Khi thương hiệu tài trợ cho ngành giáo dục

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Đã có thời các tòa nhà, phòng học, thư viện và chức danh giáo sư của các trường đại học – cao đẳng ở Hoa Kỳ hầu như được đặt theo tên một cá nhân nào đó nhờ vào “tấm biên lai” của một quỹ từ thiện lớn. Một quỹ từ thiện được thành lập, một sự thỏa thuận được đề xuất và thế là tên tuổi của một cá nhân đó sẽ tồn tại mãi mãi (hoặc trong vài trường hợp gần như là mãi mãi) bên trong khuôn viên trường học.

Một số những cá nhân này vô tình lại là những người sáng lập hay nhân viên cấp cao của những công ty danh tiếng. Ví dụ như năm 1992, William Russell Kelly, chủ tịch và là CEO của công ty dịch vụ Kelly – một trong những chi nhánh lớn nhất nước Mỹ, đã quyên góp hàng triệu đôla cho khoa quản trị kinh doanh thuộc Đại học Michigan trong công tác hỗ trợ giảng dạy và nghiên cứu nguồn nhân lực. (Kelly đã nhận bằng cử nhân và thạc sĩ của khoa Kinh Doanh trường Michigan). Chức vị Giáo Sư Quản Trị Kinh Doanh William Russell Kelly là vị trí để đền đáp cho đóng góp của ông ấy.

Trong khi những ví dụ giống như Kelly khá phổ biến trong hệ thống các trường Đại học – Cao đẳng thì qua nhiều năm mọi điều đã thay đổi, đó là sự hiện diện của các thương hiệu tập đoàn và khách hàng trong vai trò các quỹ tài trợ. Chẳng hạn như Giáo sư Tin Học - AT&T - của Đại học Virginia, Giáo sư xuất sắc – FedEx - của Đại học Memphis, Giáo sư Quản Trị Kinh Doanh - Ngân Hàng Mỹ - của Đại học Nam Carolina, và Giáo sư Tài Chính xuất sắc - Dean Witter - của Đại học Stanford.

Thậm chí còn có Giáo sư Marketing – Kmart – của hai tổ chức khác nhau: Đại học Tây Virginia (WVU) và Đại học bang Wayne. Chả là sau khi nghe về quỹ tài trợ Kmart của Đại học bang Wayne, chủ nhiệm khoa kinh doanh của Đại học Tây Virginia là Cyril Logar đã đề nghị công ty lập một quỹ tương tự cho riêng khoa marketing của trường. Logar phản hồi rằng: “Với tư cách là chủ nhiệm khoa, chúng tôi luôn tìm kiếm những cơ hội.” Một sự thỏa thuận đã được đề ra: Trường phải cung cấp các buổi đào tạo cho các giám đốc của Kmart để đổi lại 2 triệu đôla Mỹ tiền quyên góp cho quỹ tài trợ của trường. Điều này chẳng tổn hại gì vì rốt cuộc CEO của Kmart cũng là sinh viên tốt nghiệp từ WVU.

Trong khi các chức vị giáo sư, trường học và giáo trình được thương hiệu tài trợ đã xuất hiện trong suốt mấy thập kỷ qua, thì đến những năm 1990, chúng mới thực sự bắt đầu nhân rộng khắp các trường học. Nhiều người quy sự gia tăng này là do các cơ quan nhà nước cắt bớt quỹ dành cho các trường đại học. Hậu quả là thiếu tiền cho các giáo sư. Một số người phát biểu gay gắt rằng do không có sự giúp đỡ của chính phủ, hơn nữa là học phí lại tăng nên các trường bắt đầu chủ động hợp tác với các tổ chức quyên góp để bù đắp thiệt hại. Trong năm 2006, các mục tiêu gây quỹ được báo cáo đều nằm trong khoảng hàng tỉ đôla cho các trường đại học tư thục như Cornell, Yale, Stanford, Columbia, Virginia và hàng trăm triệu đôla cho các trường công lập. Chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi các thương hiệu lớn sẽ bị mòn rút. Ông Brown của WVU bình luận: “Các giáo sư mới nổi mang lại tính cạnh tranh cao cho các khoa kinh doanh.”

Nhằm làm cho các chức vị giáo sư hấp dẫn hơn, các trường đại học công lập lẫn dân lập sử dụng “chức vị được thương hiệu tài trợ” để làm miếng mồi ngon chiêu dụ các học viên xuất sắc nhất. Đối với một số người, tiền quyên góp mang lại cho các giáo sư số tiền phụ cấp trong những lần nghiên cứu, đi du lịch và làm tiền thưởng cá nhân. Đối với một số khác thì tiền quyên góp lại là tiền lương cho giáo sư. Chính xác cái gì liên quan đến những vị trí được tài trợ, những vị trí luôn thay đổi tùy theo mỗi thỏa thuận giữa công ty quyên góp và trường đại học?

Còn bản thân thương hiệu được đền đáp ra sao? Trong một vài trường hợp đó chỉ là lòng hảo tâm mà những nhân viên điều hành cao cấp trả ơn cho những “bàn tay” đã nâng đỡ mình. Với những người khác thì đó chỉ là truyền thống miễn thuế. Ngoài lòng nhân đức ra, việc làm này chẳng gây thiệt hại gì vì vốn tài trợ còn là một cách quảng cáo thương hiệu phi lợi nhuận mà lại gây được nhiều sự chú ý.

Sự thay đổi mang đến lợi nhuận cho thương hiệu.

Và rồi có nhiều người tin rằng các tập đoàn Mỹ đang thay đổi chủ quyền của các trường đại học. Jennifer Washburn, tác giả cuốn “Tập đoàn đại học: Sự mục nát trong hệ thống giáo dục ở bậc cao của Hoa Kỳ”, phát biểu: “Theo lệ thường, các trường đại học không bị quản lý bởi các thế lực trên thị trường. Đó là những cơ quan tự trị đã cố gắng duy trì sự tự do bên ngoài những ảnh hưởng của chính trị, tôn giáo và thương mại. Ngày nay, các trường đại học lại quan tâm đến những hoạt động thương mại mà không hế phổ biến cách đây một thế hệ. việc này đã làm thay đổi trầm trọng quyền tự trị của các trường.”

Ngoài ra, tên một giáo sư không chỉ là nơi duy nhất có những thương hiệu mạnh xuất hiện. Khi các trường đại học trông chờ vào những công ty tư nhân để mở rộng và quản lý ngân sách thì các công ty ấy lại thay đổi để đảm nhận trách nhiệm mà các trường đã từng làm. Trung tâm phát hành sách Barnes&Noble là một công ty tư nhân thuộc công ty thương mại nhà nước Barnes&Noble, hay còn được biết đến như là công ty phát hành sách lớn nhất nước Mỹ. Khởi đầu bằng công ty Barnes & Noble, chủ tịch Leonard Riggio của trung tâm sách Barnes & Noble quản lý hơn 570 nhà sách dành cho các trường đại học – cao đẳng xung quanh Bắc Mỹ.

Cùng với hình thức quản lý bên ngoài, trung tâm phát hành sách Barnes & Noble còn sở hữu một số lượng lớn các nhà sách độc lập và đồng thương hiệu thay thế cho nhà sách của trường. Ví dụ tại Đại Học Bang Mississippi (MSU) có một siêu nhà sách rộng 27000 m² không chỉ cung cấp những quyển sách giáo khoa nặng nề hay sách loại thường mà còn có cả một khu vực dành cho thiếu nhi, khu bán đồ ăn Starbucks với đầy đủ dịch vụ như một quán café, những chuyên khu với lợi ích riêng, sách viết riêng cho các khoa của MSU, và một cây đàn dương cầm phục vụ cho các buổi biểu diễn công cộng.

Trong lúc các nhân viên tại công ty B&N nhanh chóng chỉ ra rằng hai công ty này khá tách biệt với nhau, thì chẳng ai buồn thắc mắc về việc công ty con này có đựơc tất cả những lợi lộc do mang cùng tên với công ty nhà nước và ngược lại. Trung tâm phát hành sách Barnes & Noble có được cổ phần từ cái tên cũng như danh tiếng của B&N để chào mời các công chức đại học, những người hay quan tâm đến các vụ làm ăn mới (EquiTrend Brand Study do Harris Interactive điều hành đã đánh giá B&N là thương hiệu bán lẻ số một về chất lượng trong 5 năm liền), và cả tập đoàn Barnes & Noble còn giành được nhiều sự chú ý hơn nữa bằng hình ảnh các học giả lỗi lạc của Bắc Mỹ.

Một khi các trường đại học tiếp tục thay đổi cơ sở hạ tầng và phòng ốc thành các khu riêng, thì các công ty với thương hiệu tập đoàn và khách hàng sẽ tăng lên. Năm 1965, tại Đại học California, Khoa Kinh Doanh Haas của Berkeley đã nhận được 65% quỹ từ chính quyền bang California. Ngày nay con số đó đã ít hơn 30%.

(theo lantabrand.com)