Điều gì trong cửa hàng đại diện cho thương hiệu bán lẻ?

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Các thương hiệu riêng - hay còn gọi là thương hiệu bán lẻ (private/store brand), là xu thế chủ đạo trên nhiều thị trường và đang ngày càng trở nên mạnh hơn, đặc biệt ở các thị trường đang phát triển. Nhưng dẫu có như vậy thì chúng vẫn tạo thành những mối đe đọa hợp pháp đối với những thương hiệu đã được thiết lập. Ngay cả những người bán lẻ cũng cập nhật việc đóng gói thương hiệu cửa hàng và bán ra theo mức giá của các thương hiệu bán lẻ, còn những người mua hàng dường như ngày càng sẵn sàng để thử những sản phẩm đó. Vậy các nhà sản xuất của những thương hiệu hàng hóa đóng gói tiêu dùng lớn có thể làm thế nào để bảo vệ được thị phần của họ khi đối mặt với hiện tượng này? 

Trong một xu thế đang vượt qua cả các danh mục hàng, các quốc gia và những môi trường, các thương hiệu đều đang bị các sản phẩm thương hiệu bán lẻ tấn công mà theo Nielsen, sự thâm nhập của thương hiệu bán lẻ được ước tính ngày càng phát triển trên toàn cầu với tốc độ cơ bản 5% một năm, trong khi tốc độ phát triển các thương hiệu của các nhà sản xuất chỉ được 2%. Liệu có phải đây là một lời tuyên bố đầy giá trị của riêng sức mạnh tăng trưởng các thương hiệu bán lẻ không hay còn có những nhân tố cơ bản nào khác tiềm ẩn theo xu thế này?

Một thương hiệu bán lẻ – còn được biết là một thương hiệu cửa hàng hoặc ở Anh người ta còn gọi là “thương hiệu sở hữu riêng” của cửa hàng – là một loại thương hiệu được riêng một nhà bán lẻ thực hiện hoàn toàn độc quyền. Còn theo mục đích của  quan điểm (Point Of View – POV) lần này, tôi xin đề cập chủ yếu tới vấn đề các thương hiệu cửa hàng cạnh tranh với các thương hiệu của các nhà sản xuất trong lĩnh vực bán lẻ để thấy được sự trái ngược với những thương hiệu được bán trong các cửa hàng nhằm hiểu rõ đặc tính độc quyền của những thương hiệu bán lẻ (chẳng hạn như Gap, Victoria’s Secret, Aldi và IKEA) ra sao.

Các thương hiệu cửa hàng có thể kể đến tên của cửa hàng (ví dụ như Kroger hoặc Saínbury’s) hoặc một cái tên độc đáo của nhà bán lẻ (chẳng hạn như Kirkland tại Costo hoặc No7 tại Boots). Tuy nhiên, dẫu có theo một cửa hàng riêng biệt thì vị trí trên giá kê hàng của các thương hiệu cũng có thể tương đối phức tạp. Một người đi mua hàng có thể phải đối mặt với vô số các tầng thương hiệu bán lẻ: những sản phẩm có chung đặc điểm với những sản phẩm có thương hiệu đều được bán ở những mức giá thấp hơn; những thương hiệu “nhái” được trình bày nhằm cạnh tranh với chất lượng của những sản phẩm “xịn“ với một mức giá giảm hơn; trong khi những sản phẩm được bảo hiểm lại được cạnh tranh bằng mức giá ngang nhau hoặc thậm chí cao hơn một chút. Tại những cửa hàng bán lẻ ngay như Tesco hoặc Royal Ahold ở châu Âu và ở Mỹ đều thấy có những luật thương mại chống gian lận và hệ thống sản phẩm rất tốt.

Các sản phẩm thương hiệu bán lẻ chiếm tới 1% khối lượng tổng sản phẩm hàng hóa (All Commodity Volume – ACV) ở Mêhicô và gần 50% ở Thụy Sĩ (theo Nielsen năm 2005). Tại Đức và Anh, các thương hiệu bán lẻ chiếm gần 1/3 tổng giá trị hàng hóa được bán. Ở Mỹ có nhiều điều kiện phát triển hơn nên các thương hiệu bán lẻ chiếm khoảng 17% tổng lượng hàng hóa được bán và có tốc độ tăng trưởng mạnh tới 7%. Tại những thị trường mới nổi, doanh thu của những sản phẩm thương hiệu bán lẻ đang tăng trưởng khoảng 10% một năm, gấp đôi tốc độ trên toàn cầu.

Điều gì định hướng cho sự thâm nhập của thương hiệu bán lẻ?

Tại sao các sản phẩm thương hiệu bán lẻ đang ngày càng tăng trưởng ổn định trong khi những sản phẩm có thương hiệu lại có xu thế sụt giảm nhanh đến vậy? Theo những người đóng góp ý kiến đến từ các những nhà sản xuất thương hiệu, các nhà bán lẻ và cả những người mua hàng thì do lúc này đang là một tình thế ngày càng trở nên phức tạp hơn bởi những thay đổi về điều kiện kinh tế và môi trường truyền thông đại chúng tác động đến.

Nhà sản xuất

Trong nhiều năm, các nhà sản xuất từng tập trung các hoạt động tiếp thị của họ vào “người tiêu dùng” tới việc thu được tiền của “người mua hàng”. Thế nhưng, bằng cách quảng bá giá liên tục và giảm bớt quảng cáo, các nhà tiếp thị đã dần hủy hoại sự trung thành dành cho các thương hiệu của họ. Trong khi đó, nhà bán lẻ lại tập trung vào hành vi mua hàng của mọi người và đã tìm thấy những cách để hoàn thiện hơn kinh nghiệm về những người ghé thăm các cửa hàng của họ. Và chỉ gần đây mới thấy các nhà sản xuất hợp sức với các nhà bán lẻ nhằm tạo ra các chương trình tập trung vào người tiêu dùng trong vai trò đi mua hàng.

Nhà bán lẻ

Các nhà bán lẻ đều phải giành được một thị phần lớn từ việc tăng trưởng các thương hiệu bán lẻ. Điều đó khiến họ không chỉ giành được lãi từ các thương hiệu riêng của mình mà còn cho phép họ luôn biết cách thay đổi mình trước sự cạnh tranh bằng những chào hàng độc đáo. (Mà với những khoản lãi lớn hơn họ thu được thì chẳng có gì khó hiểu tại sao chất lượng của những sản phẩm thương hiệu bán lẻ lại luôn được cải thiện một cách có cân nhắc.) Còn các nhà tiếp thị thương hiệu chắc không lâu nữa cũng phải tiếp cận ngay và dành riêng lấy sự đổi mới thôi bởi các nhà bán lẻ – cụ thể là Wal-Mart – đều đã cải tiến trong việc xây dựng các chuỗi cung ứng và khai thác nguồn cũng như việc tiếp cận những người mua hàng của họ đã giúp họ phát triển được những ý tưởng và sản phẩm mới.

Dữ liệu nội bộ của chúng tôi cho thấy một sự ăn mòn tính trung thành đối với những thương hiệu đang mang lại ích lợi cho các nhà bán lẻ do ngay khi sự tín nhiệm dành cho tên cửa hàng khiến chi phí dành cho sự tín nhiệm đối với các thương hiệu trên giá bày hàng tăng lên thì các nhà bán lẻ lại có cơ hội nhiều hơn để tung ra một cách thành công những thương hiệu theo tên của riêng cửa hàng họ bằng khoản đầu tư tiếp thị tối thiểu.

Các nhà bán lẻ cũng được lợi từ xu thế “cùng hòa giải”. Ngay khi vừa phân khúc xong, sự hòa giải đã khiến cho việc truyền thông ra số đông theo phạm vi mà vẫn thường được dùng để tung ra các thương hiệu trở nên khó hơn. Trong khi đó hàng tuần, Wal-Mart thực sự vẫn thu hút được nhiều khách hàng hơn bằng mạng lưới ti vi. Điều này làm mất đi những ủng hộ dành cho cơ hội tiếp thị ra số đông mới nổi lên nhằm hướng sự tập trung chủ yếu vào các sản phẩm đích nhiều hơn. Còn các nhà bán lẻ, do những mối quan hệ thân thiết với những người mua hàng, lại có thể dành lấy lợi thế của điều này và nhắm những sản phẩm cụ thể phù hợp với các nhu cầu địa phương hơn.

Người mua hàng

Những người đang thực hiện việc mua sắm cũng như những người tiêu thụ những sản phẩm đều thấy tương đối vui vẻ khi thử những sản phẩm thương hiệu bán lẻ. Có vô vàn lý do dành cho điều này mà một trong những lý do hiển nhiên nhất chính là tình hình kinh tế. Nói chung, trong suốt thời gian xảy ra tình trạng suy thoái kinh tế hoặc thời kỳ giá cả leo thang (giống như tình trạng mà chúng ta hiện đang phải trải qua) thì những người tiêu dùng thường sẵn sàng thử những sản phẩm thương hiệu bán lẻ hơn. Và cho dù sẽ có nhiều người quay trở lại với những sản phẩm có thương hiệu truyền thống khi nền kinh tế được phục hồi thì vẫn có một số người sẽ ở lại với các thương hiệu bán lẻ, tới lúc đó phạm vi của những sản phẩm này sẽ được định hướng tiếp.

Đôi khi, sự không biết gì lại đóng vai trò trong việc theo sử dụng những thương hiệu cửa hàng. Trong nhiều trường hợp, những người mua hàng thậm chí không nhận thức được rằng sản phẩm họ mua là một thương hiệu bán lẻ. Điều này là sự thật đối với cả những mặt hàng dùng ngay hoặc những sản phẩm dùng lâu dài và trong nhiều trường hợp cũng đúng với cả hàng tạp phẩm hay chăm sóc cá nhân. Các nhà bán lẻ thường cạnh tranh với sản phẩm của thương hiệu hàng đầu nhằm thu hút (hay làm rối trí?) người mua hàng bằng cách sử dụng đúng các thành phần như vậy để sản xuất sản phẩm và cũng đưa ra một mức giá ngang bằng với cùng một tên gọi như nhau.

Điều gì đang được làm để chống lại sự thâm nhập của thương hiệu bán lẻ?

Dường như mọi tình huống đều đang ủng hộ cho sự tăng trưởng liên tục của những nhãn hàng bán lẻ, còn chỉ duy có một số điều kiện khác là có thể hạn chế sự phát triển của những thương hiệu này do phụ thuộc vào danh mục hàng. Trong khi đó, cơ sở dữ liệu của BrandZTM cho thấy đối với những danh mục hàng như tã vệ sinh và nước khoáng ở Mỹ chiếm hơn nửa tổng số người sử dụng đã bao gồm một thương hiệu cửa cạnh tranh được trong lĩnh vực này, ngoài ra với những sản phẩm như thức ăn hoặc sữa tắm cho trẻ em, các thương hiệu bán lẻ đã chiếm tới 10% trên tổng số người tiêu dùng các sản phẩm này. Còn dữ liệu toàn cầu của Nielsen cho thấy thị phần của thương hiệu bán lẻ chiếm khoảng 25% đến 32% sản phẩm chẳng hạn như thức ăn đông lạnh và đồ hộp cùng 2% dành cho mỹ phẩm và thức ăn trẻ em.

Hai nhân tố dường như để định hướng cho tình trạng này là giá và rủi ro tương xứng. Trong trường hợp về thức ăn trẻ em và mỹ phẩm, rủi ro tương xứng dường như cao cho dù sự chênh lệch về giá khá lớn. Vấn đề chính là những người mua hàng đã tin tưởng vào những sản phẩm này và các thương hiệu cũng đã đầu tư một khoản rất lớn trong việc phát triển những cấp độ tin cậy cao. Trong khi đó, rủi ro đối với việc mua và sử dụng các tã vệ sinh hay nước khoáng lại thấp bởi chừng nào các sản phẩm tã vệ sinh thương hiệu cửa hàng được tung ra có chất lượng chấp nhận được so với sản phẩm tương tự của nhà sản xuất thì số lượng được tiêu thụ có thể khiến cho những sản phẩm này sẽ đem lại những món hời béo bở thậm chí với một sự chênh lệch giá thấp.

Mức độ phổ thông hóa của sản phẩm cũng là một nhân tố quan trọng. Một sản phẩm càng gần với cộng đồng hơn thì cơ hội để nó phải được phù hợp hoặc dễ bị các thương hiệu bán lẻ cạnh tranh càng lớn hơn. Nói chung, điều này chính là lý do khiến cho những thức ăn đông lạnh (ví dụ như thịt hay các sản phẩm về bơ sữa) lại có những thị phần lớn thuộc về thương hiệu bán lẻ trong khi các sản phẩm điện tử tinh vi cao cấp thì chẳng hề có (cho dù Wal-Mart có chào bán cả thương hiệu ti vi của riêng mình đi chăng nữa).

Tình hình kinh tế theo phạm vi cũng đóng một vai trò quan trọng. Một danh mục hàng cần phải tương đối lớn nhằm hỗ trợ cho việc tung ra một sản phẩm thương hiệu bán lẻ. Vậy nên, các tình hinh kinh tế nhìn chung đều ủng hộ cho các nhà sản xuất, những người có thể trả dần được những chi phí cố định và phát triển thông qua số lượng sản phẩm được phấn phối qua nhiều kênh trong khi những chuỗi cửa hàng tạp phẩm (thậm chí cả những cửa hàng cấp quốc gia) đều không thể tạo ra doanh thu đủ đáp ứng cho việc tăng thêm số lượng sản phẩm mang thương hiệu cửa hàng. Ở những thị trường chẳng hạn như Anh, nơi chỉ có bốn chuỗi cửa hàng thống trị hoạt động kinh doanh hàng tạp phẩm thì tại những thị trường ít tập trung chẳng hạn như Mỹ hoặc ở những thị trường đang phát triển ví dụ như Ấn Độ lại mang lại những rủi ro lớn hơn cho nhà sản xuất các thương hiệu.

Điều này có nghĩa gì đối với các nhà tiếp thị?

Các nhà tiếp thị có trách nhiệm duy trì khả năng sản xuất và tồn tại của các thương hiệu đều có thể thực hiện một số việc để bảo vệ cho những thương hiệu đó.

Trước hết, họ có thể làm tăng rủi ro nắm bắt được về sự chuyển đổi của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là họ nên thay đổi sự cân bằng cạnh tranh từ giá thanh toán cho tới giá trị được nhận. Bởi nếu các thương hiệu vẫn cứ khăng khăng quảng bá giá bán cao hơn nữa thì lòng trung thành của người tiêu dùng dành cho các thương hiệu sẽ tiếp tục bị ăn mòn. Các thương hiệu cần phải đổi mới, thể hiện được sự khác biệt và truyền thông rõ ràng tại sao những sản phẩm lại xứng đáng với mức giá được đưa ra. Trong một số trường hợp, họ có thể cũng cung cấp những lý do về vấn đề chất lượng của thương hiệu bán lẻ. Chẳng hạn, những nhà sản xuất các sản phẩm có mức giá cạnh tranh và chăm sóc cá nhân có thể quảng cáo rằng họ không phải là những nhà cung cấp hàng hóa thương hiệu bán lẻ (như thương hiệu Tylenol của Mỹ vừa làm), như thế họ vừa loại bỏ được mối nghi ngờ về chất lượng thương hiệu bán lẻ trong khi lại củng cố được thế mạnh của mình. Trái lại, ở những danh mục sản phẩm được sản xuất nhanh nhằm cạnh tranh với thương h
iệu hay mở rộng phạm vi thì những người mua hàng có thể quan sát thấy có nhiều sản phẩm nguồn gốc thương hiệu bán lẻ và như thế họ lại cảm thấy tự tin trong việc cân nhắc một sự thay đổi đối với một thương hiệu. Hơn nữa, càng nhiều lộn xộn trong những danh mục hàng này càng có thể khuyến khích những người mua hàng thu hẹp quá trình lựa chọn bằng cách đơn giản chọn cái có giá hợp lý và chất lượng tốt nhất.

Tiếp đến, các nhà sản xuất cũng nên cố gắng để “chuyển vào lĩnh vực chuỗi thức ăn”. Nghĩa là họ nên sản xuất, chắt lọc và nói chung là nên nhanh chóng ngay khi có thể dành lấy được dòng sản phẩm yêu thích của danh mục ngành hàng này. Và như vậy, khi bạn càng gia tăng giá trị được nhiều hơn thì dường như cũng bị nhái hàng hoặc ép giá ít hơn. Chẳng hạn như ở Mỹ, sản phẩm nướng xô-đa của Arm & Hammer thực sự thành công trong việc bị cản phá và đang trở thành một mặt hàng được phát triển theo dòng “đóng chai ướp lạnh” và có lọc khí cho phép các sản phẩm đóng chai cơ bản của hãng cạnh tranh được với mức giá cao hơn một chút so với các thương hiệu cửa hàng.

Bên cạnh đó, các nhà tiếp thị có thể phải học ngay bài học từ chính những người đồng nhiệm của mình, những người từng có những kinh nghiệm về nhãn hàng thú vị trong lĩnh vực bán lẻ. Những ví dụ chẳng hạn như các cửa hàng của Apple, NIKETOWN hay Hershey’s Times Square ở thành phố New York đều chỉ cho thấy rằng các thương hiệu có thể nắm quyền kiểm soát về kinh nghiệm người tiêu dùng và sử dụng nó để nâng cao nhận thức cho họ như thế nào. Theo cách này, họ đều có được những kinh nghiệm về người tiêu dùng và người mua hàng một cách đầy đủ nhờ vào chính các nhà tiếp thị thương hiệu của mình.

Cuối cùng, các nhà tiếp thị cũng nên làm quen với các nhà bán lẻ như những đối tác và cùng hợp tác trong việc xây dựng các chương trình mua hàng nhằm mang lại ích lợi cho tất cả các bên bằng cách đưa ra những chào hàng hấp dẫn đối với người mua hàng, như vậy sẽ tăng được lợi nhuận cho các nhà bán lẻ đồng thời lại nâng cao sức tăng trưởng có khả năng sinh lợi cho các nhà tiếp thị.

Tương lai của các thương hiệu và những thương hiệu bán lẻ

Trong khi sự nâng cao của các thương hiệu bán lẻ là một sự phát triển quan trọng mà các nhà sản xuất các thương hiệu không thể làm ngơ cho qua thì cũng không còn thời gian để rung lên hồi chuông báo tử cho các thương hiệu truyền thống nữa. Thành công của Lidl, Trader Joe’s và IKEA không chỉ dừng lại một chỗ bởi phần lớn những nhà bán lẻ quan trọng vẫn cần tới các thương hiệu để thu hút người tiêu dùng. Và thậm chí, cho dù các chuỗi cửa hàng như Costco hay Carrefour có được phân khúc lớn về số lượng sản phẩm tiêu thụ trong thương hiệu bán lẻ thì họ vẫn phải phụ thuộc vào các thương hiệu để thu hút khách hàng và đưa ra một phạm vi lựa chọn của riêng mình. Mà như vậy, rốt cuộc dù có tiến hành cải tiến sản phẩm thì vẫn phải cần tới những nhà tiếp thị bởi: Liệu ai có thể khẳng định trước rằng một thế giới không có Coca-Cola, Sony, Toyota hoặc Colgate được không?

Nguồn: Minh Hà dịch từ millwardbrown

Bài thuộc chuyên đề: 01/01/2009 Mở cửa thị trường bán lẻ Việt Nam