù hợp với thương hiệu

Tổng đài cố định đem đến một cơ hội lớn để xây dựng hình ảnh của thương hiệu. Ví dụ, các hệ thống thông tin trợ giúp hướng dẫn tinh vi và các chatbot trực tuyến được thiết lập theo sau những phát ngôn viên quảng cáo đa truyền thông của công ty có thể kết hợp thỏa đáng giữa tương tác tổng đài cố định phù hợp thương hiệu với khách hàng.

Một ví dụ giả thuyết có thể là chatbot được thiếp lập theo sau con tắc kè hoặc “người cổ” đối với GEICO và William Shatner đối với priceline.com. Trên thực tế, một công ty dịch vụ tài chính hàng đầu ở Nhật Bản đã sử dụng một chatbot thiết lập theo sau một diễn viên nổi tiếng trên thương mại truyền hình.

5. Sử dụng thước đo phù hợp thương hiệu

Một sai lầm nghiêm trọng trong quản lý dịch vụ khách hàng là sự không đồng bộ giữa chiến lược thương hiệu với các thước đo dịch vụ. Ví dụ, thước đo Wal-Mart force-fitting đối với một mục tiêu thương hiệu Nordstrom là một chiến lược không tốt. Các thương hiệu cao cấp không nên nhấn mạnh vào các thước đo số lượng như là số lần xử lý cuộc gọi trung bình.

6. Phù hợp hóa với thương hiệu tất cả các điểm tiếp xúc

Hầu hết các doanh nghiệp vẫn có sự tương tác, dữ liệu, và kho kiến thức ở các trung tâm tư vấn cuộc gọi, các trung tâm dịch vụ trực tuyến, và các hệ thống tổng đài cố định, nhưng những bộ phận này không biết các bộ phận khác đang hoạt động như thế nào.

Gần đây, rất nhiều các công ty đã bắt đầu liên kết các tương tác khách hàng với kiến thức vào một nền tảng chung như là bước đầu tiên để liên kết kinh nghiệm khách hàng qua các kênh khác nhau với các nhân viên tư vấn dịch vụ. Tuy nhiên, hầu hết các công ty vẫn chưa phù hợp hóa với thương hiệu các dịch vụ khách hàng qua các kênh giao tiếp.

Một nền tảng thống nhất tiếp cận tới dịch vụ khách hàng liên kênh và phù hợp thương hiệu có thể giúp họ đạt được hiệu quả nhanh hơn, và những khách hàng của họ sẽ không gặp phải khó khăn gì khi bị chuyển từ kênh giao tiếp này sang kênh giao tiếp khác, hoặc từ nhân viên tư vấn này sang đại lý khác.

(Dịch giả: Như Nguyệt // Bài viết của Peter Merholz trên Harvard Business Publishing // Theo TuanVietnam)