Được và mất trong hợp tác xây dựng thương hiệu

Co-branding – Hợp tác thương hiệu là sự kết hợp của một sản phẩm/dịch vụ đơn với một hoặc hai thương hiệu khác khác. Sự thỏa thuận về hợp tác thương hiệu có liên quan đến hai hoặc nhiều công ty hoạt động trong cùng tổ chức để kết hợp các logo, màu sắc, nền khác nhau hoặc định dạng thương hiệu cho một sản phẩm đặc biệt mà được chỉ định bằng hợp đồng cho mục đích này. Mục tiêu của việc này là để kết nối điểm mạnh của hai thương hiệu, để thỏa mãn, hấp dẫn người tiêu dung, tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ có sức chịu đựng hơn hơn để sao chép bởi các nhà sản xuất thương hiệu cá nhân hoặc kết nối những tài sản khác nhau với những thương hiệu với một sản phẩm đơn.

Thực ra khái niệm Co-branding không có gì mới. Cứ thử đến thăm một cửa hàng tạp hóa và bạn sẽ nhìn thấy hàng tá ví dụ. Từ dãy hàng kem Breyer's và Hershey đến dãy hàng snak Lay's và KC Masterpiece, dãy hàng ngũ cốc Kellogg's và Healthy Choice đến dãy hàng món tráng miệng Cinnabon và Mrs. Smith's. Bạn cũng có thể tìm thấy những ví dụ về hợp tác thường hiệu trên thế giới ô tô như Coach và Lexus, kinh doanh giày dép Disney và Crocs, thế giới nhượng quyền thương hiệu Tim Hortons và Cold Stone, ngành công nghiệp máy bay Southwest và SeaWorld…

Tại sao có hợp tác thương hiệu?

Có rất nhiều lý do để các công ty “dấn thân” vào các chương trình hợp tác thương hiệu. Để bắt đầu điều này, bạn phải tìm cách giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của công ty đối cho những người trung thành của công ty khác. Có lẽ ví dụ tốt nhất của “câu chuyện cổ tích hiện đại” là chiến dịch "Intel Inside", trong đó cho ra đời một thương hiệu mà một số khách hàng đã nghe về sự hợp tác giữa hai hãng sản xuất máy tính lớn như IBM và Compaq. Trong vòng một năm, Intel đã hợp tác xây dựng thương hiệu với hơn 300 nhà sản xuất máy tính.

Hợp tác thương hiệu cũng giúp một thương hiệu có lợi từ “ánh hào quang ảnh hưởng” của những thương hiệu khác. Đó là lý do căn bản đằng sau sự liên minh 1984 của Nike với Michael Jordan và nỗ lực được thực hiện thành công kỳ diệu cho cả hai. Tương tự là hợp tác thương hiệu EconoLodge đã thực hiện chương trình cấp chứng chỉ quản gia với Mr. Clean trong nỗ lực nâng tầm quan trọng của những vị khách.

Lợi ích khác của hợp tác thương hiệu là tiết kiệm chi phí, điều mà không thể bỏ qua trong thời kỳ kinh tế suy thoái. Đó là lý do mà bạn nhìn thấy sự gia tăng của các nhà hàng như Pizza Hut và Taco Bell chia sẻ những tòa nhà tương tự - và đôi khi cả kế toán, thực đơn, và nhân viên tương tự.

Hợp tác thương hiệu không chỉ dành cho những công ty lớn

Hợp tác thương hiệu không chỉ dành cho những thương hiệu quốc tế, thương hiệu khổng lồ có tiếng toàn cầu. Trong khi các doanh nghiệp nhỏ gặp khó khăn để kết nối với các tập đoàn như Nike hay Procter & Gamble thì cũng có số lượng ngày càng tăng dần cơ hội tự xây dựng thương hiệu trong nhiều doanh nghiệp. Các chương trình được phát triển bởi các công ty thẻ tín dụng như Visa và MasterCard, các nhà bán lẻ gồm Starbucks và Barnes & Noble.

Bất kỳ loại doanh nghiệp nhỏ nào, dù địa phương hay thị trường quốc gia, điều quan trọng là cần nghĩ sáng tạo về sản phẩm/dịch vụ để bổ sung theo nhiều cách và chính điều đó sẽ nâng cao sự hấp dẫn và độ tin tưởng cho sản phẩm của bạn.

Ví dụ một nhà hàng có thể hợp tác thương hiệu với các thị trường thức ăn đóng gói sẵn ở địa phương để tạo một kiểu thực đơn, một công ty kiểm toán có thể hợp tác với một nhà cung cấp công nghệ thông tin để tạo ra một dịch vụ tư vấn hoặc một bác sỹ có thể hợp tác thương hiệu với một bệnh viện theo dịch vụ mới. Để bắt đầu ý tưởng sinh ra hãy nghĩ về những loại công ty khác mà làm công việc phục vụ cho thị trường mục tiêu của bạn.

Xây dựng những hướng dẫn riêng

Hãy cẩn thận, hợp tác thương hiệu không phải là không có rủi ro. Đầu tiên, nó có ảnh hưởng ít sau đó nó trải rộng trải nghiệm tích cực cho cả hai thương hiệu, nhẽ ra thông thường chỉ có một. Và nếu trải nghiệm đó không tích cực – thậm chí là lỗi của thương hiệu khác – nó có thể ảnh hưởng tiêu cực đến bạn. Hơn nữa, trong khi chương trình hợp tác thương hiệu hoạt động tốt thì tất cả sẽ tốt, và bạn không thể từ bỏ yếu tố ảnh hưởng của thương hiệu khác. Nhưng trong một số trường hợp, điều đó khiến thương hiệu của bạn suy yếu hoặc bị phụ thuộc.   

Do đó điều quan trọng là hãy cẩn thận cân nhắc các yếu tố khi hợp tác thương hiệu. Xây dựng những hướng dẫn mà phù hợp với doanh nghiệp của bạn để có thể tiếp cận cơ hội cao hơn. Nhiều công ty lớn có hướng dẫn theo nghi thức cho mục tiêu này - AT&T đã đặt Co-Branding Decision Tool trên mạng nội bộ để hướng dẫn những nhà quản lý nhiều yếu tố quyết định có liên quan đến cơ hội hợp tác thương hiệu.

3 tiêu chuẩn mà đối tác có thể có sự lựa chọn để hợp tác thương hiệu. Đầu tiên, họ sẽ hợp tác chỉ với những công ty mà chia sẻ giá trị bổ sung. Thứ hai, họ sẽ hợp tác chỉ với những sản phẩm trong tình trạng tốt nhất. Thứ ba, họ sẽ hợp tác chỉ trong tình huống mà họ có thể giữ lại được đầy đủ bản xem xét và sự phê chuẩn phù hợp trong tất cả những yếu tố của truyền đạt thông tin. Điều đó thu hẹp trách nhiệm hợp tác xây dựng thương hiệu của công ty nhưng nó cũng giảm rủi ro.

Tạo ra đề xuất và thực hiện

Tiêu chuẩn của bạn có thể đặt ra khác dựa vào cái gì phù hợp nhất cho tình huống của bạn, nhưng “sự phù hợp” đó cần suy xét. Tìm kiếm sự phù hợp thương hiệu không chỉ từ triển vọng của các thuộc tính và lợi ích mà còn về các mặt để có được giá trị và triết lý công ty.

Khi mới bắt đầu, hãy nghiên cứu ví dụ về hợp tác thương hiệu hiện tại và tự hỏi xem nó có phù hợp với bạn không và tại sao. Hơn hết, tìm kiếm những công ty khác và hỏi để chia sẻ những hướng dẫn hợp tác thương hiệu của họ. Khi đã hiểu biết về các yếu tố hợp tác thương hiệu phù hợp với công ty bạn như thế nào, bạn cần thảo luận với đối tác tiềm năng và cân nhắc lợi ích có được từ triền vọng của họ cũng như của bạn. Sau đó cùng nhau tạo thành một đề xuất và tiến hành.

Hợp tác thương hiệu là một chiến lược tạo ra mức độ quan tâm mới của khách hàng và kích thích họ mua sản phẩm/dịch vụ của bạn.

[ Trở về]