Thất bại ngay khi đã chắc thắng!

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Tất cả các nghiên cứu thị trường đều chỉ ra rằng các cửa hàng NextStage của TF không thể bỏ lỡ cơ hội thành công. Vậy điều gì sai ở đây? Nghiên cứu tình huống của Harvard Business Review.

Drew Mobley, 29 tuổi đời, vã mồ hôi dưới bộ comple trong mùa hè, anh đang kiểm tra đồng hồ. Một buổi chiều nóng nực, đồng hồ chỉ 3h45, CEO của anh, Tibal Fisher đến rất muộn. Brew đã chờ ở ngoài lối vào hơn nửa giờ. Dạ dày của anh réo cồn cào mỗi khi có một chiếc xe chạy qua. Phóng viên tờ Wall Street Journal đã sẵn sàng trên lầu và dường như bắt đầu bực bội vì chờ đợi. Drew có thể cảm thấy tim anh đập giống như tiếng khoan trên đường phố.

"Thế hệ bùng nổ". Ảnh: floridahomeloan.com

Bỗng nhiên một chiếc Lincoln mầu đen sang bong đỗ xịch ngay chỗ Drew đứng. Tibal mỉm cười mở cửa sau, vỗ nhẹ vào vai, chia sẻ nốt phần cuối của câu chuyện cười với anh tài xế trước khi cầm lấy cái túi máy tính xách tay. Khi Tibal đóng cửa, Drew nhận thấy sếp mình là người đàn ông cao cao, rám nắng, 62 tuổi, một tay kia đang cầm cà vạt. Điều làm Drew ấn tượng là sếp của mình trông thân thiện và điềm tĩnh, mặc dù Tibal đang phải đối mặt với một khó khăn khăn thất bại khoảng 40 triệu USD. “Một chiến binh hạnh phúc, khao khát gặp gỡ. Sinh ra để kinh doanh thậm chí là thất bại”, Drew nghĩ thầm.

“Chào anh, Drew", Tibal nói

“Chưa có bất cứ một thông tin gì phải không?", Drew hỏi lại.

Tibal đút tay vào túi và rút ra chiếc di động hãng Treo của ông và giữ nó trên tay. Ông cười nói: “Tôi không thể nhìn thầy nếu không có kính”, rồi ông chỉ cho Drew xem. Drew nói với Tibal: vẫn chưa có cuộc điện thoại hay thông tin gì từ CFO, những người có nghĩa vụ thông báo dữ liệu đầu tiên về doanh số bán hàng trong các cửa hàng giai đoạn tới của TF kể từ khi mở cửa lại cách đây một tháng. Gần đây những cửa hàng này đã được sửa sang lại sau 2 năm làm ăn không hiệu quả.

“Tôi vừa nói chuyện với một vài công ty di động về tạo ra một dòng máy cầm tay mới cho các cửa hàng của chúng ta với màn hình mà khách hàng có thể thực sự đọc được” Tibal nói. Ông còn thêm “Tôi có thể đọc được thì các khách hàng của chúng ta cũng đọc được”

"Ông Tibal, xin lỗi vì đã giục ông nhưng chúng ta muộn mất, các phóng viên đang đợi".

Tibal ngoắc khuỷu tay Drew, một cử chỉ mà ông chưa bao giờ cảm thấy phiền lòng. Giám đốc của anh đã làm thế với mọi người, cả nam và nữ, già hay là trẻ như Drew - chỉ bằng nửa số tuổi của ông. Hơi điều hoà phả vào mát lạnh đón chào họ khi họ bước vào. Tiếng trò chuyện của các cô gái vang lên khi họ đi tới phòng hóa trang; giọng hát của ca sĩ Christina Aguilera văng vẳng qua loa phóng thanh.

Ở trên lầu, trong gian phòng NextStage của TF hầu như trống rỗng. Quản lý cửa hàng, một người khoảng 30 với cặp kính được thiết kế dày, đang tươi cười đón chào họ.

“Phóng viên ở đây”, người quản lý nói và vẫy tay về phía khu vực đồ nội thất. “Tôi đã nói với cô ấy là các ông đến muộn và để cô ấy ngồi ở chiếc ghế thư giãn đằng kia. Dường như cô ấy vẫn ổn. Đừng lo lắng”.

Từ góc nhìn của mình, Drew chú ý đến một cặp vợ chồng đang đến gần phía họ, trông họ có vẻ cùng độ tuổi với Tibal nhưng dễ thấy ngay là họ không khoẻ khoắn bằng.

“Phía này”, Drew nói và kéo Tibal nói nhỏ “Đừng quên cà vạt”.

Tibal cố gắng thắt cavat mà không có gương, Drew nhắc thêm “và đừng quên để điện thoại ở chế độ rung trong khi nói chuyện”. Khi cặp vợ chồng đi qua, người phụ nữ liếc nhìn Tibal một cách kỳ quặc.

Drew nói “Dù sao, ông sẽ nhớ Erica Grossman, cô ấy đã viết một bài giới thiệu tiểu sử về ông rất tuyệt năm 2006”. Drew nói cho Tibal biết rằng so với khoảng thời gian các cửa hàng đầu tiên mở cửa, có thể Grossman sẽ không thân thiện như trước.

Phóng viên sẽ hỏi tại sao mà các cửa hàng đó lại không kinh doanh tốt, hình ảnh của cửa hàng có ích lợi như thế nào. Đó là lý do tại sao mà Drew đề nghị huỷ bỏ hội nghị tại trụ sở chính tổ chức buổi nói chuyện ở đây. Tibal với sự cuốn hút của mình đã chỉ cho các phóng viên thấy những đổi mới như bàn ăn sáng kiêm bàn để máy tính và những chiếc đồng hồ EZ và chỉ cho những phóng viên những thông tin đầy đủ.

"Đây, ông nên giữ những thứ này", Drew nói và đưa cho Tibal một ít card mà trong đó anh đã ghi những dữ liệu đã rút ra từ những nghiên cứu đã được công ty thực hiện trước đó.

“Giới truyền thông thực sự muốn biết gì và những ý tưởng marketing của Tibal Fisher cuối cùng liệu có bị nao núng”, Drew lẩm bẩm.

Phục vụ thế hệ bùng nổ

Tibal Fisher, đã thành lập ra một chuỗi cửa hàng nội thất thành công đáp ứng thị hiếu, trái tim, khối óc và cả ví tiền của một thế hệ nổi tiếng với việc phá vỡ các quy luật xã hội, khi còn rất trẻ, khi chưa bước sang tuổi 30. Bắt đầu cung cấp cho khách hàng những chiếc đèn Lava và đồ nội thất màu sắc đẹp, giá cả phải chăng và thời trang, Fisher đã luôn luôn điều hành để luôn dẫn đầu.

Ảnh minh họa: lesaffaires.com

Họ đã chào mừng những bước tiến thành công của công ty trong việc tạo nên những sản phẩm sinh thái và lâm nghiệp bền vững khi trở nên già hơn.

Quan điểm đấu tranh cẩn trọng của công ty này đứng đằng sau những sáng tạo của Nextstage, TF, những hình ảnh sắc nét cho giai đoạn bùng nổ dân số

"Nếu nó là một sản phẩm thân thiện đối với những người của những năm 1960, tôi sẽ cung cấp nó” Tibal tuyên bố khi mở thêm chi nhánh, tạo nên trào lưu phục vụ cho độ tuổi nhất định của khách hàng. Mặc dù nhiều khách hàng của anh còn chưa thể gọi là già, trong suốt những năm 1960, không khí folk-rock tràn ngập khắp các cửa hàng NextStage của TF. Khi họ tiến đến khu vực đồ nội thất, Drew có thể nghe thấy gịọng của Byrds đang hát “turn! turn! turn!” từ hệ thống âm thanh của cửa hàng.

Họ nhận ra Erica Grossman đang mặc một bộ đồ màu xám và ngồi tựa ở ghế, vắt chân và nhìn ra ngoài. Có vẻ cô đang nhìn một người đàn ông da đen có bộ râu trắng, thân hình mập mạp đang đứng cắm dây điện. Dây được thiết kế để người sử dụng có thể không tốn nhiều công sức để ấn nút vào mà không cần phải cúi và ấn nút vào chỗ khó chạm sau cái ghế sofa. Khách hàng có thể kéo ra, kéo vào cái dây để thử. Trông như kiểu ông ấy đang nghịch với giỏ mua hàng với bánh xe công nghệ cao. Một cái màu đỏ, không giống như bánh xe dành cho bà ngoại bạn đang ở ngay cạnh ông ông.

Nhìn Tibal và Drew, Grossman tắt máy nhắn tin và đứng dậy để chào họ. “Rất vui được gặp lại cô, Erica” Tibal nói, và đưa tay ra bắt tay Grossman “Xin lỗi vì chúng tôi đến muộn, cảm ơn cô đã đến”.

Đó là khi ông chú ý đến cái nẹp tay ngay ở tay phải của người phóng viên. “Tay cô bị đau?”

"Vâng", Grossman e dè đáp. “Một chút thôi, vì đánh máy nhiều quá”.

“Tôi rất tiếc”, Tibal nói. “Chúng tôi có một vài đồ có thể giúp ích cho chị".

“Chúng ta hãy ra tiệm café đằng kia”, Drew vui vẻ nói. “Ở đó yên tĩnh và chúng tôi có một vài thứ cho chị xem”.

Grossman nói “Dù sao nó cũng khá là yên tĩnh, nhưng chắc chắn một đìều chúng ta sẽ xem cái mà chúng ta có”.

Drew nhìn cô phóng viên. Có thực là do cô làm việc quá vất vả? Đúng là trong những phố có hệ thống giao thông đông đúc, cửa hàng cũng không có mặt bằng thuận lợi. Cũng khó để tin rằng, chỉ cách đây vài năm, những người như Grossman đã xun xoe Tibal và vồ vập với những cửa hàng này. NextStage của TF đang mở cửa tại những phố sầm uất của quốc gia và cả các khu bán lẻ nữa. Các nhà phân tích đã cho thấy rằng việc dịch chuyển là thể hiện thông minh và không phải theo trực giác.

Nhiều chiến lược gia kinh doanh cho rằng, những người sinh trong giai đoạn bùng nổ dân số thực chất là thị trường chết, bất chấp sự cạnh tranh về số lượng. Những người sinh ra trong những năm 50 và 60 không phải là những khách hàng lớn về dụng cụ gia đình.

Nhưng công ty TF đã tìm ra và công bố rất nhiều dữ liệu củng cố cho trực giác của Tibal rằng có một thị trường lớn cho các sản phẩm gia dụng thông minh phục vụ cho phân đoạn thị trường mục tiêu của Tibal.

Nghiên cứu thị trường cũng chỉ ra rằng thế hệ bùng nổ tin rằng thế giới có trách nhiệm thích ứng với mong muốn và thị hiếu đã thay đổi của họ. Các dữ liệu khác chỉ ra rằng mức độ sẵn có của thu nhập khả dụng của thế hệ bùng nổ, đặc biệt khi những chi phí cho đào tạo đã qua và những mái ấm thứ hai cần được trang bị và lấp đầy. Một cuộc khảo sát qua điện thoại được tiến hành với hơn 200 người chỉ ra minh chứng rõ ràng về khách hàng tiềm năng đối với các cửa hàng cho sản phẩm NextStage của TF.

Drew nhớ lại khi nhìn qua cánh cửa kính hai chiều nhóm đại biểu tập trung đang có phản hồi tích cực đối với thông điệp nổi tiếng "Nextstage của TF - Sống cho giai đoạn tuyệt vời nhất của đời bạn" (TF"s Nextstage - Living for Your Best Stage).

Những người có mặt thích quan điểm của cửa hàng về việc bán các sản phẩm gia dụng thông thường được làm lại đặc biệt cho thế hệ của họ. Họ xướng lên những công cụ mong muốn để có thể sử dụng thuận tiện, dễ dàng.

Đôi khi, có những câu khuyến khích cụ thể từ nhóm các thành viên về việc các máy cải tiến như một máy gọt vỏ cà rốt cầm tay lớn, tuyệt vời cho những người bị viêm khớp. "Quá tuyệt", một người nói, thích thú trả lời Tibal, cũng đang theo dõi phía sau, dưới gọng kính. Drew phải nhắc Giám đốc im lặng để không bị nghe tiếng.

Vào lễ khai trương cửa hàng đầu tiên, ở North Carolina, những khách hàng hiếu kỳ lũ lượt kéo đến để nhìn. Tình hình khiến có thể gây nên tắc đường, Tibal đã dự đoán. "Nếu chúng ta có thể khiến người dân đến với các cửa hàng, bản thân các sản phẩm sẽ bán chúng".

Tibal bị tắc trong dòng này thậm chí khi các cửa hàng đã thất bại trong việc tạo nên một sự cất cánh. Cuối cùng, ông buộc phải đầu tư cho một cuộc đại tu, làm bừng sáng các cửa hàng với nhiều đèn hơn, rất nhiều gương và nhiều dịch vụ cung cấp thực phẩm kèm theo. Tổng giá trị đầu tư bổ sung cho các cửa hàng và tái thiết hình ảnh mới lên tới gần 40 triệu USD.

Chiếc bàn đặc dụng

Tibal đưa tay phóng viên vào tiệm café, loại quán theo kiểu starbucks với những chiếc bàn thấp và ghế ngồi thoải mái tạo thành khu trung tâm của khu đồ gia dụng phục vụ bếp. Anh ta nói với Grossman: “Ý tưởng về cộng đồng là cảm hứng tạo hình ảnh của tiệm cafe. Chúng tôi muốn tiệm này trở thành một nơi gặp mặt ưa thích của khách hàng. Trong đó đồ ăn và thức uống của tiệm đóng góp một phần”. Nói rồi anh hướng về phía một cô gái trẻ đang đứng sau quầy, ở cạnh sườn giắt một quyển thực đơn: “Chị dùng một li cafe nhé? Drew, làm ơn đưa cho tôi decaf chai?"

Trong khi Drew lấy đồ uống, Tibal chỉ cho Grossman cái bàn vừa là bàn ăn sáng vừa là bàn máy tính ở giữa một khu toàn những cái tủ bếp màu nâu vàng, những chiếc ghế đẩu nhỏ gọn điều chỉnh được, và những cái máy pha café đời mới có những cái nút to bự dễ nhìn dễ dùng.

Tibal cho người phóng viên xem cái khay giữ bàn phím máy tính như thế nào và lôi ra một màn cảm ứng từ phía dưới mặt bàn lên. Cái máy tính màn hình phẳng nhờ có cái cần trục có thể kéo ra xa để xem tivi hoặc kéo lại gần để làm việc máy tính. Tibal nói vẻ hạnh phúc: “Chị có thể ăn ở cái bàn này hoặc lướt web hoặc cả hai việc cùng một lúc!”

“TF’s NextStage tìm hiểu khách hàng muốn gì và tìm cách đáp ứng những nhu cầu đó. Chúng tôi đã nghiên cứu phân khúc thị trường này rất kỹ càng và toàn diện. Trong cuộc đời, vì lẽ này lẽ khác như ly hôn, con cái ra ở riêng…nên có những khi anh muốn ra ngoài đi ăn mà không có ai đi cùng. Nhưng anh bao giờ cũng muốn có cảm giác gắn kết với ai đó.

Thế nhưng xã hội lại không cho người ta cảm giác đó. Nhìn mà xem, với bất kỳ nhà hàng quán ăn nào mà anh biết, nếu anh vào đó một mình, ăn một mình, anh sẽ thấy không thoải mái chút nào, khó mà diễn tả được. Họ sẽ cho anh ngồi ở một cái bàn bé tí tẹo tít trong góc và phục vụ anh như thể anh là một gã hủi. Không thì họ sẽ cho anh ngồi ở ngay tại quầy thu ngân, giống như anh tài xế đang ăn ở trạm dừng xe vậy.”

Grossman nói: “Bản thân cái bàn rất hay, nhưng riêng việc nó hấp dẫn khách hàng thế nào là một ý tưởng hay, ít ra là về mặt lý thuyết. Nhưng tôi đang băn khoăn về yếu tố giao thông. Anh có thể đưa ra số liệu nào đó về doanh số bán hàng không? Có tăng hơn vào ngày cuối tuần không?”

Thay đổi của trái tim

Một ai đó gõ nhẹ vào vai Drew. Đó là một người đàn ông lớn tuổi, một trong hai người đã đến đây lúc trước. Drew đoán ông ta đến hỏi giá, hoặc hỏi nhà vệ sinh ở đâu. Hóa ra ông ta hỏi về cuộc phỏng vấn. Drew hạ thấp giọng, khẽ trả lời đó là giám đốc nhà hàng trả lời phỏng vấn với tờ Wall Street Journal. Trông ông ta có vẻ rất ấn tượng khi nghe câu trả lời.

“Nếu ông không phiền thì làm ơn lùi lại một chút được không?” Drew nói với ông ta.

Có vẻ hơi ngạc nhiên, ông ta hơi lùi lại và nói: “Xin lỗi, tôi đến tìm bà nhà tôi”.

Cuối cùng ông tìm thấy bà vợ trong khu phòng ngủ, đang mở một chiếc tủ cao làm bằng cây óc chó.

“Em thực sự thích cái này. Một ý tưởng hay. Họ đang làm gì ngoài đấy vậy?”, bà vợ hỏi.

“Đó là CEO của cửa hàng. Giám đốc cửa hàng đang trả lời phỏng vấn tờ Wall Street Journal.”

Bà vợ nhướng lông mày: “Ồ, thật à?” Rồi bà ta chỉ vào một chỗ có một bức tường và mấy chiếc đồng hồ hộp. “Ông có nhìn thấy cái đồng hồ kia không? Dễ điều chỉnh lắm đấy. Đây nữa!” Rồi bà chỉ vào cái rổ kim loại dùng khi đi mua sắm, bên trong để vài cái dụng cụ nhà bếp.

“Jenny, đi thôi. Chúng ta có mấy thứ đó rồi.”

“Hả? Không phải mình đang tìm đồ dùng cho căn hộ cao cấp sao?”

“Anh không biết nữa. Khi chúng ta đang bước đi vội vã trong cửa hàng, anh bắt đầu cảm thấy bị lừa. Già nua. Xấu xí. Tất cả những sản phẩm này đều dành cho người già. Cả cửa hàng này là dành cho người già. Nó giống như một trung tâm giành cho người già".

Bà vỗ nhẹ vào cánh tay chồng và nói, "Chúng ta đang già đi mà, anh biết đấy".

"Nhưng anh không muốn liên tục bị nhắc nhở về điều này. Ý anh là, hãy nghe tiếng nhạc ở đây mà xem. Hãy nhìn vào những cô cậu trẻ trung đứng đằng sau quầy. Bài hát này đã có 20 năm khi chúng được sinh ra. Anh cảm thấy mọi thứ đang nhắc mình nhớ đến tuổi già của mình. Giống như vị giám đốc điều hành đang cố gắng làm tiền từ chúng ta bởi vì chúng ta đang già đi".

Những rung ngân tồi tệ

Tibal Fisher bất ngờ bắt đầu ngọ nguậy, giống như bị kiến lửa đốt. Drew biết chuyện gì đang xảy ra, điện thoại của sếp anh đang rung. Tibal đang nhận một cuộc gọi hoặc một tin nhắn và cố gắng chống lại sự thôi thúc nhìn vào chiếc điện thoại.

Lạy chúa, làm ơn đừng để ông ấy nhìn vào chiếc điện thoại, không phải vào lúc ông đang đang trả lời phỏng vấn, Drew nghĩ.

Một cách điên rồ, Tibal đề nghị phóng viên cho ông cáo lỗi trong chốc lát. Ông đã cầm chiếc di động trên tay vào lúc ông bước tới chỗ Drew đang đứng đợi. Tibal gỡ kính, dùng ngón tay nhấn mạnh bàn phím điện thoại và ghé sát mắt vào màn hình,

"Không thể như thế", Tibal tự nhủ. "Tệ đến vậy sao?". Ông nhìn Drew. "Điều này không tốt chút nào. Tôi cần phải rời khỏi đây. Anh có thể giúp tôi rời khỏi nơi này?", ông nói.

"Tôi nghĩ ngài cần phải kết thúc cuộc phỏng vấn của mình", Drew nói.

"Những con số", Tibal nói, "Việc tái xây dựng hình ảnh". Những con số từ CFO chỉ ra rằng nỗ lực giải thoát đồng nghĩa với một sự thất bại.

Tiếng nhạc vang lên lúc này thật thích hợp. Lúc này, ca sỹ Bob Dylan đang hát "Mọi người gọi điện, và nói rằng, này búp bê, hãy cẩn thận, anh đang tiến sát mép của sự thất bại. Anh nghĩ mọi người đều trêu đùa với anh" "People"d call, say, "Beware doll, you"re bound to fall/You thought they were all kiddin" you".

Drew hiểu sự thôi thúc chạy trốn của sếp mình. Tuy nhiên, anh vẫn nói với Tibal rằng ông cần kết thúc cuộc phỏng vấn của mình. Tibal gật đầu. Ông đã không bước đi. Các ngón tay của Tibal nắm chặt cánh tay của Drew.

Drew nhận thấy người đàn ông anh đã xua đi trước đó, đang bước ra khỏi tòa nhà, tay không, cùng với vợ của mình. Anh tự hỏi không biết họ đang nghĩ gì.

Theo Tuanvietnam // Harvard Business Review)