Xây dựng bản “mô tả tiêu chí” ngắn gọn cho hiệu quả của hoạt động marketing

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Trong bài viết tuần trước, chúng ta đã bước đầu thảo luận về bản “mô tả tiêu chí” ngắn gọn mà các doanh nghiệp, hãng quảng cáo, công ty thiết kế và cả các nhà tư vấn cùng phối hợp chuẩn bị để đội ngũ sáng tạo sử dụng khi thực hiện các tài liệu truyền thông mang tính chiến thuật.

Tuần này, chúng ta sẽ tiếp tục thảo luận về ba tiêu chí còn lại mà một bản “mô tả tiêu chí” hiệu quả cần đề cập tới. Các đặc tính và lợi ích, đội ngũ sáng tạo thường rất dễ dàng nắm bắt những đặc tính của sản phẩm và dịch vụ. Song người tiêu dùng thường không quan tâm nhiều tới các đặc tính, mà chú trọng tới lợi ích do những đặc tính đó đem lại cho họ.

Thông thường, đội sáng tạo khó có thể hiểu tường tận về các lợi ích của sản phẩm như những người trong doanh nghiệp trực tiếp sản xuất ra sản phẩm đó, đặc biệt là với những đặc điểm mang nặng tính kỹ thuật. Vì vậy, trong các bản tiêu chí sáng tạo đó, mỗi đặc tính cần được mô tả đi kèm với những lợi ích tương ứng.

Khi miêu tả các đặc tính trong tài liệu truyền thông marketing, tốt nhất nên trình bày lợi ích của sản phẩm xét trên quan điểm của người tiêu dùng. Ví dụ, Hãng Electrolux đặc biệt nhấn mạnh đặc điểm máy giặt cửa trước cho dòng sản phẩm máy giặt của họ. Lợi ích của đặc tính này là cách giặt vải nhẹ nhàng hơn so với loại máy giặt cửa trên, do vậy một người viết quảng cáo giỏi có lẽ sẽ nhấn mạnh đặc tính này kèm lợi ích của nó, để chỉ ra rằng với đặc tính và lợi ích như vậy, vải vóc sẽ bền hơn.

Trong bản mô tả tiêu chí, các đặc tính và lợi ích cũng nên được xếp thứ tự theo mức độ quan trọng dựa trên quan điểm của khách hàng tiêu dùng. Cũng hiếm khi chúng ta cần liệt kê tất cả mọi đặc tính, trừ khi văn bản yêu cầu phải trình bày một bảng mô tả các đặc điểm, như tài liệu giới thiệu thông số kỹ thuật của sản phẩm chẳng hạn. Với những văn bản dùng cho các hoạt động truyền thông marketing như quảng cáo báo chí hay tài liệu giới thiệu, thì chỉ cần nhấn mạnh một đặc tính nổi bật nhất và mang tính cạnh tranh nhất.

Thông điệp chính, có rất nhiều tài liệu truyền thông marketing cố gắng chuyển tải quá nhiều thông điệp và do đó thất bại. Thông thường người ta nghĩ rằng càng nhiều thì càng tốt, nhưng trong hoạt động truyền thông marketing, thực sự càng cô đọng càng tốt. Hiện nay trên thị trường ngày càng có nhiều thông điệp cố gắng thu hút sự chú ý của chúng ta, song số lượng những thông điệp này nhiều hơn khả năng chúng ta có thể tiếp nhận chúng. Vì thế, khi một quảng cáo thu hút được bạn, một thiết kế bao bì bắt mắt, bìa một tờ gấp hấp dẫn khiến bạn muốn giở xem bên trong, bạn sẽ nhận thấy rằng, có một thông điệp duy nhất được nhấn mạnh hơn cả.

Do vậy, bản mô tả tiêu chí ngắn gọn phải xác định một thông điệp quan trọng nhất mà các tài liệu truyền thông marketing cần chuyển tải. Điều đó không có nghĩa là trong bản mô tả tiêu chí không thể đưa thêm những thông điệp khác, trừ trường hợp bạn sử dụng các phương tiện truyền thông yêu cầu độ súc tích cao, chẳng hạn như biển quảng cáo tấm lớn. Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp, chỉ có một thông điệp chính rõ ràng bao trùm tất cả.

Cảm xúc chính, mặc dù chúng ta dễ dàng hiểu được tầm quan trọng của việc xác định một thông điệp chính quan trọng nhất để nhấn mạnh trong các tài liệu truyền thông marketing, nhưng thường ít người hiểu được mức độ quan trọng của việc xác định dòng cảm xúc chính để định hình tốt nhất trong tâm trí các đối tượng khách hàng.

Các bản tiêu chí thường bỏ qua yếu tố này, song theo những nhà tâm lý học, cảm xúc đóng vai trò rất lớn trong việc tác động đến các quyết định mua hàng. Do vậy, nếu không thiết lập được các tiêu chí cảm xúc giúp hỗ trợ tốt nhất cho sản phẩm và chiến lược định vị của thương hiệu, thì điều đó có nghĩa là bạn đang bỏ lỡ một cơ hội lớn để thể hiện hình ảnh thương hiệu.

Nếu tính cách chiến lược của thương hiệu đã được thiết lập theo quy trình mô tả ở các bài viết trước trong chuyên đề về thương hiệu, thì có thể bạn chỉ cần mở rộng tính cách thương hiệu đó cho một loại tài liệu truyền thông marketing cụ thể theo khía cạnh thể hiện tính chiến thuật của tài liệu này. Cho dù tiêu chí về mặt cảm nhận là gì, thì những người viết quảng cáo, các giám đốc sáng tạo, các nhà thiết kế xuất sắc đều có thể truyền tải tới khách hàng những yếu tố cảm xúc một cách thuyết phục, nếu những tiêu chí đó được trình bày rõ ràng trong bản tiêu chí.

Ngoài ra, cũng còn những yếu tố khác có thể đưa vào trong bản tiêu chí, nhưng theo kinh nghiệm của tôi, nếu đội sáng tạo đã có bản mô tả các tiêu chí rõ ràng như trình bày ở trên, thì họ đã có đầy đủ cơ sở nền tảng để sáng tạo nên những tài liệu truyền thông không chỉ mang tính sáng tạo cao mà còn rất hiệu quả.

( Theo Báo đầu tư )