Kinh nghiệm phát triển bản sắc nhận diện thương hiệu của VinaSoy

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Năm 2004, khi mà tầm quan trọng của bản sắc nhận diện thương hiệu vẫn chưa thực sự được hiểu đúng mức, ông Ngô Văn Tụ, Giám đốc VinaSoy đã liên hệ với tôi để bàn về thương hiệu.

Chúng tôi sớm nhận thấy rằng, sữa đậu nành “Fami” của Công ty phát triển khá mạnh và trở thành một trong những sản phẩm đậu nành được ưa thích nhất trên thị trường. Nhà máy Sữa đậu nành Việt Nam, vốn là một doanh nghiệp lớn của Nhà nước tại tỉnh Quảng Ngãi, đã quyết định mở rộng dòng sản phẩm này. Theo đó, tên gọi “VinaSoy” được đăng ký làm tên thương hiệu mẹ, bao trùm cho toàn bộ các sản phẩm đậu nành trong tương lai.

Nghiên cứu của chúng tôi đã chỉ ra rằng, không giống như các công ty sản xuất đồ uống và nước giải khát khác, VinaSoy chỉ chuyên sản xuất các sản phẩm chế biến từ đậu nành. Trọng tâm kinh doanh rõ ràng này cộng với mối liên hệ gắn liền với một trong những loại thực phẩm thiên nhiên bổ dưỡng và tốt nhất cho sức khỏe đã trở thành nền tảng cốt lõi cho chiến lược khác biệt hóa của VinaSoy. Đây cũng chính là cơ sở kích hoạt ý tưởng sáng tạo ra mẫu logo độc đáo của VinaSoy cùng với câu định vị thương hiệu “Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn.” (Only soy. Only for you.)

Chúng tôi cũng đã lựa chọn các màu sắc thương hiệu có mối liên hệ gần gũi với thiên nhiên và một cặp phông chữ riêng dùng làm kiểu chữ thương hiệu, nhằm thể hiện sự đơn giản tự nhiên của các sản phẩm đậu nành bổ dưỡng và sự chân thành gửi gắm trong thương hiệu VinaSoy. Sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh rất phù hợp với tính cách thương hiệu VinaSoy, cũng như kế hoạch giới thiệu các sản phẩm chế biến từ đậu nành của Công ty trong tương lai. VinaSoy đã thực hiện được điều này khi gần đây họ cho ra mắt sản phẩm mới sữa đậu nành mè đen thơm ngon và bổ dưỡng với hương vị độc đáo.

Thông thường, khi một thương hiệu sản phẩm đơn lẻ phát triển lớn mạnh, các sản phẩm mới sẽ được mở rộng từ bản sắc nhận diện của sản phẩm gốc và sản phẩm gốc đó sẽ trở thành thương hiệu mẹ. Tuy nhiên, trong trường hợp của VinaSoy, thương hiệu mẹ mới lại được giới thiệu từ một thương hiệu mà cuối cùng nó sẽ trở thành thương hiệu nhánh nằm dưới thương hiệu mẹ ấy.

Bất cứ khi nào mối quan hệ thương hiệu bị điều chỉnh, hoặc trong trường hợp VinaSoy là giới thiệu mối quan hệ mới ra thị trường, hoặc thậm chí nếu như thiết kế bao bì thay đổi chẳng hạn, những điều đó sẽ dẫn tới nguy cơ khách hàng dễ bị nhầm lẫn và doanh số bán hàng sẽ sụt giảm, trừ khi doanh nghiệp phản công trước với một ngân sách quảng bá rầm rộ. Chính vì vậy, chúng tôi đã tiến hành việc mở rộng thương hiệu cho VinaSoy với một phương thức tiếp cận đơn giản, kinh tế song cũng hết sức cẩn trọng.

Với những thay đổi nhỏ về thiết kế bao bì, chúng tôi khéo léo áp dụng mẫu logo VinaSoy mới trên bao bì sản phẩm Fami sao cho tất cả các khách hàng của thương hiệu này có thể nhận thấy mối liên hệ mới giữa Fami và VinaSoy. Công ty cũng mở rộng việc áp dụng bản sắc nhận diện cốt lõi của thương hiệu cho tất cả các tài liệu truyền thông marketing và bắt đầu sử dụng nhận diện của thương hiệu mẹ VinaSoy trong các hoạt động quảng bá thương hiệu như tài trợ cho chương trình “Chọn giá đúng”, “Đuổi hình bắt chữ”.

Kể từ sau khi áp dụng, bản sắc nhận diện thương hiệu mới của VinaSoy đã góp phần giúp Công ty tăng trưởng mạnh mẽ, ở mức 150%, trong đó doanh thu và thị phần đều tăng lên gấp đôi so với giai đoạn trước. Giờ đây, khi bản sắc thương hiệu VinaSoy đã trở nên gần gũi, thân quen với người tiêu dùng, Công ty Sữa đậu nành Việt Nam đã sẵn sàng để chuyển dịch sang thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ - thương hiệu nhánh trên sản phẩm chủ đạo theo hướng nhấn mạnh thương hiệu mẹ. Đồng thời, Công ty cũng sẵn sàng giới thiệu các sản phẩm đậu nành mới để cùng phất cao ngọn cờ thương hiệu VinaSoy.
========================================================
Các yếu tố bản sắc nhận diện thương hiệu cốt lõi của VinaSoy. 1 và 2 - tên thương hiệu và câu định vị thương hiệu đều thể hiện đặc tính quan trọng nhất của bản sắc thương hiệu VinaSoy, đó là sự tận tâm với các sản phẩm chế biến từ đậu nành. 3 và 4 - mẫu logo và màu sắc của VinaSoy thể hiện đặc tính thiên nhiên của thương hiệu. 5 - hai kiểu chữ tương thích với tính cách của VinaSoy được sử dụng nhất quán trong mọi tài liệu truyền thông. 6 - tất cả các ấn phẩm đều tuân theo một mẫu định dạng format hiện đại. 7 - thiết kế bao bì gốc của thương hiệu Fami chỉ được điều chỉnh đôi chút để lưu giữ giá trị nhận biết đã tạo dựng được, đồng thời để giới thiệu logo của thương hiệu mẹ. 8 - VinaSoy đã bước đầu giới thiệu thành công các sản phẩm mới nằm dưới tên thương hiệu mẹ.

( Theo Báo đầu tư )