Thương hiệu giúp mang lại danh tiếng tốt hơn cho các trường Đại học…

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Trong thế giới học thuật, chất lượng giảng dạy hoặc chất lượng nghiên cứu khoa học của một trường đại học không còn là mối lo lắng hàng đầu của hiệu trưởng như trước kia. Mà giờ đây, hơn hết, vấn đề lớn nhất chính là: điều mọi người đang nghĩ về danh tiếng của trường bạn….

Trong trường lớp, sinh viên được diễn giải rất nhiều về lợi ích của việc xây dựng thương hiệu, giáo sư giảng dạy cho các sinh viên của mình – các chuyên gia marketing và các nhà quản lý cấp cao của tương lai - rằng: “Thương hiệu tạo ra tiền”. Nhưng bản thân họ là đang né tránh điều họ đã giảng dạy. Thương hiệu dường như chỉ dành cho thế giới thương mại, một thế giới khác xa với thế giới của những người có mục tiêu theo đuổi kiến thức.

Trong khi rất nhiều trường đại học tránh xa việc đề cập đến các vấn đề của thế giới thương mại, thì họ lại là người ý thức rất rõ về tầm quan trọng của danh tiếng. Thậm chí nếu họ không thích thừa nhận điều đó thì đã có rất nhiều trường đại học khác đang sử dụng các công cụ của thương hiệu để thành công trong lĩnh vực giáo dục đầy cạnh tranh này.

Theo Hayes Roth – làm việc tại Học viện Landor, “Các trường đại học phải nhận ra rằng đây là một thị trường đầy cạnh tranh. Nếu bạn muốn có nhiều sinh viên và thu được nhiều tiền, bạn cần phải có nhiều điểm khác biệt hơn”.

“Khi nhìn vào vị trí của mình trên bảng xếp hạng US News World Report, các hiệu trưởng hoặc giám đốc nhà trường thốt lên rằng: chúng tôi đang ở vị trí thứ 32, làm cách nào chúng tôi lên được vị trí thứ 25?”. Câu trả lời rõ ràng rằng: hãy truyền thông tốt hơn, hãy có một thương hiệu.

Những người sáng suốt muốn có một lý lẽ chặt chẽ về lý do tại sao trường của họ sẽ ở vị trí dẫn đầu. Họ cần phải đơn giản hóa và dẹp bỏ những thứ lộn xộn không ăn khớp với hình ảnh thương hiệu của mình. Họ cũng cần cắt giảm chi phí nhưng thực chất, việc xây dựng một thương hiệu có nhiều việc hơn là quản lý chi phí hiệu quả.

Những chuyển biến từng bước trong hệ thống giáo dục của Anh là minh chứng trung thực cho các quốc gia khác trên thế giới. Từ năm 1992, khi trường Bách khoa của Anh được chuyển thành trường đại học, hệ thống giáo dục của Anh trở nên cạnh tranh gay gắt. Những thay đổi gần đây trong quỹ đầu tư dành cho các trường đại học và sự đánh thuế trên học phí của sinh viên đã làm cho sự cạnh tranh này phải trở thành thị trường định hướng khách hàng (customer-oriented). “Thị trường giáo dục thật sự trở thành thị trường cạnh tranh gay gắt” – theo David Wood – Giám đốc Học viện Iris tại Anh – “Những trường đại học mới thành lập đã nhanh chóng đuổi kịp những trường đã thành lập rất lâu và họ trở nên khá nhạy bén trên thị trường, vì điều kiện bắt buộc họ phải thế. Và từ đó, trên thị trường cũng đã xuất hiện những trường đại học mới thành lập có khả năng vượt trội, như Manchester là một ví dụ điển hình. Thị trường giáo dục quốc tế cũng là một thị trường đầy tiềm năng khi sinh viên quốc tế đang trở thànhnguồn doanh thu quan trọng cho nhà trường.”

“Có nhận định rằng họ cần phải làm công tác truyền thông một cách hiệu quả hơn.” Wood tiếp tục – “và phải thể hiện như thế nào để người khác có thể thấy điểm mạnh của mình”.

Học viện Hoàng gia Anh là một trong những trường đại học có chương trình phát triển thương hiệu hiệu quả. Mục tiêu của chương trình là quản lý tất cả các hoạt động truyền thông và hoạt động PR trong tất cả các ngành học để mọi người có cách nhìn và có cảm nhận đúng đắn về một thông điệp thống nhất trong chất lượng đào tạo và uy tín của Học viện.

Wood đã từng làm việc với Tim Longden – Giám đốc tiếp thị và truyền thông của trường Đại học Nottingham về vấn đề xây dựng lại hình ảnh thương hiệu của Nottingham. “Mục tiêu chính của chúng tôi là muốn mang đến cho mọi người ở thế giới bên ngoài một hình ảnh thương hiệu thống nhất với một thông điệp duy nhất về uy tín của trường” Longden giải thích.

Cấu trúc trong việc xây dựng thương hiệu của hai trường đại học kể trên và nhiều trường đại học khác là có cùng điểm tương đồng. Đầu tiên là tham khảo ý kiến, kế đến là thiết kế và cuối cùng là thực hiện. Nhưng tiến trình này có vẻ khá xa vời trong thế giới học thuật. “Điều này thật khó thực hiện trong một trường đại học. Chúng ta hướng tới công việc của phòng marketing nhưng trong khi đó, tại một trường đại học, giáo dục lại đang nắm quyền. Cần phải giải quyết công việc cụ thể với những người này và điều khó khăn nhất là thuyết phục họ về vấn đề thương hiệu”. Wood kể rằng anh ta đã mất hơn bốn tháng trong việc tham khảo ý kiến với hội đồng giáo viên, sinh viên và hội đồng cổ đông trước khi bắt tay chính thức vào công việc.

“Dĩ nhiên nghiên cứu là lĩnh vực vượt trội của các trường đại học. Họ thích những cuộc điều tra, tìm kiếm ý kiến, và suy ngẫm những con số. Nhưng trong lĩnh vực cần đưa ra những quyết định về thương hiệu thì họ lại trở nên ngập ngừng. “Bạn cần một người lãnh đạo”. Roth nhấn mạnh “Bạn cần một người lãnh đạo đầy quyền lực và có thể đưa ra quyết định. Trong môi trường giáo dục, việc chấp nhận rủi ro không phải luôn luôn được tưởng thưởng”.

Lynda Davies, nguyên là người đứng đầu trong hoạt động truyền thông của Học viện hoàng gia Anh, nói rằng thành công của hoạt động xây dựng thương hiệu có được nhờ sự đóng góp nhiều nhất của cấp lãnh đạo cao nhất trong Học viện. “Chúng tôi chỉ có ngồi ngoài các cuộc họp nhưng chúng tôi có 100% sự ủng hộ từ Richard Sykes, Hiệu trưởng Học viện. Vì từng là Giám đốc công ty GlaxoSmithKline, Sykes hiểu biết rất rõ về việc xây dựng thương hiệu. Anh ta muốn nó cũng được áp dụng tại học viện. Nhưng như đã nói ở trên, trở ngại lớn nhất trong tất cả mọi vấn đề đó chính là: Môi trường học thuật là môi trường dân chủ trong chính bản chất. Văn hóa của tập đoàn thương mại bị ghét cay ghét đắng tại đây. Các giáo sư muốn có sự tự do học thuật để theo đuổi những niềm say mê của riêng họ. Vì vậy, nếu phải xây dựng một thương hiệu thì công việc đó phải có ý nghĩa và phải thật dễ dàng thuyết phục họ đi theo.

Học viện Hoàng gia thiết lập một ngân hàng dữ liệu trực tuyến cho đội ngũ giáo sư của mình. “Thật ra trường đại học là một cấu trúc ủy quyền minh bạch” – Davies giải thích -“vì thế chúng tôi phải làm mọi cách giúp công việc xây dựng thương hiệu trở thành công việc dễ thực hiện nhất”. Cửa hàng thương hiệu trực tuyến này (online brand shop) có mọi thứ mọi người cần để hiểu biết về thương hiệu từ các logo đến các lời khuyên về nội dung cũng như phong cách. Đây thực sự trở thành thư viện hình ảnh về thương hiệu để đảm bảo rằng mọi thứ đều hòa hợp và ăn khớp với hình ảnh thương hiệu mà Học viện đang xây dựng.

Nhưng nếu chỉ tập trung vào các logo, thậm chí là cả một ngân hàng hình ảnh, liệu công việc như thế có thực sự là công việc xây dựng thương hiệu hay không?” – Wood thắc mắc “Tôi biết rằng nó bao gồm nhiều thứ hơn về định vị một tổ chức, nên tôi không chắc điều này thực sự đủ mạnh để xây dựng một thương hiệu thật sự.”

Tuy nhiên, đây chỉ mới là sự bắt đầu. Vì thế, các trường đại học cần phải nhìn nhận lại hoạt động marketing của mình một cách nghiêm túc. Họ không thể chỉ có ý tưởng về việc xây dựng thương hiệu mà họ phải biết rằng họ phải tạo được nhiều doanh thu thì mới có thể tồn tại trong thế giới học thuật. “Và tất nhiên sẽ có những trường đại học chuyên gia trong lĩnh vực này” - Longden nói – “Hoạt động marketing đang được quan tâm tại các trường đại học”. Tại Nottingham, bộ phận marketing của Longden đã phát triển từ 3 nhân sự lên 50 nhân sự trong 5 năm.

Các trường đại học sẽ sớm tiến hành việc xây dựng thương hiệu – Roth dự báo – Sẽ có trường trở thành trường đứng đầu trong bảng xếp hạng, không còn là trường đại học già nua với hơn 100 năm hoạt động mà nhanh chóng trở thành “kẻ mới phất”. Bên cạnh đó, nhanh chóng có các trường đại học mà trước đây có rất ít tiếng tăm nhanh chóng được biết đến.

“Tôi tin rằng việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục sẽ nhanh chóng phát triển. Sẽ không tốn quá nhiều tiền cho hoạt động này. Các trường đại học như con thú đang đói, họ muốn mọi người và các quỹ tiền, vì vậy thị trường này sẽ trở thành thị trường cạnh tranh gay gắt. Và họ nhanh chóng bắt đầu quan tâm đến việc sử dụng các công cụ trong thế giới thương mại”.

(theo lantabrand.com)