Quy luật quảng bá trong marketing

Tất cả các nhãn hiệu trên (và còn rất nhiều nữa) đều là nhãn hiệu đầu tiên cho một dòng sản phẩm nào đó, và trong quá trình được xây dựng, chúng đã có được sự quảng bá rất rộng rãi. Giữa nhãn hiệu và sự quảng bá có mối quan hệ mật thiết. Các phương tiện truyền thông đại chúng (TV, radio, báo chí, Internet) muốn đưa tin về những gì mới mẻ, sốt dẻo, nóng hổi, lần đầu xuất hiện, chứ không phải những gì tốt đẹp. 

Khi một nhãn hiệu có khả năng tạo nên tin tức, nhãn hiệu đó có cơ may thu hút sự quảng bá. Và cách tốt nhất tạo ra tin tức là công bố một dòng sản phẩm (category) mới, chứ không phải một sản phẩm mới (product). Những gì người ta nói về nhãn hiệu của anh thường có sức nặng hơn những gì chính anh nói về bản thân mình. Đó là lý do tại sao quảng bá (publicity) nói chung mạnh hơn và hiệu quả hơn quảng cáo (advertising). Và đó là lý do tại sao suốt hai thập kỷ qua, quan hệ công chúng (public relations ‐ PR) là lực lượng mạnh mẽ nhất, lấn át hẳn quảng cáo trong việc xây dựng nhãn hiệu. Tuy nhiên, từ bao năm nay quan hệ công chúng đã bị coi là thứ yếu so với quảng cáo. Những người phụ trách quan hệ công chúng thậm chí đã từng đánh giá sự thành công của họ theo thước đo quảng cáo. Những tin bài quảng bá được quy đổi sang chi phí quảng cáo tương đương. Thậm chí còn tệ hơn nữa, những chiến lược marketing thường được hình thành trước tiên theo các khẩu hiệu (slogan) của quảng cáo. Sau đó người chuyên trách quan hệ công chúng được yêu cầu phải tăng cường quảng cáo bằng cách xây dựng các chương trình quan hệ công chúng để truyền bá các khẩu hiệu đó.

Không còn như vậy nữa. Ngày nay các nhãn hiệu được xây dựng nên nhờ sự quảng bá và được duy trì nhờ quảng cáo. Chiếc xe giờ đây lại chạy trước con ngựa. Vậy tại sao uy lực của quan hệ công chúng không tạo nên tin tức để truyền bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng? Tại sao các bộ phận chuyên trách quan hệ công chúng của phần lớn các công ty vẫn còn bấu víu và bị phụ thuộc các bộ phận quảng cáo? Tại sao chín trong số mười công ty quan hệ công chúng hàng đầu vẫn còn thuộc các tập đoàn quảng cáo chứ không phải ngược lại? Tại sao giới truyền thông lại bỏ qua câu chuyện lớn nhất trong marketing như thế? Đó là hiện tượng cỏ dại. Chẳng ai chú ý đến việc cỏ mọc hay quan tâm đến một xu thế có chiều hướng phát triển chậm như thế. Thử xét trường hợp máy fax. Hơn 20 năm qua, máy fax đã trở thành một phần thiết yếu trong truyền thông liên lạc của mọi công ty. Năm nay người Mỹ sẽ gửi 65 tỷ trang fax, tính ra hơn 230 trang trên mỗi đầu người. Và 50% các cú điện thoại quốc tế hiện nay là các cú liên lạc tín hiệu fax. Vậy mà chúng ta không thể nhớ nổi có bài viết nào trong các ấn phẩm chính về quản lý nói về điều đó khi máy fax bắt đầu xuất hiện.

Nó xuất hiện quá từ từ. Trái lại, với Internet thì khác. Internet bắt đầu xuất hiện nhanh đến nỗi nó đã tạo ra một cơn lốc quảng bá cũng như sự sụp đổ nhanh chóng của các cổ phiếu Internet trong quá khứ. Những người làm quảng cáo đặc biệt có xu hướng coi thường quan hệ công chúng. Một nhà quản trị quảng cáo rất nổi tiếng gần đây đã nói rằng: “Nếu quảng cáo đã quá tốt thì chẳng cần quan hệ công chúng”.

Nhưng cái có hiệu quả trong xây dựng nhãn hiệu ngày nay chính là quảng bá chứ không phải quảng cáo. Điều này đặc biệt đúng trong lĩnh vực kỹ thuật cao (high‐tech). Tất cả các đại gia marketing toàn cầu như Microsoft, Intel, Dell, Compaq, Gateway, Oracle, Cisco, SAP, và Sun Microsystems đều đã sinh ra từ các trang báo của các tạp chí The Wall Street Journal, Business Week, Forbes, và Fortune. Dưới hình thức quảng bá chứ không phải quảng cáo. Cách đây nhiều năm chúng tôi đã làm việc với công ty Lotus Development Corp. về chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm Lotus Notes.

Cốt lõi của chiến lược này là thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Notes như “sản phẩm phần mềm nhóm thành công đầu tiên”. Tất nhiên, phải nhấn mạnh cụm từ “phần mềm nhóm” (groupware)11. Ý tưởng này được các cơ quan truyền thông đại chúng chộp lấy, và họ đăng hết bài này đến bài khác về khái niệm phần mềm nhóm mới mẻ này. Thế mà bộ phận quảng cáo của Lotus đã lờ đi ý tưởng về phần mềm nhóm để theo đuổi món quảng cáo nhảm nhí. Chẳng thành vấn đề, bởi vì rút cục quan hệ công chúng quan trọng hơn quảng cáo. Kết quả của chương trình quảng bá đó là Notes thành công vang dội và cuối cùng IBM đã mua Lotus Development Corp. với một cái giá không ngờ là 3,5 tỷ đô la. Hầu hết các công ty khi phát triển các chiến lược xây dựng nhãn hiệu của họ đã xem quảng cáo như công cụ thông tin chủ yếu. Họ đã lầm. Chiến lược phải được phát triển trước tiên từ quan điểm về quảng bá. 

Tommy Nguyễn- trích "22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu" /NXB Tri Thức.

[ Trở về]