Bài học qua cuộc chiến Amazon - Barnes & Noble

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Đã xảy ra một cuộc chiến trong dịch vụ sách điện tử: Amazon có một cách thức và Barnes & Noble sở hữu một cách khác. Liệu cuộc chiến này có kết thúc giống như cuộc chiến máy tính vào cuối thập kỷ 1980, hay cuộc chiến âm nhạc của cuối thập kỷ 1990?

Nhiều năm doanh số âm nhạc giảm dần cho thấy câu chuyện ác liệt đối với ngành sản xuất âm nhạc - lượng âm nhạc mà người nghe sẵn lòng bỏ tiền ra mua giảm đáng kể, đơn vị kinh doanh đã chuyển về cơ bản từ nhạc thành bài hát, và cách thức được ưa thích để có được âm nhạc hiện nay là tải về từng bài hát, thay vì mua cả một đĩa CD. Ai đã chiến thắng trong cuộc chiến vì tâm hồn của ngành kinh doanh âm nhạc? Chắc chắn là Apple, gây tổn hại cho các nhà sản xuất và phân phối nhạc truyền thống, cũng như gây hiệu ứng phức tạp cho các nghệ sỹ.

Một bài toàn hóc búa tương tự trong ngành máy tính. Quay lại thời điểm khi loại máy tính có bộ nhớ khổng lồ là loại máy tính duy nhất có ở thời đó, chúng ta có một số nhà sản xuất. Mỗi nhà sản xuất kiểm soát phần công việc kinh doanh của mình, nhưng không phải chỉ phần mềm mà còn là tầng phần mềm giữa hai hệ thống (middleware), giao diện người dùng và các ứng dụng có thể chạy trên hệ thống. Mỗi hệ thống thường không tương thích - bạn không thể chạy phần mềm Sperry-Univac trên máy tính IBM hoặc ngược lại.

Nhưng trong nhiều năm, cấu trúc ngành công nghiệp này đã tạo ra khá nhiều lợi nhuận và kết quả tăng trưởng của các công ty có cấu trúc theo kiểu như vậy. Vậy tại sao? Các công ty này đang tạo ra một giải pháp mới, nhiều liên kết và giao diện không được tiêu chuẩn hoá một cách đơn giản. Bạn phải sử dụng các dữ liệu đầu vào từ duy nhất một công ty bởi vì đó là cách duy nhất đảm bảo rằng toàn bộ cấu kiện hệ thống sẽ hoạt động tốt, sẽ hợp nhất, và sẽ đưa ra giải pháp mà khách hàng mong muốn. Sự hợp nhất theo chiều dọc, hay nói cách khác, là cách duy nhất để cạnh tranh khi có rất ít thông tin về đầu vào và đầu ra của hạng mục được tiêu chuẩn hoá.

Tuy nhiên, theo thời gian, các công ty mới ra đời chiếm ngay vị trí ưu thế của các công ty đang tồn tại. Các tiêu chuẩn bắt đầu xuất hiện với nhiều giao diện khác nhau - đầu tiên bắt đầu với những thứ rất nhỏ nhặt, nhưng phát triển theo thời gian cho đến khi cấu trúc của ngành này có thể bị thách thức. Trường hợp đối với ngành kinh doanh máy tính,sự xuất hiện của máy tính cá nhân như là sự đột phá tạo sự thay đổi căn bản trong cấu trúc ngành

Điều gì xảy ra khi lợi thế cạnh tranh chuyển từ đối thủ liên kết theo chiều dọc - người sở hữu một giải pháp cụ thể, sang đối thủ chuyên về một thứ mà bạn nghĩ là một phần của giải pháp được phân tách thành nhiều phần. Đối với trường hợp máy tính cá nhân, tất nhiên đó là hãng Microsoft đã phát triển ưu thế bằng cách chiếm ưu thế ở lĩnh vực là không gian hệ thống điều hành và liên kết với Intel để dẫn đầu trong lĩnh vực bộ vi xử lý.

Nghịch lý thay, chính IBM đã tạo ra bước dịch chuyển này bằng cách tung sản phẩm máy tính cá nhân ra thị trường, một trong những sản phẩm vô cùng thiết yếu. Bởi vì không có thứ gì thuộc sở hữu hoặc nằm trong phần cứng mà IBM đã tung ra, lợi thế sẽ chuyển tới nơi có các giải pháp duy nhất - trong phần mềm, con chip, và sau đó là ở các chương trình ứng dụng và giao diện người sử dụng được thiết kế bởi các đối thủ có vị thế chiều ngang trong ngành.

Khi một ngành tiếp tục phát triển, thương mại hàng hoá thậm chí sẽ tiến theo chiều ngang, hướng tới những món lợi nhuận khổng lồ được tạo ra khi không hề có các giải pháp "đủ tốt". Vì vậy bạn bắt đầu thấy sự xuất hiện của các loại chip được chuyên môn hoá cao tiết kiệm năng lượng như là loại chip được thiết kế bởi hệ thống ARM trong máy tính, hoặc sự xuất hiện của các quy trình hiệu quả bất ngờ như loại được sử dụng bởi nhà sản xuất ximăng Cemex hoặc nhà bán lẻ Wal-Mart.

Các đối thủ này chi phối các hệ thống phụ của họ thuộc lớp chiều ngang bằng những đổi mới tạo ra các giá trị vượt trội trong lĩnh vực đó. Giai đoạn này của sự phát triển trong ngành thường dịch chuyển khi một phần của các vấn đề hoặc rắc rối xuất hiện, mà có tác động đến việc đưa ngành đó quay lại Giai đoạn I, trong đó một đối thủ được liên kết theo chiều dọc có thể chiếm thị phần lợi nhuận khổng lồ bởi vì theo quan điểm của khách hàng, chỉ có duy nhất lợi nhuận mới tạo ra được một giải pháp hoàn chỉnh.

Trên thực tế, đây chính là những gì mà Apple thực sự có thể làm thành công đối với công chúng nghe nhạc. Đó chính là họ, luôn sẵn sàng chiếm ưu thế các lĩnh vực của một ngành được phân chia theo chiều ngang - các đối thủ khác nhau tạo ra các phần cứng, phần mềm, quản lý và phát hiện nghệ sĩ, phân phối, và khuyến mại, mỗi đối thủ ở vị thế thích hợp.

Công ty Apple đã phát triển một hệ thống liên kết để thay thế cho tất cả mọi thứ này - họ xây dựng phần cứng, tương thích với hệ thống phân bố điện, khả năng truy cập được thu xếp với nội dung, thay đổi cách thức mọi tìm kiếm, và tình cờ thay đổi đơn vị kinh doanh trong âm nhạc từ album nhạc thành phương thức bán theo bài hát.

Công ty Apple đã nắm bắt được một ngành với nhiều thiếu sót trong giao diện với khách hàng và tạo ra một sản phẩm được mong muốn nhất có thể hoạt động tốt bởi vì một đối thủ luôn biết cách chế ngự sự ảnh hưởng. Mọi người yêu thích bởi vì giải pháp của ai đó thấp kém hơn, thậm chí họ có thể thích có nhiều sự cạnh tranh trong không gian âm nhạc số.

Vậy đâu là hàm ý đối với cuộc chiến trong lĩnh vực sách điện tử? Mạng Amazon.com chắc chắn tìm kiếm một phương thức kinh doanh sách theo kiểu truyền thống hướng tới người đọc sử dụng phần mềm Kindle của Amazon. Xin lưu ý rằng những đặc tính của mô hình kinh doanh này - Amazon bán phần cứng độc quyền, được liên kết với một danh sách các cuốn sách điện từ mà họ có toàn quyền sử dụng, và được liên kết với trang web nhằm hỗ trợ kinh nghiệm cho người sử dụng từ mọi khía cạnh.

Đây chính là nỗ lực cổ điển của Giai đoạn I; bằng cách tạo ra chính mô hình liên kết theo chiều dọc của mình, Amazon hy vọng tạo ra một thói quen sử dụng vượt trội của người dùng, giống như Apple, có thể đi đến chiếm lĩnh thị trường phân phối sách theo cách mà Apple là số một trong ngành âm nhạc. Cố gắng này nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh trong Giai đoạn I, tuy nhiên, có thể bị thất bại. Điều này có thể xảy ra nếu các đối thủ khác có thể huy động nguồn lực của chính họ để tạo ra một phương thức thay thế lớn, được thiết kế theo chiều ngang dành cho người yêu sách mà lại không chuyển giao toàn bộ quyền lực của ngành đó cho một đối thủ.

Hành động gần đây của hãng Amazon là xoá hệ thống sách điện tử khỏi các thiết bị của khách hàng mà không được sự cho phép của họ (nhiều tiếng la hét phản đối) chỉ làm giảm đi những cố gắng và khuyến khích khách hàng tìm một giải pháp thay thế để tránh bị hoàn toàn phụ thuộc vào một đối thủ.

Ngày 20/7, Barnes & Noble tung ra một kho trực tuyến sách điện tử với hơn 700.000 tựa sách -  bao gồm những cuốn bán chạy nhất và các cuốn cổ điển - được cho là nhiều gấp đôi số lượng Amazon có thể cung cấp. Rõ ràng, sự lựa chọn các tựa sách là nhiều hơn. Nhưng đối với tôi đó lại thực sự là một bước tiến vô củng thú vị: trong khi Barnes & Noble công bố họ cũng sẽ tung ra một loại thiết bị đọc sách cảm ứng, sử dụng kho sách điện tử của Barnes & Noble không hạn chế người sử dụng ở mỗi thiết bị của họ, chúng không tương thích với thiết bị đọc sách Kindles hoặc Sony, nhưng lại hợp với iPhone và iPod, Blackberry, và hầu hết các máy tính xách tay và để bàn của MAC và Microsoft Corp Windows.

Luôn ghi nhớ rằng - luôn sẵn có hàng đống thiết bị trong túi của mỗi người và trên bàn làm việc của họ. Bỏ ra 300 USD hoặc tương đương cho một thiết bị sử dụng đặc biệt khi bạn có thể sử dụng một thứ gì mà bạn đã mua rồi có thể gây kinh ngạc cho nhiều người sử dụng do không hấp dẫn.

Vậy đây chính là nguyên nhân của cuộc chiến: Nếu Barnes & Noble có thể thuyết phục một số lượng khách hàng rằng hệ thống của họ hoặc một hệ thống sách điện tử mở có thể tương thích với nhiều thiết bị, họ có thể làm suy giảm nỗ lực của Amazon muốn sở hữu hạng mục sách điện tử ở ngoài hệ thống có thu phí.

Tất nhiên, sẽ phải cố gắng liên tục, kinh nghiệm phải nhiều, và những ai tham gia vào công việc kinh doanh mới này sẽ phải cư xử công bằng.

(Theo Phương Hạnh//Rita McGrath//Tuần Việt Nam)