Làm cách nào để giải phóng sức mạnh của việc định vị lại thương hiệu – Tiến trình gồm 4 giai đoạn (Phần I)

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Ngày nay nhiều công ty và nhãn hiệu liên tục tái điều chỉnh lại công việc kinh doanh của họ và định vị chúng cho sự phát triển. Sự điều chỉnh cần thiết để cách tân, phục hồi, cập nhật, định chuẩn lại, hay đơn thuần chỉ là chống chọi với áp lực cạnh tranh trong nỗ lực giải thích rõ ràng hơn về việc “tại sao lại chọn tôi.”

Để tiến xa hơn trong quá trình kinh doanh, việc đầu tiên mà các công ty và nhãn hiệu cần làm là xem xét lại định vị thương hiệu hiện tại của họ. Trong một thời gian ngắn, thậm chí rất ngắn, nó tạo ra ý thức trong việc xem xét lại một cách toàn diện về thương hiệu nhằm trả lời câu hỏi “Một cách chính xác, định vị thương hiệu là gì, có cẩu thả lộn xộn không?”

Đơn giản, định vị thương hiệu tạo ra một khu khu vực đặc trưng trên thị trường cho thương hiệu và sản phẩm của bạn. Nó thâu tóm một dạng khách hàng hoặc người tiêu dùng rõ ràng và phân phối các lợi ích, từ đó thấy được những mong muốn của của nhóm khách hàng mục tiêu. Việc tiếp cận thực tế của công ty và định vị thương hiệu trong thị trường được xác định rõ dựa trên cách thức nó truyền đạt những lợi ích và những thuộc tính sản phẩm tới khách hàng và người sử dụng. Như một kết quả, định vị thương hiệu của công ty và sản phẩm cố gắng đào sâu khoảng cách giữa chúng với các đối thủ cạnh tranh dựa trên số lượng mặt hàng, nhưng năm yếu tố chính quan trọng nhất bao gồm: Giá, chất lượng, thuộc tính sản phẩm, phân phối và nhu cầu.

Ngày nay khi các công ty muốn định vị lại thương hiệu của mình, đầu tiên họ phải đặt câu hỏi “Lý do cho việc định vị lại thương hiệu là gì” Câu trả lời có thể là kinh doanh xuống dốc, mất khách hàng, lợi ích thấp bao gồm cả những vấn đề như sự phát triển của công nghệ và tương lai mới.

Sau khi đã nhận dạng được các lý do cho việc định vị lại thương hiệu, bây giờ bạn có thể hỏi bản thân “Tôi phải làm gì”

Một quy trình gồm bốn giai đoạn sẽ giúp bạn có được sự hướng dẫn trong suốt qui trình định vị lại thương hiệu và cho phép công ty, thương hiệu của bạn có quy mô tốt nhất có thể, dựa trên thời gian, ngân sách và tài nguyên của bạn.

Bước 1- Xác định tình trạng hiện tại của thương hiệu

Mục đích của giai đoạn này là tìm hiểu rõ công ty và thương hiệu, bao gồm thăm dò các nhân tố chính, các cơ hội và những thách thức. Nhằm nắm được thực trạng của công ty và thương hiệu trong các điều kiện hiện tại. Điều này sẽ cung cấp cái nhìn thông suốt các cơ hội và hành động.

Hiểu thông suốt nhãn hiệu bao gồm việc xem lại toàn bộ lịch sử của công ty và nhãn hiệu, định vị hiện tại của thương hiêu, định vị đầu tiên, nó được tạo ra như thế nào và quan trọng là ngày nay công ty và nhãn hiệu đại diện cho điều gì? Những câu hỏi chính cần hỏi và trả lời.

• Công ty và thương hiệu của chúng ta với đối thủ cạnh tranh có gì khác biệt.
• Nhữnh yếu tố hợp lý của công ty và thương hiệu là gì?
• Những cách thức truyền đạt, quảng bá thương hiệu một cách hợp lý có tính chất tương tự nhau trong lịch sử là gì?

Khi chúng ta đi sâu vào tình trạng hiện tại của công ty và thương hiệu. Chúng ta cũng phải tìm hiểu chính xác về thương hiệu và công ty, bao gồm xem lại khách hàng hiện tại của thương hiệu. Những câu hỏi chính cần hỏi và trả lời.

• Khách hàng mục tiêu là ai?
• Đặc điểm nhận dạng của khách hàng mục tiêu?
• Lý do mua sắm là gì?
• Đặc tính của sản phẩm là gì?
• Lợi ích cho khách hàng là gì?

Đầu tiên chúng ta phải hiểu tốt hơn về khách hàng hiện tại. Rồi chúng ta mới có thể xem lại công việc bán hàng của công ty và thương hiệu, bao gồm tổng thu nhập, sự phát triển, quy mô thị trường nghành và phân khúc thị trường. Một điều cũng quan trọng đó là cần xem xét các sản phẩm và dịch vụ chủ chốt đang được chào bán.

Việc xem xét lại có thể bao gồm xem lại chiến lược sản phẩm hiện tại và sự phù hợp với tầm quan trọng đặc biệt trên chiến lược sản phẩm SKU hiện tại, nếu bạn là một công ty và rõ ràng là một nhà sản xuất. Nếu công việc kinh doanh của bạn là mua bán dịch vụ, hoặc lĩnh vực tư vấn chuyên nghiệp thì việc xem lại bao gồm toàn bộ các dịch vụ đang thực hiện và các chương trình đã thực hiện.

Một câu hỏi chính phải hỏi và trả lời: “Tất cả các sản phẩm sống dưới cùng một chiến lược thương hiệu hay có những chiến lược sản phẩm khác nhau sống chung dưới một chiến lược thương hiệu?” ở đây bạn sẽ cần cân nhắc xem công việc kinh doanh của bạn có phải là thương hiệu dẫn đầu trong các nhãn hiệu bạn đang kinh doanh hay chỉ là một thương hiệu thứ yếu.

Giai đoạn này cũng bao gồm việc lưu ý tới năng lực sản xuất, sự thúc ép về mặt kinh doanh, khả năng phân phối và chiến lược buôn bán, các điểm bán hàng chính, song song với đó cần xem lại cẩn thận tất cả các nguyên liệu xúc tiến, tiếp thị và bán hàng.

Cuối cùng, xem lại toàn cảnh cạnh tranh: số lượng các đối thủ cạnh tranh, chìa khóa đi đến thành công, điều gì họ đang làm đúng và một vài tuyên bố của họ. Những vấn đề chính để xem xét là phân khúc thị trường, quy mô nghành, nhận diện khách hàng, xu hướng mua sắm của khách hàng, xem lại nghành, xu hướng và dự đoán.

Bước 2 – Hiện tại thương hiệu đại diện cho điều gì?

Với sự hiểu biết sâu sắc của công ty và nhãn hiệu, bây giờ chúng ta cần phải hiểu khách tiêu dùng cảm thấy như thế nào về công ty và nhãn hiệu của bạn ngày hôm nay. Trong thế giới tiêu dùng hàng hóa, điều này có nghĩa phải tiếp xúc với những đứa trẻ, những bà mẹ và các nhóm khác để xác định thương hiệu đại diện cho điều gì.

Có được sự am hiểu về phương thức mà khách tiêu dùng cảm nhận và liên quan tới công ty và nhãn hiệu sẽ mang đến điểm khởi đầu cho việc xác định lại công việc. Việc đầu tiên chúng ta nên làm là có đựơc những giới hạn chuẩn mực bao gồm các bước sau đây: nhận định được tầm quan trọng của việc phát triển cho nhãn hiệu, thị trường, các thế mạnh của nền công nghiệp, tiền vốn hiện thời của nhãn hiệu và định rõ những nơi nào phù hợp thuận lợi để có được nguồn vốn nhãn hiệu.

Những mục tiêu rõ ràng là để…

• Hiểu được sự nhận thức hiện thời của khách hàng tiêu dùng và nhu cầu của nhãn hiệu.
• Xác định rõ việc tiến triển của nhãn hiệu mà không cần tỏ ra vẻ thái độ thời ơ với khách hàng và lòng tin cậy của người tiêu dùng.
• Nhận định như thế nào để vạch rõ vị trí của nhãn hiệu để thu hút khách hàng và cuối cùng là tạo nên niềm tin cậy trung thành của người tiêu dùng.

Phần đầu tiên của quá trình định vị lại thương hiệu là thiết lập nhóm tài sản thương hiệu, nhóm này sẽ trực tiết tham khảo ý kiến khách về những vấn đề chính của thương hiệu đó là “Tại sao họ lựa chọn nhãn hiệu của bạn?” và “ những yếu tố tác động đến việc gia quyết định của họ là gì?”.

Ngoài những vấn đề chung, nhóm tài sản thương hiệu cần nỗ lực để hiểu được lý do mua sắm của khách hàng, xác định rõ sự phân cấp trong mong muốn của họ, và hiện tại thương hiệu đang cung cấp đến họ cái gì, hiểu nhu cầu sử dụng của khách hàng và khối tài sản thương hiệu.

Hơn thế nữa, một trong những chức năng quan trọng nhất của nhóm tài sản thương hiệu là nhận dạng các nhóm khách hàng có các mối quan hệ tương tự nhau, cách sông và hành vị của họ từ đó có thể hiểu tôt hơn về khách hàng.

Từ một một triển vọng nền tảng, nhóm tài sản thương hiệu có thể bỏ ra khoảng hai ngày làm việc với các nhóm khác để đảm bảo các chương trình tốt sẽ được xem xét và được nhận thức.

Thông qua tiến trình này bạn sẽ nhận biết được những nhu cầu cơ bản, gồm cả những nhu cầu không được thỏa mãn và thỏa mãn trong ngành và trong lĩnh vực hoạt động của công ty, xác định rõ những điều thích thú và không bằng lòng về thương hiệu của bạn, cũng như xác định rõ lợi ích thương hiệu. Trong một khả năng, điều này sẽ cung cấp cho bạn một thước đo giá trị thương hiệu tới những khách hàng cuối cùng.

Mục đích cuối cùng của nhóm tài nhãn hiệu là nhận dạng những cơ hội bao gồm xem xét các khu vực phát triển cho nhãn hiệu cũng như những nhu cầu cơ bản của khách chưa được thỏa mãn.

(theo lantabrand.com)