Xây dựng thương hiệu thời kinh tế xuống dốc

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Những người làm công tác tiếp thị và kinh doanh sành sỏi thường coi thời kỳ này như là cơ hội để đầu tư cho tương lai. Chúng ta không biết liệu cuộc khủng hoảng kinh tế đang tác động tới các nền kinh tế lớn trên thế giới sẽ ảnh hưởng đến nền kinh tế Việt Nam ở mức độ nào.

Tuy nhiên giờ đây, khi các thị trường trên thế giới đều có sự liên kết lẫn nhau, thì chúng ta khó có thể lạc quan về viễn cảnh trước mắt. Tôi vừa trở lại Việt Nam từ New York và trước đó mới có chuyến thăm ngắn ngày tại Paris.

Ở những nơi đó có rất nhiều ý kiến khác nhau bàn luận về việc không biết cuộc khủng hoảng kinh tế này sẽ mang lại ảnh hưởng xấu đến mức nào và còn kéo dài bao lâu nữa. Tại Mỹ, hai cuộc khủng hoảng kinh tế gần đây nhất chỉ kéo dài khoảng 8 tháng mỗi đợt, là hiện tượng xảy ra sau 2 thời kỳ tăng trưởng vượt bậc với khoảng thời gian kéo dài kỷ lục: 92 tháng và 120 tháng. Tuy nhiên lần này, hầu hết các chuyên gia kinh tế đều dự đoán rằng, không đến cuối năm 2009 nền kinh tế sẽ có sự biến chuyển đi lên.

Trong những giai đoạn kinh tế xuống dốc như vậy, các doanh nghiệp cần quản lý hình ảnh thương hiệu và chiến lược marketing cho thương hiệu như thế nào? Bản thân tôi đã từng chứng kiến 6 cuộc khủng hoảng kinh tế trong vòng hơn 35 năm qua, vì vậy với những quan sát của mình, tôi có một vài ghi nhận muốn chia sẻ cùng độc giả.

Khác với lực hút của trái đất chỉ có một chiều đi xuống, nền kinh tế dù có đi xuống tới mức nào rồi sau đó cũng sẽ phục hồi trở lại. Vì vậy, sẽ là sáng suốt nếu doanh nghiệp xem xét tình hình và tìm cách nắm thế chủ động khi thời kỳ khó khăn qua đi. Bạn sẽ cắt giảm mọi thứ và cố gắng duy trì mức doanh thu cao chừng nào tốt chừng đấy? Hay bạn sẽ thuộc một trong số những người dám dấn một bước xa hơn và định vị thương hiệu của mình hướng tới tương lai?

Thành công ngày mai bắt đầu từ sự chuẩn bị cho thương hiệu ngay từ hôm nay, và nó phụ thuộc vào việc doanh nghiệp duy trì đầu tư cho những ý tưởng mới, với các sản phẩm và dịch vụ hứa hẹn nhiều tiềm năng. Một số thương hiệu thành công nhất thế giới ra đời trong chính các giai đoạn khủng hoảng kinh tế.

Vào thời kỳ suy thoái kinh tế năm 1973-1975 ở Mỹ, công ty của tôi tại New York lúc bấy giờ đảm trách chiến dịch quảng bá, giúp giới thiệu sản phẩm máy tính cá nhân đầu tiên của IBM ra thị trường, cả Microsoft và FedEx cũng ra đời trong thời gian này. Kênh truyền hình CNN và MTV được thành lập trong thời kỳ diễn ra 2 cuộc khủng hoảng song hành năm 1980 và 1982. Máy nghe nhạc iPod của Apple cũng xuất hiện lần đầu tiên trong giai đoạn suy thoái kinh tế ngắn năm 2001, sản phẩm làm trắng răng Crest’s Whitestrips cũng ra đời vào thời gian này, và sản phẩm của cả hai thương hiệu trên đều được gắn giá khá cao so với tình hình kinh tế chật vật lúc bấy giờ.

Đó rõ ràng là những bài học quý, nhưng nhiều nhà marketing lại không học từ đó. Thay vào đó, họ sẽ tinh giản nhân viên đến mức có thể, khiến cho đội ngũ nhân lực còn lại phải làm việc quá mức. Họ sẽ cắt giảm mọi hoạt động marketing và phát triển thương hiệu, chú trọng tối đa tới lợi nhuận ngắn hạn trước mắt, trong khi làm lu mờ dần vị thế dài hạn của thương hiệu trên thị trường. Các tài liệu truyền thông marketing của doanh nghiệp sẽ được thực hiện ở mức duy trì tối thiểu và dày đặc thông tin, khiến cho việc truyền tải thông điệp càng kém hiệu quả.

Mặt khác, những người làm công tác tiếp thị và kinh doanh sành sỏi thường coi những thời kỳ này như là cơ hội để đầu tư cho tương lai. Mặc dù cũng thực hiện chính sách thắt lưng buộc bụng, song họ vẫn trở nên lanh lẹ hơn trên chính đôi chân của mình. Họ đánh giá những thay đổi trong suy nghĩ của khách hàng về giá trị, từ đó giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với những thay đổi đó.

Những nhà tiếp thị này nghiên cứu kỹ càng phương tiện truyền thông nào họ cần sử dụng để tiếp cận với thị trường, thường thay vì đầu tư cho các phương tiện truyền thông đại chúng, họ chuyển sang các phương tiện thông tin tập trung, nhằm hướng đến trọng tâm là các phân khúc thị trường mục tiêu.

Họ để ý quan sát những cắt giảm trong chiến lược marketing của đối thủ, tận dụng cơ hội để thu hút nhóm khách hàng mới, với các hoạt động truyền thông thương hiệu mang tính bền vững. Họ cũng tập trung để làm sắc nét hơn chiến lược định vị khác biệt của thương hiệu, xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu một cách tập trung, nhờ vậy mọi phương tiện truyền thông sẽ liên kết với nhau trong một tổng hòa nhất quán, tạo ra sức ảnh hưởng tối đa.

Các doanh nghiệp thông minh luôn nỗ lực xây dựng nhóm khách hàng trung thành cho doanh nghiệp, nhưng đồng thời cũng nỗ lực củng cố lòng trung thành của chính nhân viên. Nếu doanh nghiệp rơi vào thời kỳ khó khăn, doanh nghiệp sẽ hành động một cách nhanh chóng, và chủ động chuyển tải điều đó một cách rõ ràng và minh bạch.

Họ truyền tải những lý tưởng của thương hiệu một cách tự nhiên. Bằng cách đó, doanh nghiệp sẽ giúp cho nhân viên cảm thấy hợp lý và hài lòng đối với công việc không chỉ bởi khoản lương mà họ nhận được, mà gây dựng lòng trung thành của nhân viên đối với công ty cho tới khi nền kinh tế đi lên trong khi các công ty đối thủ lại phải bắt đầu công tác tuyển dụng nhân viên mới.

Tóm lại, mặc dù những thời kỳ kinh tế xuống dốc thường kéo theo những hoạt động marketing thương hiệu kém hiệu quả, song chúng cũng mở rộng cửa cho nhiều cơ hội lớn. Có thể có nhiều lý do gây ra sự xuống dốc của nền kinh tế như thời kỳ khó khăn mà chúng ta đang phải đối mặt, nhưng nguyên do thúc đẩy kinh tế đi lên chính là thái độ tích cực của thị trường. Các nhà kinh doanh tiếp thị, những người làm công tác truyền thông marketing là những người tiếp thêm năng lượng cho nền kinh tế. Chính chúng ta đóng vai trò cơ bản trong quá trình giúp nền kinh tế sớm phục hồi.

( Theo Báo đầu tư )