Những rủi ro khi thay đổi biểu tượng thương hiệu

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Trong một thời gian dài, vào mỗi buổi sáng, hàng triệu người Mỹ đều ngồi ăn sáng với một hình ảnh biểu tượng thương hiệu quen thuộc trên bàn – đó là bao bì sản phẩm của thương hiệu Tropicana, với hình ảnh quả cam tươi ngon cắm chiếc ống hút, thể hiện sự tinh khiết và nguyên chất của loại nước cam thiên nhiên chứa bên trong hộp.

Tôi luôn cho rằng, biểu tượng này thật xuất sắc. Trong hơn 10 năm qua, tôi vẫn luôn sử dụng hình ảnh này của Tropicana trong các bài thuyết trình của mình về thương hiệu, để làm ví dụ minh họa cho cách kết hợp hai hình ảnh quen thuộc một cách sáng tạo, nhằm tạo nên một mối liên tưởng mạnh mẽ trong tâm trí con người. Tôi thậm chí còn sử dụng biểu tượng này để minh họa cho một bài viết năm ngoái trong chuyên đề thương hiệu này.

Thế rồi, tháng 1 vừa qua, khi ở New York, vợ tôi cho biết, Tropicana đã thay đổi thiết kế bao bì. Cô ấy nói: “Ban đầu em nghĩ người ta không còn bán sản phẩm Tropicana nữa và thay thế bằng một sản phẩm khác mang thương hiệu riêng của siêu thị”. Và khi tôi tới siêu thị vài ngày sau đó, tôi mới hiểu điều vợ tôi muốn nói.

Trên kệ hàng, thay vì mẫu thiết kế quen thuộc của sản phẩm là một hình ảnh hoàn toàn mới. Có thể nói đó là sự tổng hòa của một mẫu “thiết kế đẹp mắt”. Với hình ảnh một ly nước cam to đi cùng kiểu chữ rất dễ đọc, dễ nhìn, bao bì tạo được một diện mạo khá rõ nét và gọn gàng. Nhưng mẫu thiết kế mới trông cũng giống như hầu hết các sản phẩm nước cam khác hiện có trên thị trường. Và do không có một mẫu logo khác biệt, bao bì mới mang một diện mạo bình thường, chung chung, giống như thương hiệu riêng của một số các đại lý bán lẻ. Tôi thấy rất đáng tiếc khi mẫu thiết kế cũ đã bị thay thế.

Và nhiều người Mỹ khác dường như cũng suy nghĩ như vậy. Người tiêu dùng khắp nước Mỹ lên tiếng phản đối và gửi ý kiến phàn nàn qua thư, email và điện thoại. Chưa đầy một tháng sau khi giới thiệu mẫu thiết kế bao bì mới, Công ty PepsiCo, chủ thương hiệu Tropicana thông báo rằng, họ đang dừng việc sử dụng mẫu thiết kế mới cho tất cả sản phẩm của Tropicana và sẽ quay trở lại sử dụng thiết kế cũ. Vậy là tôi đã có thể yên tâm kê cao gối ngủ.

Qua câu chuyện này, chúng ta có thể học được một vài bài học về thương hiệu mà giờ đây đã đi vào lịch sử của các hoạt động marketing bán lẻ.

Bài học #1 – Nếu không có gì trục trặc thì đừng cố sửa chữa. Để bảo vệ mẫu thiết kế mới của công ty, Tổng giám đốc Tập đoàn Arnell, ông Peter Arnell đã giải thích một cách chi tiết và kỹ lưỡng về những giá trị thẩm mỹ nằm sau thiết kế bao bì mới, nhưng những lời bào chữa này lại chứa đựng rất ít ý nghĩa marketing thực sự trong đó.

Bài học #2 – Thực hiện nghiên cứu tốt chính là một sự bảo đảm chắc chắn. Đáng ngạc nhiên là một thương hiệu hàng đầu như Tropicana lại tiến hành một sự thay đổi to lớn đến vậy mà không xem xét trước phản ứng của thị trường. Nếu cân nhắc nghiên cứu thăm dò, Tropicana có thể đã không phải tiêu tốn hàng nghìn đô la để chơi trò rượt đuổi chính mình như vậy.

Bài học #3 – Khởi đầu với những bước đi nhỏ thường là tốt nhất. Bất cứ khi nào một mẫu bao bì đã được sử dụng và trưng bày trên thị trường trong nhiều năm, kể cả khi thiết kế trông rất tệ thì nó cũng đã in sâu đậm trong tâm trí những người sử dụng. Hình ảnh ấy đã đi vào một phần tâm trí khách hàng, và do đó bất cứ thay đổi nào cũng cần phải tiến hành một cách hết sức thận trọng, từng bước một.

Bài học #4 – Người tiêu dùng luôn có sức ảnh hưởng to lớn. Theo Neil Campbell, Chủ tịch của Tropicana tại khu vực Bắc Mỹ, không phải do có nhiều lời than phiền đã khiến cho Tropicana thay đổi quyết định, mà chính bởi nhiều lời kiến nghị và phản đối ấy lại đến từ những khách hàng trung thành nhất của Tropicana.

Ngày nay, thông qua email và các mạng xã hội như Facebook và Twitter, các nhóm thảo luận ngẫu hứng có thể được thành lập chỉ trong vòng vài tiếng đồng hồ để bàn luận về một vấn đề nhất định, và chúng có khả năng tạo nên sức ảnh hưởng không chỉ đối với một vài cá nhân đơn lẻ.

Ông Campbell đã thừa nhận như vậy trên tờ New York Times và còn nhận định thêm rằng, với những công ty luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, thì “đó là một điều tốt”.

Tuần tới: Thạch Bích – nguồn sống mới cho thương hiệu nước khoáng tinh khiết

Chuyên mục này được thực hiện với sự cộng tác của Công ty Richard Moore Associates.

( Theo báo Đầu tư )