Cơ hội mới cho các thương hiệu chăm sóc sức khỏe

Trong giới hạn của sự nhận thức về thương hiệu, các thương hiệu trong bảo hiểm y tế được thừa nhận nhất chắc chắn là "Blue Cross" và "Blue Shield." Hai tên tuổi thường xuyên nhất được liên kết với nhau trong tư duy của người tiêu dùng.

Blue Cross lần đầu tiên được đưa vào thực tế vào năm 1929 như là một kế hoạch trả tiền trước cho các bệnh viện của giáo viên bang Texas. Blue Shield đã được bổ sung sau này như là một kế hoạch được thiết kế để bao gồm cả bác sĩ chăm sóc. Khi Medicare và Medicaid được tạo ra trong năm1965, Blue Cross là hình mẫu căn bản của các hồ sơ khiếu nại thương hiệu tiếp tục chồng chất.

Ngày nay Blue Cross Blue Shield vẫn là thương hiệu lâu đời nhất, lớn nhất trong các công ty gia đình về lợi ích sức khỏe, phục vụ khoảng 102 triệu người, hoặc cứ ba người Mỹ là có một khách hàng. Trong thực tế, mặc dù "Hiệp Hội Blue Cross và Blue Shield" là một liên bang của 39 công ty độc lập, vận hành dựa vào cộng đồng ở địa phương -trong khi Blue Cross Blue Shield có sự đại diện của một quốc gia, mỗi công ty có đặc tính của riêng nó và có thể được nhìn nhận về tiềm năng như các thương hiệu khác nhau, hoặc ít nhất là có thuộc tính thương hiệu khác nhau.

Di chuyển khu vực địa lý này đến những nơi khác để chứng minh các điểm khá rõ ràng đến thành viên của Blue Cross Blue Shield. Trong khi tổng thể là cùng một thương hiệu (ví dụ như, việc sử dụng những thuật ngữ như là "thẻ xanh" có thể áp dụng trên toàn quốc), cung cấp phạm vi bảo hiểm, tiền đóng bảo hiểm và các lợi ích cụ thể có thể thay đổi từ một trong những miền địa phương khác. Thông thường một thành viên phải tái áp dụng cho các phạm vi bảo hiểm khi di chuyển đến một khu vực mới.

Kế hoạch có chất lượng cũng không phải luôn luôn chắc chắn. Trong xếp hạng cho kế hoạch thương mại sức khỏe tốt nhất nước vào tháng 11 năm 2008 của tạp chí tin tức Tumour.US, chỉ có hai kế hoạch của Blue Cross Blue được xếp hạng vào topten. (#7-Anthem Blue Cross và Blue Shield của Connecticut ,#9-Blue Cross và Blue Shield của Massachusetts). Ba kế hoạch thương mại tốt nhất gồm những trường đại học có tên sau: Harvard Pilgrim Healthcare, Tufts Associated Health và Harvard Pilgrim Healthcare ở New England.( Tổ chức cuối cùng được đề cập là một chi nhánh của tổ chức đầu tiên.)

Có một điều thuyết phục rằng đứng thứ hai chỉ sau Blue Cross và Blue Shield trong nhận thức thương hiệu về bảo hiểm y tế là của chương trình riêng của chính phủ - Medicare. Medicare là bảo hiểm y tế cho bất cứ ai ở Hoa Kỳ tuổi 65 hoặc già hơn, hoặc dưới 65 tuổi với một số các khuyết tật. Trong khi nó không phải là một kỹ thuật thương hiệu, Medicare đã có được liên kết với một thương hiệu lớn chăm sóc sức khoẻ.

Các công ty bảo hiểm cá nhân như Aetna, CIGNA, Humana, Kaiser và United đã phát triển nhận thức trong việc chăm sóc y tế trên thị trường phần lớn do số lượng nhân viên phục vụ họ thông qua kế hoạch bảo hiểm y tế của công ty. Arguably, tuy nhiên, công ty bảo hiểm y tế được biết đến nhiều hơn so với các doanh nghiệp khác như Blue Cross Blue Shield là Aflac - và tất cả phụ thuộc vào “con vịt”. Aflac (viết tắt của Công ty Bảo Hiểm Nhân Thọ Mỹ) hiện không cung cấp kế hoạch bảo hiểm sức khỏe truyền thống, nó cung cấp các kế hoạch bổ sung bảo hiểm chủ yếu được thiết kế bao gồm các cá nhân bị thương và bỏ lỡ công việc.

Vào quý cuối năm 1999, Aflac giới thiệu vịt Aflac như là một động vật phát ngôn tất cả các loại vịt có liên quan đến quảng cáo, xúc tiến liên quan tới vịt và công khai xảy ra sau đó Kết quả là nhận thức về thương hiệu Aflac tăng lên vùn vụt. Con vịt tiếp tục dẫn dắt thương hiệu, thậm chí cho rằng chân dung của nó hiện đã được xây dựng vào biểu tượng của công ty.

Một hiện tượng phát triển thương hiệu đã được các Advent của nhóm bảo hiểm y tế tạo ra là các kế hoạch nhận thức cho nhóm hơn cho các nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm. Ví dụ, AARP, thành viên lớn nhất quốc gia và đang vận đông tổ chức cho 50 người và hơn, đã có một loạt các nhãn hiệu sản phẩm bảo hiểm y tế AARP, bao gồm bảo hiểm y tế khái quát AARP, AARP MedicareComplete, AARP Nha khoa Bảo hiểm và AARP Prescription Discount Program. Theo tổ chức,"AARP hợp đồng với hãng bảo hiểm để thực hiện bảo hiểm dành cho các thành viên AARP. Hãng bảo hiểm và các nhà cung cấp dịch vụ phải trả một khoản phí để AARP liên kết cho việc sử dụng thương hiệu và các dịch vụ khác".Trong chiến lược thương hiệu của các ngân hàng trên thực tế là thành viên có thể muốn bảo hiểm y tế bởi vì các kế hoạch của họ thích hợp với AARP chứng minh sức mạnh của sự ngầm xác nhận .

Bệnh viện sẽ bị ảnh hưởng của cải cách cũng như chăm sóc sức khoẻ. Bệnh viện đã phục vụ cho 46 triệu người ở Hoa Kỳ -nhưng nếu những người này đã có bảo hiểm, bệnh viện sẽ ko tăng về tài chính. Trong khi các bệnh viện nói chung đã được xem như là nguồn lực của địa phương, một số quốc gia nổi tiếng về bệnh viện chuyên khoa cạnh tranh cho các bệnh nhân. Các cơ sở giáo dục có thể cần phải thực hiện các chương trình thương hiệu trong tương lai.

Trong việc chăm sóc bệnh ung thư, ví dụ, trong 5 bệnh viện hàng đầu, theo xếp hạng của tạp chí Tin tức Hoa Kỳ là trong năm tiểu bang khác nhau : : (1) M.D. Anderson Cancer Center, University of Texas, Houston, TX; (2) Memorial Sloan-Kettering Cancer Center, New York, NY; (3) Johns Hopkins Hospital, Baltimore, MD; (4) Mayo Clinic, Rochester, MN; and (5) Dana-Farber Cancer Institute, Boston, MA. Mỗi bệnh viện này được biết là để làm thương hiệu vượt xa hơn một cấp quốc gia thông qua các quảng cáo và các chiến dịch gây quỹ.

Ngành kinh doanh lớn thứ ba khu vực bị ảnh hưởng của cải cách y tế sẽ là các công ty dược phẩm. Các công ty này đã có quá nhiều quảng cáo thương hiệu thuốc trực tiếp đến người tiêu dùng trong một nỗ lực để ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thuốc theo toa bác sĩ trong thời gian thăm viếng. Số lượng các thương hiệu ko thẻ đếm được cũng tăng, như ma túy trước đó chỉ có sẵn trong toa thuốc được kê chính thức.

Các công ty dược phẩm có thể bị ảnh hưởng bởi xu hướng thuốc cùng chủng loại nhưng rẻ hơn có tiềm năng cũng như giá cả quy định của thương hiệu thuốc. Họ thậm chí có thể xem các hạn chế mới đối với dược phẩm quảng cáo.

Rõ ràng các ngành công nghiệp dược phẩm có một đóng góp lớn trong cải cách y tế, và các công ty đang cố gắng chơi chung một vai trò tích cực. PhRMA- nhà sản xuất, dược phẩm nghiên cứu của Mỹ - gần đây đã phát hành chương trình "Nền tảng cho một Sức khỏe người Mỹ" trước những đối thoại về cải cách chăm sóc y tế. Như ở tiểu bang PhRMA , “ những loại thuốc ít được bảo hiểm, và một tài lớn hơn chi phí thuốc men của bệnh nhân 'chia sẻ tổng số chi tiêu cho sức khỏe." PhRMA vận động đẻ giảm chi phí thương hiệu và các chủng loại thuốc "để tiết kiệm trên tổng chi phí y tế và tăng năng suất bằng cách khuyến khích các bệnh nhân chữa trị bệnh mãn tính của họ với toa thuốc men theo quy định."

Tùy thuộc vào phương hướng cải cách y tế , hiện tại các nhãn hiệu có thể có được một cái nhìn thiện cảm, và thương hiệu mới có thể được nổi bật. Có lẽ sẽ xuất hiện nhiều loại hình y tế và các trung tâm điều trị mới, chẳng hạn như CVS “MinuteClinic”,đang xâm nhập vào hệ thống chăm sóc y tế khẩn cấp hoạt động tại chuỗi cửa hàng thuốc của 24 tiểu bang.

Một điều chắc chắn răng: với cải cách y tế sẽ có rất nhiều thay đổi. Và nó có thể báo hiệu các cơ hội mới về sức khỏe cho các thương hiệu có sản phẩm phục vụ cho thị trường y tế.

Barry Silverstein - người viết tự do/tư vấn tiếp thị và các đồng tác giả của cuốn sách McGraw-Hill, The Breakaway Brand.

Thúy Vy- dịch từ Brandchannel

[ Trở về]