Chuyển dịch phạm vi tham chiếu của thương hiệu

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Bạn đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nào? Câu trả lời của thị trường sẽ quyết định những ai là đối thủ cạnh tranh mà khách hàng sẽ so sánh với bạn. Phân nhóm lĩnh vực kinh doanh của một thương hiệu có lẽ là một vấn đề khá cơ bản và do đó nó cũng không được chú ý nhiều như các khía cạnh khác của thương hiệu.

Rõ ràng là khi nhắc đến Pepsi, chúng ta nghĩ tới một loại đồ uống nhẹ, Casumina thì thuộc nhóm sản phẩm săm lốp, còn Epson thì nằm trong nhóm chuyên về công nghệ hình ảnh. Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng đều rơi vào một phân nhóm kinh doanh cụ thể nào đó như vậy. Thậm chí, ngay cả những doanh nghiệp mới với những sản phẩm mang tính đặc thù nguyên bản cao cũng thấy rằng, cách dễ dàng nhất để tạo chỗ đứng trên thị trường là định vị thương hiệu trong một phân nhóm kinh doanh đã được biết đến, sử dụng các nét đặc trưng của những sản phẩm mà mọi người đã biết đến để làm nền tảng.

Ở các bài trước trong loạt bài viết về thương hiệu, chúng ta đã xem xét đến tầm quan trọng của việc khác biệt hóa thương hiệu trong phạm vi kinh doanh thông thường, bằng cách xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu, những lợi ích đặc thù của thương hiệu và lý do để tin tưởng vào những điều đó. Tuy nhiên, nếu bạn có thể thay đổi cách mà khách hàng nghĩ về bạn trong một “phạm vi tham chiếu” khác hẳn so với các đối thủ cạnh tranh thì sao? Nếu bạn làm được điều đó thì việc chuyển dịch phạm vi tham chiếu có thể sẽ là một trong những cách thức có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất khi định vị thương hiệu.

Một cách chuyển dịch phạm vi tham chiếu của một thương hiệu là mở rộng phạm vi đó. Nếu bạn đã tạo dựng được uy tín trong một phân nhóm kinh doanh nhất định thì đây có thể là phương pháp hiệu quả để mở rộng thương hiệu, bởi nó có thể cho phép bạn mở ra các cơ hội phát triển kinh doanh theo hướng suy nghĩ rộng hơn.

Một ví dụ tốt minh chứng cho điều này là Crest, thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng trên thị trường Hoa Kỳ. Những năm gần đây, Crest đã mở rộng phạm vi tham chiếu của thương hiệu, không chỉ giới hạn trong phân nhóm “kem đánh răng” mà mở rộng ra các sản phẩm “vệ sinh răng miệng” khác. Crest đã làm được việc này qua việc giới thiệu các sản phẩm như nước súc miệng, chỉ nha khoa, sản phẩm làm trắng răng..., một cách mở rộng dòng sản phẩm mà họ kinh doanh và giúp doanh thu tăng lên đáng kể.

Một ví dụ khác là thương hiệu Gillette, trong một thời gian rất dài, họ đã mở rộng từ phân nhóm sản phẩm “dao cạo” sang phân nhóm sản phẩm “làm đẹp cho nam giới”, bằng cách giới thiệu một loạt sản phẩm liên quan đến nhau như kem cạo râu, nước dưỡng da sau khi cạo râu và cuối cùng là nước hoa dành cho nam giới.

Bạn cần lưu ý rằng, trong cả hai ví dụ trên, mặc dù các sản phẩm cũ và mới khác xa nhau (từ dạng bột kem cho đến dạng sợi tơ và chất khử trùng, từ sản phẩm làm bằng chất liệu thép chuyển sang sản phẩm kem dưỡng và nước thơm), nhưng khách hàng vẫn có thể dễ dàng tin rằng, sự quan tâm và khả năng của từng công ty đó có thể cho phép họ tạo ra những sản phẩm thành công trong các phân nhóm kinh doanh mở rộng. Chúng ta có thể hiểu được mức độ quan trọng của việc không nên mở rộng quá xa cảm nhận của thị trường về phân nhóm kinh doanh của thương hiệu, qua việc hình dung đôi chút rằng, liệu điều gì sẽ xảy ra nếu một trong hai thương hiệu trên rời bỏ phân nhóm sản phẩm họ đã thiết lập được, để giới thiệu một sản phẩm chăm sóc chân.

Đó không phải là một ý hay. Các sản phẩm ra đời từ những sự thay đổi quá khác như vậy thường không được thị trường chấp nhận. Hơn nữa, các khách hàng trung thành có lẽ sẽ bắt đầu nghi ngờ về đặc điểm riêng của thương hiệu mà họ nghĩ họ đã từng biết.

Không có nguyên tắc cố định nào cho việc thay đổi phạm vi tham chiếu của thương hiệu. Nó có thể được chuyển dịch từ mức chất lượng này sang một mức chất lượng khác trong cùng một phân nhóm, hoặc cũng có thể được thu hẹp lại. Một thương hiệu được nhận biết trong phân nhóm thông thường “nhà hàng ăn nhanh” đã rất thành công khi tập trung cảm nhận thị trường về thương hiệu bằng cách chỉ phục vụ duy nhất món phở. Giờ đây, Phở 24 đã “sở hữu” được phân nhóm “phở” trong tâm trí của đông đảo công chúng.

( Theo Báo đầu tư )