Bí quyết tìm kiếm một thuộc tính thương hiệu phù hợp

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Tiếp thị là trận chiến của ý tưởng. Vậy nếu muốn thành công bạn phảI có ý tưởng hay thuộc tính của riêng mình để đặt trọng tâm cố gắng của bạn vào đó. Nếu không có, tốt hơn hết là bạn phảI bán giá rẻ, thật là rẻ.

Một công ty không thể làm chủ một từ hay một vị thế mà đối thủ làm chủ. Bạn phải tìm ra một từ riêng cho mình. Bạn phải tìm ra được một thuộc tính khác. Thôngthường các công ty dẫn đầu thị trường thường sở hữu được thuộc tính thương hiệu tốt nhất, những công ty theo sau thường tìm cho mình một thuộc tính tương tự nhưng thực tế đã chứng minh rằng cách thức suy nghĩ trên không có kết quả cao. Tuy vậy, vẫn còn cơ hội cho những công ty này bằng cách tìm một thuộc tính ngược lại để bạn chống lại đối thủ dẫn đầu.

Coca-Cola là nguyên thuỷ và là sự lựa chọn của ngườI đứng tuổi. Pepsi thành công là tự cho sản phẩm của mình là của thế hệ trẻ hơn.

Một khi hãng kem đánh răng Crest làm chủ từ “ngăn ngừa sâu răng”, thì các hãng kem đánh răng khác phải tránh từ này và nhảy vào các thuộc tính khác như mùi vị, trắng hơn, bảo vệ hơi thở thơm tho…

IBM ngự trị thế giớI máy vi tính vớI các thuộc tính của họ như “to lớn” (big) và “mạnh mẽ” (powerful). Các công ty tìm cách tiếp cận đến các thuộc tính này đều không thành công. Các công ty RCA, GE, UNIVAC, Burroughs, Honeywell, NCR và Control Data đã tốn rất nhiều tiền vào máy vi tính lớn (mainframe). Thế rồi một công ty mớI nổI từ Boston đưa ra thuộc tính “nhỏ” (small) và máy vi tính loạI nhỏ (minicomputers) ra đời. Ngày nay, “nhỏ” (small) đã lớn lên đến mức độ mà đế quốc máy lớn IBM gặp phảI rắc rốI trầm trọng.

Một công ty không hề coi thường những thuộc tính mớI, có tính chất ngược hẳn với sản phẩm hiện có của họ là Gillette, công ty hàng đầu thế giớI về lưỡI dao cạo. Công ty ngự trị thế giới với công nghệ lưỡi dao cạo cao cấp và hộp dao cạo cartridge. Khi một công ty mớI nổi lên của Pháp đưa một thuộc tính phẩm chất đốI nghịch hẳn là dao cạo dùng một lần “disposable” razor, Gillette có thể không quan tâm và tiếp tục nghiên cứu xem ngườI Mỹ thích loại dao cạo được chế tạo bằng công nghệ cao cấp, đắt tiền nào. Nhưng họ không làm như vậy, Gillette đưa ra một loạI dao cạo dùng một lần của riêng họ với thương hiệu “Good News”. Ngày nay, dao cạo Gillette Good News đã ngự trị lĩnh vực dao cạo “dùng một”. Thị trường này lớn mạnh tới mức hơn cả công cuộc kinh doanh lưỡi dao cạo. Thật sự, chúng ta không thể dự đoán được tầm cỡ của các thuộc tính mớI.

Burger-King đã không thành công trong cố gắng lấy thuộc tính “fast” của McDonald’s. Lẽ ra Burger-King phảI làm gì? Dùng một thuộc tính ngược lạI? Lẽ dĩ nhiên từ đốI nghịch chính xác nhất là “slow” không thích hợp cho lĩnh vực bán thức ăn nhanh. Vào bất kỳ tiệm McDonald’s nào một lần thôi cũng đủ thấy một thuộc tính khác mà McDonald’s đã làm chủ: “trẻ em”.

Đây thực sự là nơi mà trẻ con lôi kéo cha mẹ vào, và McDonald’s đã chứng tỏ được điều này. Đây là trường hợp tương tự như trận chiến giữa Coca-Cola và Pepsi. Nếu McDonald’s làm chủ trẻ con, thì Burger có cơ hội tự đặt mình vào vị thế là chỗ dành cho ngườI lớn, bao gồm cả trẻ em không muốn bị gọI là con nít. Như vậy, sẽ thu hút tất cả mọI ngườI trên mườI tuổi. Burger-King lẽ ra phảI hy sinh, đưa hết thị trường trẻ con cho McDonald’s. Trong khi làm như vậy sẽ mất đi một ít khách, nhưng đồng thời Burger King cũng gán được cho McDonald’s một thuộc tính thương hiệu là “vườn trẻ”.

(theo lantabrand.com)