Xây dựng thương hiệu toàn cầu - Hãy bắt đầu từ bao bì sản phẩm

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Để gia nhập thị trường toàn cầu, hàng hóa đóng gói cần phải tạo được sự khác biệt về sản phẩm và thương hiệu. Với kỹ thuật tiên tiến, các thương hiệu quốc tế đang cố gắng giảm chi phí sản xuất và đóng gói nhằm thu hút lượng khách hàng lớn trên toàn thế giới. Tuy nhiên, để có được sự ủng hộ ở những thị trường mới mẻ này người chủ thương hiệu sẽ phải đối mặt với rất nhiều rủi ro do nó mang lại.

Năm 2003, Mc Donald’s thông báo rằng tất cả các cửa hàng của họ - khoảng 30.000 cửa hàng trên hơn 100 quốc gia đã chấp nhận sử dụng đồng nhất một nhãn hiệu trên menu của mình. Kiện hàng mới này sẽ mô tả hình ảnh của những con người đang làm những việc mà họ yêu thích như là nghe nhạc, chơi bóng đá và đọc sách cho con nghe. “Đây là lần đầu tiên trong lịch sử chúng tôi đưa ra một loạt hàng được đóng nhãn mác riêng lẻ với thông điệp thương hiệu riêng để sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới”. Trưởng phòng tiếp thị của Mc Donald’s cho biết. Hai năm sau công ty này có vẻ hoạt động tốt hơn khi họ thông báo về kế hoạch địa phương hoá biểu đồ giá trị dinh dưỡng trên những kiện hàng của mình.

Khi thị hiếu của người tiêu dùng trên toàn thế giới đang dần trở nên đồng nhất thì chiến dịch đóng gói toàn cầu được coi như là một dấu hiệu của sự hội nhập. Thế nhưng trên thực tế thì không hoàn toàn như vậy.

Hàng tiêu dùng được coi là ngành hàng có sự phát triển vượt bậc về công nghệ đóng gói toàn cầu và các công ty này luôn phải tìm ra những giải pháp mới cho công nghệ đóng gói của mình. Để thể hiện đặc tính của thương hiệu lên bao bì, HP đã phải dùng tới 8 thứ tiếng của các quốc gia khác nhau. Unilever đã tiêu chuẩn hoá những sản phẩm mang thương hiệu của mình trong khi cố gắng địa phương hoá những sản phẩm đó. Procter và Gamble phải điều chỉnh chiến dịch thương hiệu của mình khi đưa các sản phẩm ra thị trường thế giới.

Đó là lý do vì sao một số thương hiệu toàn cầu lại cùng nhắm vào một thị trường giống nhau như Coca-Cola và Pepsi. Theo Mark Kenedy, nhà chiến lược kinh tế cấp cao tại công ty tư vấn thương hiệu Landor Associates, thì thuật ngữ “thương hiệu toàn cầu” thực sự là một sự nhầm lẫn thuật ngữ khi áp dụng cho phần lớn các nhãn mác được tiếp thị bởi các công ty quốc tế. “Có rất ít thương hiệu toàn cầu thật sự - những thương hiệu có tầm nhìn, khả năng cạnh tranh và đạt được nhiều thành tích trong thị trường của mình. Nếu họ không tiến hành đồng nhất các công việc của mình trên tất cả những thị trường mà họ chiếm lĩnh thì tôi không chắc đó là thương hiệu toàn cầu” Ông nói.

Làm việc tại Hongkong, Kenedy rất quan tâm đến vấn đề của các công ty quốc tế đã và đang bước vào thị trường Trung Quốc. Ông nói rằng có 3 nhóm đang cố gắng đặt chân vào đất nước này.

Nhóm thứ nhất đầu tư kết nối với các công ty của Trung Quốc, nhưng phần lớn đều thất bại.

Nhóm thứ hai là những công ty nước ngoài đã nỗ lực để mở ra những thương hiệu quốc tế nhưng không có kế hoạch đảm bảo cho thị trường tiêu thụ. Họ cũng thất bại.

Nhóm thứ 3 là những công ty thực sự nỗ lực trong việc tìm hiểu thị trường, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng để phát triển thêm những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ. Họ rất thành công với sản phẩm của mình và đang tiến tới địa phương hóa sản phẩm thứ hai với giá cả thấp hơn đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng.

Tuy nhiên các sản phẩm cạnh tranh cũng lập tức xuất hiện ngay khi giới thiệu thành công sản phẩm quốc tế mới và điều đó khích lệ khách hàng tìm đến sản phẩm đáp ứng được thị hiếu của họ. Theo những tiêu chuẩn hiện thời ở phương Tây những sản phẩm được sản xuất ở thị trường Trung Quốc có thể là những gì mà người tiêu dùng mong muốn.

Herbert Meyers, đồng tác giả của The Visionary Package nói rằng ông rất ngạc nhiên trong chuyến đi gần đây tới Trung Quốc khi chứng kiến việc sản xuất kem đánh răng ở đó. “ Những kiện hàng của Colgate có một vài sản phẩm nhái lại, tất cả đều được đặt cạnh nhau ở trên những cái giá với những tên gọi chẳng mang ý nghĩa gì”, ông ta nói. “Các loại nhãn mác khác nhau như:‘MaxFresh Breath Strips’(hơi thở thơm mát nhất), ‘Sensitive Breath Strips’ (hơi thở nhạy cảm), ‘Advanced Whitening’ (siêu trắng), ‘Total Plus Whitening’ (trắng hoàn toàn),‘White teeth in 14 days (răng trắng chỉ trong 14 ngày)’ và ‘Maximum Cavity Protection’ (bảo vệ men răng tối đa),” “Nếu tôi đang tìm mua kem đánh răng Colgate ở đó, tôi sẽ chẳng biết nên chọn cái nào”. Herbert Meyers nói thêm.

Sự khác nhau giữa các sản phẩm của Trung Quốc có thể khiến ta nhớ đến một số sản phẩm ở Mỹ vào những năm 1980, khi những tập đoàn Mỹ đang bận bịu mở rộng dòng sản phẩm của họ để đáp ứng thị hiếu của khách hàng. Trong khoảng thời gian 20 tháng trong năm 1989 và 1990, P&G đã giới thiệu hơn 90 sản phẩm mới. Năm 1994, Colgate và Crest mỗi hãng đã đưa ra hơn 30 loại và hơn 30 mẫu mã kem đánh răng.

Nhưng tình hình này không kéo dài. Những đại lí bán lẻ lớn của Mỹ đã bắt đầu nhận ra rằng họ có sự ảnh hưởng đáng kể đến những người cung cấp. Khi nắm được những dấu hiệu thành công của Loblaws ở Canada, Mark&Spencers ở Anh, Aldi ở Đức, và Carrefoure ở Pháp, họ quyết định tiến hành việc xây dựng thương hiệu bằng những thương hiệu riêng của họ. Chính sự thay đổi này đã bắt buộc các nhà sản xuất phải tập trung hơn vào những sản phẩm chiến lược của mình và mô hình tiếp thị đã thay đổi bởi những thương hiệu lớn thật sự.

Những nhà xây dựng thương hiệu quốc tế luôn cố gắng mở rộng phạm vi ảnh hưởng của thương hiệu bằng cách sản xuất những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng dựa vào một thương hiệu nổi tiếng. Điều này có thể sẽ làm ảnh hưởng tới chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu của các công ty lớn.

Dường như khách hàng đang ngày càng trở nên xa lạ với những sản phẩm được sản xuất ngay tại đất nước của mình. Marty Neumeier, tác giả của cuốn The Brand Gap, cho rằng những thương hiệu của Mỹ đang tăng dần bởi nhu cầu của khách hàng. “Ở Mỹ chúng tôi phải cạnh tranh trên một thị trường rộng lớn và vô cùng lộn xộn nên chỉ khác nhau thôi thì chưa đủ mà phải tạo ra sự khác biệt hoàn toàn so với đối thủ.” Ông nói.

Hiểu biết về nền văn hóa ở các thị trường khác nhau là điều vô cùng quan trọng. Thương hiệu đồ ăn nhanh Subway của Mỹ đang nỗ lực cạnh tranh ở Trung Quốc vì ở đó bánh sandwich chưa phổ biến. “Họ chú trọng tới từng sản phẩm nhưng lại chưa thật sự chú ý tới văn hóa ở đây”, Kenedy, tại Landor Associates, nói “Họ tiến hành mở rộng hệ thống nhưng không thu được những kết quả như mong đợi. Câu hỏi đặt ra ở đây là: nếu họ thay đổi một chút cho phù hợp với khẩu vị của người dân ở đây thì sẽ ra sao? Liệu họ có thành công hơn không hay là khách hàng vẫn khăng khăng nói rằng họ không thích ăn sandwich”.

Theo Marike de Mooij,tác giả của cuốn Thị trường toàn cầu và quảng cáo: Sự hiểu biết những nghịch lí trong nền văn hóa khác nhau, thì những nền văn hóa khác nhau đang là tâm điểm để các nhà tiếp thị tạo ra sự nhất quán trong thương hiệu. “Việc tạo sự nhất quán cho thương hiệu là vô cùng cần thiết vì thương hiệu có thể có ý nghĩa đối với nền văn hóa của quốc gia này nhưng đối với quốc gia khác lại hoàn toàn vô nghĩa” - bà nói – “Bởi thế mà một sản phẩm của một thương hiệu lớn có thể nhận được những đánh giá rất khác nhau tùy theo thị hiếu của khách hàng”.

De Mooij nói rằng một vài thương hiệu quốc tế của Châu Âu (như L’Oréal và Nivea) đã thành công nhờ vào liên tục đổi mới chứ không đơn thuần là cố gắng tập trung vào một thị trường. Bà tin tưởng rằng loại hình mới này là cần thiết để đạt đến một tiêu chuẩn quốc tế.

Chúng ta có thể xem xét trường hợp của Néstlé. Mặc dù công ty Thụy Sĩ này vừa ra mắt sản phẩm mới ở phương Tây thì họ đã giới thiệu tại thị trường Trung Quốc một sản phẩm khác hẳn. Kennedy đã lý giải điều này như sau: Khi cafe được tung ra, người dân Trung Quốc vẫn chưa biết sử dụng nó như thế nào. Họ thường pha café không đúng cách. Và Nestlé đã tạo ra một loại café tổng hợp có thể pha bằng cách cho một lượng cafe vừa đủ, cho thêm một chút kem và một lượng đường nhất định. Bởi thế mà cà phê sẽ có vị thơm ngon hơn. Nestlé đã thống lĩnh thị trường café Trung Quốc nhờ hiểu được tập quán của người dân ở đây và mở đường cho Starbucks bước vào thị trường này.

Kees Sonneveld giáo sư trường đại học Victoria University - Úc chủ tịch của The Internetional Association of Packaging Research Institutes (Hiệp hội Quốc tế trung tâm nghiên cứu đóng gói nhãn mác) đồng ý rằng trong tương lai thị trường toàn cầu đối với hàng hoá được đóng gói đòi hỏi phải có sự khác biệt lớn hơn về sản phẩm và thương hiệu. Thị trường của các quốc gia ngày càng tiến tới phân biệt hóa. Trong thực tế hầu hết các thị trường giờ đây đều trở nên phong phú và đa dạng, liệu chúng ta đang ở đâu vào thời điểm mà hàng hoá đóng gói có nhãn hiệu được bán khắp mọi nơi? Chúng ta còn cách bao xa so với thời kỳ các sản phẩm được thiết kế nhãn hiệu để đáp ứng nhu cầu và đòi hỏi của từng cá nhân riêng lẻ?

(theo lantabrand.com)