Có phải khách hàng luôn biết điều gì là tốt nhất?

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Đôikhi những xu hướng chung thường có giá trị theo mốt. Lấy một trường hợp mốt quảng cáo phổ biến gần đây nhất - quảng cáo thu hút khách hàng được tất cả mọi người biết đến là V-CAMs (người xem truyền hình sáng tạo ra những thông điệp quảng cáo).

Theo quan điểm của người say mê thương hiệu, có rủi ro ẩn giấu đằng sau chiến lược này bởi vì nó chỉ lướt trên bề mặt của việc phát triển, quản lý và thúc đẩy thương hiệu như một tài sản chiến lược có giá trị.

Năm ngoái Current TV thông báo Sony Electronic lần đầu tiên sử dụng V-CAM. Sony Electronic đưa ra phần thưởng 1000 USD cho những thông điệp hay nhất, theo sự đánh giá của Sony, Current TV (nơi mà V-CAM được hình thành) và theo ý kiến của khán giả. Những người chiến thắng được thông báo trên Current TV. Toyota và L’Oréal đã sớm theo kịp xu hướng đó; những ngày này dường như bạn không thể hiểu được một tạp chí thương mại công nghiệp nào mà không tìm hiểu thêm về nhà marketing, những người đã đưa ra những ý tưởng sáng tạo với sự ủng hộ của người dân.

Chiến lược khuyến mãi ngắn hạn hay giới thiệu sản phẩm (ví dụ như trưng bày sản phẩm Sony Handicams để thúc đẩy sản phẩm máy quay video xách tay), phương pháp này có thể tạo được ấn tượng. Những công ty nhỏ hơn với ngân sách marketing khiêm tốn sẽ xem xét đến cách này nếu như sự lựa chọn là không phải quảng cáo toàn bộ. Nhưng nếu những quảng cáo tự thiết kế là một phần của nổ lực duy trì và phối hợp để chuyển sự kiểm soát thông tin thương hiệu đến khách hàng và đằng sau đó còn có nguyên nhân nhất định cần xem xét.

Việc thiếu tính nhất quán trong thương hiệu là nguyên nhân cơ bản tại sao V-CAM không tạo được ấn tượng. Sách Branding 101 viết rằng sức mạnh của thương hiệu được phát triển bằng cách thể hiện và phân phối lời hứa thương hiệu một cách nhất quán thông qua những điểm tiếp xúc với khách hàng trong suốt thời gian. Vậy thì tại sao một nhà marketing lại muốn thực hiện một loạt các quảng cáo được sáng tạo bởi nhiều người khác nhau với những thông điệp khác nhau và bằng những phương hướng khác nhau? Sự không nhất quán của thương hiệu có đảm bảo kết quả?

Tuy nhiên điều quan trọng hơn nhiều là các mẫu quảng cáo như thế có thể làm mất đi cơ hội để thể hiện được đây là thương hiệu hàng đầu; có nghĩa là thể hiện được sự độc đáo và tính bắt buộc của thương hiệu, điều mà có thể vượt xa hơn cả những sản phẩm và dịch vụ được bán. Những quảng cáo được mọi người chú ý là những quảng cáo mang tính đột phá nhất, những quảng cáo thành công nhất luôn đại diện cho tư tưởng dẫn đầu của thương hiệu. Hãy nghĩ đến quảng cáo của Apple năm 1984 và chiến lược Just Do It của Nike. Không người tiêu dùng nào, không có những mẫu quảng cáo hay, hấp dẫn nào có thể theo kịp các mẫu quảng cáo trên.

Bởi vì khách hàng biết họ biết cái gì ở thời điểm đó - họ biết tại sao họ thích một sản phẩm nhưng họ không biết tầm nhìn của thương hiệu. Họ không biết mơ ước của công ty và khát vọng dành cho thương hiệu, và vì thế họ thiếu cái nhìn xuyên suốt bên trong và tầm nhìn xa để nhận ra tiềm năng đầy đủ của một chương trình quảng cáo. Những quảng cáo của họ có thể sắc sảo vàkhéo léo nhưng chúng không thể tiến xa hơn để trở thành một thương hiệu dẫn đầu. Chỉ là sự phát triển sản phẩm và phát triển sáng tạo nên được thông báo đến khách hàng. Nhưng trên thực tế những công ty sáng tạo và luôn đổi mới thì không thực sự yêu cầu người tiêu dùng phát triển sản phẩm mới và cũng không nên yêu cầu người tiêu dùng phát triển những mẫu quảng cáo cho họ

Việc sử dụng đến những quảng cáo do người tiêu dùng tạo ra cũng là dấu hiệu của một vấn đề cơ bản trong công ty mà thu hút họ, Một phần lợi nhuận của quá trình phát triển sáng tạo là quy tắc nội bộ mà nó đòi hỏi và sáng tạo ra tính đồng nhất. Một đội ngũ cần có thời gian để phát triển một chiến dịch (để thực hiện chăm chỉ mọi thứ được nói về thương hiệu trong thông điệp đơn giản) và để nghiên cứu cách thể hiện thông điệp mà cách đó xứng đáng với thương hiệu là tất cả những gì tốt nhất dành cho thương hiệu.

Những cuộc tranh luận và trao đổi cố hữu trong quá trình phát triển dẫn đến sự rõ ràng và tính cam kết trong thương hiệu. Sự hiểu biết rõ ràng, nhất quán, đại chúng về thương hiệu sẽ phục vụ tốt cho công ty trong tất cả các lĩnh vực. Những công ty ủng hộ điều trên sẽ thực hiện quy trình có giá trị và xem các mẫu quảng cáo của khách hàng như là đang xem cuộc thi sắcđẹp, mà chính cuộc thi đó đang đánh lừa họ (và tất cả những người tham dự kể cả khách hàng) nằm ngoài lợi ích chính của quá trình hội nhập và sắp xếp thương hiệu.

Bây giờ tôi không đặt câu hỏi về tính hiệu quả của một vài thương hiệu có các mẫu quảng cáo của khách hàng. Converse và MasterCard nổi bật lên như là những công ty không từ bỏ tính nhất quán của thương hiệu, ý tưởng dẫn đầu hay sự liên kết trong nổ lực của họ trong việc tạo ra nền tảng người tiêu dùng của họ theo cách mới. Và trước khi bạn buộc tội tôi về việc trở thành một dạng đại lý quảng cáo cũ. Hãy để tôi nói với bạn rằng tôi không phải. Tôi là người đầu tiên xác nhận mô hình quảng cáo cũ đã bị sụp đổ và đội ngũ sáng tạo cần sự đột phá mới, nhưng sự đột phá này cần đến từ khách hàng không phải từ người tiêu dùng, và trong trường hợp đó cho thấy lý do cơ bản tại sao V-CAMs là một sai lầm.

Thương hiệu là trách nhiệm của các công ty đã tạo ra chúng. Những công ty có trách nhiệm lớn nhất với sự am hiểu và các mối quan hệ với người tiêu dùng, những điều mà thương hiệu phát triển. Mặc dù vậy người tiêu dùng hiện nay có nhiều thông tin hơn trước đây nhờ vào sự am hiểu thương hiệu và kiểm soát mối quan hệ với thương hiệu nhiều hơn, điều này nằm trong vai trò của người làm marketing để định hình và nuôi dưỡng hình ảnh và tài sản thương hiệu.

Do danh tiếng Geoffrey Frost gần đây của Nike và Motorola đã nhấn mạnh: “Hãy nhìn vào phương tiện thông tin liên lạc của bạn như sản phẩm lan rộng nhất của bạn.” Sự thật nằm trong sự hô hào đó chính là người tiêu dùng sử dụng quảng cáo đó. Nếu bạn soạn ra thông điệp thú vị mà gửi nó đi một cách khéo léo, mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng tiến về phía trước. Trái lại nếu thất bại trong việc nuôi dưỡng và bảo vệ thông tin về thương hiệu sẽ làm hỏng tất cả mọi cố gắng.

Tronglĩnh vực blogosphere nội dung do người tiêu dùng tạo ra sẽ phát triển. Do đó thậm chí công ty không sử dụng V-CAMs, nó vẫn được tạo ra và điều đó thì ổn nhưng nếu theo đuổi quảng cáo do người tiêu dùng tạo ra như một chiến lược marketing là một cách lười biếng và thiếu trách nhiệm trong xây dựng thương hiệu. Hơn thế nữa nó lại bị kết tội.

(theo lantabrand.com)