Phụ nữ sẽ tạo ra thịnh vượng mới (Phần 2)

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Công ty nào cũng muốn chinh phục khách hàng nữ, tuy nhiên, chỉ có 6 lĩnh vực tiềm năng nhất. Bốn trong số đó là những lĩnh vực phụ nữ sẵn sàng chi tiêu nhiều nhất: thực phẩm, rèn luyện thân thể, chăm sóc sắc đẹp và thời trang. Hai lĩnh vực còn lại thường mang đến sự bất mãn rõ rệt cho họ: dịch vụ tài chính và chăm sóc y tế.

Thực phẩm tỏ ra là một trong những ngành nghề tiềm năng nhất. Phụ nữ hiện đang gánh vác phần lớn nhiệm vụ mua sắm hàng tạp hóa và chuẩn bị bữa ăn. Thực phẩm cũng là một trong những khoản chi quan trọng nhất của người tiêu dùng, đó là khoản chi mà người ta chỉ có thể điều chỉnh chứ không thể loại bỏ.

Theo khảo sát của chúng tôi, hai cửa hàng tạp hóa nằm trong danh sách yêu thích của phụ nữ là Whole Foods và Tesco. Dù tham gia vào nhiều phân khúc thị trường khác nhau nhưng hai chuỗi cửa hàng này vẫn có lượng khách hàng trung thành.

Whole Foods thành công dù giá bán cao bởi nó hướng đến nhóm fast-tracker vốn rất đòi hỏi (nhưng giàu có), chỉ chọn các sản phẩm chất lượng cao; và một đội ngũ nhân viên có trình độ. Tesco thì hướng tới nhóm pressure cooker, những người không có nhiều thời gian và đề cao tính tiện dụng, khi tự biến mình thành cửa hàng mua sắm tất-cả-trong-một với đủ các vật dụng gia đình, kể cả sách, đồ gỗ và dịch vụ tài chính.

Rèn luyện thân thể cũng là một ngành kinh doanh lớn. Chỉ riêng ở Mỹ, sản phẩm dành cho người ăn kiêng luôn tăng trưởng ở mức 6 - 9%/năm và hiện có giá trị khoảng 10 tỷ USD, trong khi giá trị của ngành kinh doanh này trên toàn thế giới vào khoảng 20 tỷ USD. Ngành kinh doanh câu lạc bộ sức khỏe của Mỹ tạo ra doanh thu hàng năm là 14 tỷ USD.

Khoảng 2/3 phụ nữ tham gia khảo sát nghĩ họ thừa cân, chuyện vốn trước nay của riêng nước Mỹ nhưng giờ đã trở thành hiện tượng toàn cầu. Tuy nhiên, phụ nữ nói thân hình cân đối là ưu tiên nhưng thực tế nó thường không phải là lựa chọn đầu tiên. Khi chúng tôi yêu cầu phụ nữ phân loại theo ưu tiên nhu cầu của chồng, con, cha mẹ và bản thân thì gần như tất cả đều xếp nhu cầu bản thân ở vị trí thứ hai hay ba – có nghĩa là họ sẽ không có thời gian dành cho nó.

Thách thức đối với các công ty là giúp phụ nữ dễ tiếp cận với các trung tâm rèn luyện thân thể. Hầu hết các câu lạc bộ sức khỏe đều đắt đỏ và được thiết kế riêng cho nam giới. Chúng trông giống hộp đêm hơn và dường như chỉ phục vụ cho những người tập thể hình. Nhìn chung, với phụ nữ, việc giảm được vài cân, cải thiện sức khỏe tim mạch và có một cơ thể rắn chắc quan trọng hơn việc tập cho đến khi mệt nhoài. Đèn sáng, nhạc điện tử, những người đàn ông ướt đẫm mồ hôi và dụng cụ phức tạp thường khiến họ chán ngấy.

Chuỗi trung tâm rèn luyện thân thể Curves đã nhận thấy và giải quyết những mối lo ngại này. Đổi lại, nó đã phát triển nhanh chóng. Curves quan niệm rất giản đơn: dịch vụ tập luyện nhanh, rẻ dành riêng cho phụ nữ, không có những không gian cầu kỳ và thích hợp với những khách hàng trung niên có khổ người trung bình. Người hỗ trợ sẽ hướng dẫn họ trong mỗi chu kỳ 30 phút, vì vậy họ không cần phải thuê huấn luyện viên.

Sản phẩm và dịch vụ làm đẹp mang đến cho phụ nữ cảm giác giàu có về cảm xúc. Trong số những người chúng tôi trò chuyện, ai chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm thường cảm thấy hài lòng hơn, thành công hơn và quyền lực hơn; họ cũng ít căng thẳng hơn dù làm việc với cường độ cao hơn.

Nhưng dù như thế, về cơ bản phụ nữ vẫn cảm thấy không hài lòng với những sản phẩm làm đẹp mà họ nhận được. Lĩnh vực này đang phát triển theo cách khiến họ phải liên tục chi tiêu bằng tất cả khả năng. Thứ nhất là có quá nhiều lựa chọn; đó là một ngành do đàn ông thống trị, họ thường đưa ra những dự đoán bất kể đúng sai về nhu cầu của phụ nữ, kết quả là sản phẩm cứ đến rồi đi nhanh chóng.

Thứ hai là phụ nữ rất đam mê với ngành kinh doanh này và hoàn thành rất tốt công việc của mình ở cấp khởi đầu, nhưng số lượng nhân viên nữ ở các cấp quản lý hay lãnh đạo cao cấp đang ngày càng giảm sút. Bước tiến hữu hiệu đầu tiên trong việc tăng thị phần có thể là cho phụ nữ tham gia nhiều hơn vào vai trò lãnh đạo – nơi họ có thể đưa ra những quyết định quan trọng và cung cấp thông tin về những gì có thể và không thể đạt được sự cộng hưởng với khách hàng.

Nhiều công ty hoạt động rất tốt trong thị trường sản phẩm làm đẹp khi dùng công nghệ tạo nên nhiều ứng dụng sáng tạo nhằm đáp ứng nhu cầu của phụ nữ: trông trẻ ra. Lấy ví dụ, giá trị thị trường của những sản phẩm chăm sóc da đã đạt 20 tỷ USD trên toàn thế giới. Nếu trước giờ các cửa hàng đã quen với những sản phẩm chỉ có công dụng giữ ẩm cho da thì nay, nhiều công thức sản phẩm mang lại vô số các lợi ích khác như chống nắng, căng da và hỗ trợ các mao mạch -  tất cả đều được thiết kế cho mục đích phòng ngừa hay ít nhất là khỏa lấp sự lão hóa.

Cao cấp nhất trong lĩnh vực này là loại kem dưỡng ẩm chống lão hóa Cellular Cream Platinum Rare của công ty La Prairie có trụ sở tại Thụy Sĩ với giá khoảng 1.000 USD cho 1,7 ounce (chưa tới 50 gam). Loại kem này có chứa một lượng rất nhỏ bạch kim mà công ty tuyên bố rằng có thể “tái tạo sự cân bằng điện tích của da và bảo vệ AND của da”. Dù giá cao ngất ngưởng như thế, người ta vẫn xếp hàng trước các cửa hiệu bán lẻ để mua được một lọ khi loại kem này lần đầu tiên ra mắt vào năm 2008.

Ở dòng sản phẩm cấp thấp hơn thì có Olay của Procter & Gamble, sản phẩm này được bày bán trong tất cả các hiệu thuốc. Đây là sản phẩm rẻ tiền với một mục đích giản đơn là giữ ẩm. Lượng phụ nữ tham gia khảo sát có sử dụng sản phẩm này chỉ chiếm 2% trong khi các sản phẩm cao cấp với vô vàn công hiệu khác nhau đã thống trị thị trường với tỷ lệ 40% phụ nữ tham gia khảo sát có sử dụng. Một trong những sản phẩm Olay mới thành công nhất chính là loại se-rum Regenerist Daily Regenerating, một sản phẩm được quảng cáo là tốt nhất sau giải phẩu thẫm mỹ.

Sản phẩm thời trang – gồm cả phụ kiện và giày dép – là một ngành trị giá 47 tỷ USD trên toàn thế giới với nhiều triển vọng phát triển, nhất là khi ngày càng có nhiều mẫu mã phù hợp với giá cả phải chăng hơn.

Phần lớn phụ nữ đều không thuộc kích cỡ 6 chuẩn và họ không muốn bị nhắc đến điều này mỗi khi đi mua sắm. Thử đồ thường là một việc làm khiến họ càng thêm thất vọng về ngoại hình không chuẩn của mình. Banana Republic, chuỗi cửa hàng thời trang yêu thích của những phụ nữ tham gia khảo sát, đã xây dựng được lòng trung thành của khách hàng nhờ biết cách từng bước giải quyết vấn đề về kích cỡ đồ, đặc biệt là kích cỡ những chiếc quần.

Họ có nhiều kiểu may có thể phù hợp với các số đo khác nhau và kích cỡ sẽ hoàn toàn vừa khít người mặc. Một khi bạn tìm thấy “khuôn phù hợp” (ngôn ngữ của chuỗi cửa hàng để miêu tả khổ người của bạn), bạn sẽ sẵn sàng mua nhiều bộ, thậm chí là mua trực tuyến, một cách nhanh chóng và với tâm trạng hoàn toàn tin cậy. Banana Republic đã trở thành thương hiệu sinh lợi nhất của Gap, và là thương hiệu duy nhất tăng trưởng liên tục trong 5 năm qua.

Trái ngược hẳn ví dụ trên, một chuỗi cửa hàng khác là Express chỉ tập trung vào phong cách và màu sắc nhưng không thể cung cấp những bộ đồ vừa vặn. Phụ nữ thường phải thử bốn bộ ghi chú là “cỡ 8” vì thật ra nó dành cho khổ người từ 6 đến 12. Doanh số của chuỗi cửa hàng này ì ạch đến mức công ty mẹ Limited Brands quyết định chấm dứt mảng kinh doanh quần áo thời trang và bán Express cho một công ty tư nhân vào năm 2007.

Theo khảo sát của chúng tôi, sự tốn kém của việc mua sắm quần  áo cũng là một vấn đề khiến phụ nữ đau đầu. Điều đó lý giải vì sao những người tham gia khảo sát lại yêu thích nhãn hàng H&M của Thụy Điển. Chuỗi cửa hàng này cung cấp những mẫu quần áo giá phải chăng, kiểu dáng vui nhộn và hợp mốt, và với tỷ lệ quay vòng hàng hóa nhanh, một yếu tố khiến khách hàng ngạc nhiên mỗi khi họ ghé thăm cửa hàng.

Phụ nữ rất coi trọng việc mua được những bộ cánh mới mà không phải móc hết hầu bao. Có lẽ thành công của chuỗi cửa hàng này bắt nguồn từ một sự thật: gần 80% nhân viên, 77% quản lý cửa hàng và 44% giám đốc điều hành công ty con ở các nước đều là phụ nữ. Tương tự, bảy trên tổng số mười một thành viên trong ban quản trị cũng thuộc phái đẹp.

Hầu như rất ít phụ nữ mà chúng tôi trò chuyện trong lần khảo sát thực sự cần quần áo mới. Đa số họ có thể chấp nhận mua sắm chỉ một hoặc hai lần một năm chỉ để thay mới những loại quần áo cơ bản. Tuy nhiên, một khi phụ nữ đã nói rằng họ sẵn sàng chi thêm để có được những bộ quần áo vừa ý thì các nhà sản xuất và bán lẻ vẫn có thể tận dụng tiềm năng chưa được khai thác hết của thị trường sản phẩm thời trang – nếu họ chịu lắng nghe nhu cầu của phụ nữ và chủ động tìm kiếm công nghệ mới để tạo ra chất liệu và màu sắc cao cấp, đồng thời cũng phải nâng cao sự thoải mái và vừa vặn của sản phẩm.

Dịch vụ tài chính là ngành giành vị trí quán quân cho việc không thông cảm với phụ nữ, đối tượng sẽ đem lại cho họ nhiều lợi nhuận nhất một khi họ chịu thay đổi cách tiếp cận.

Dù nền kinh tế có nhiều bước thụt lùi nhưng tổng giá  trị tài sản cá nhân của nước Mỹ dự đoán sẽ tăng trưởng từ khoảng 14 nghìn tỷ  USD tại thời điểm hiện tại lên 22 nghìn tỷ USD vào năm 2020, và 50% tổng số đó nằm trong tay phụ nữ. Tuy nhiên, phụ nữ vẫn không thôi cảm thấy thất vọng trước chất lượng dịch vụ mà họ nhận được từ các công ty tài chính mà cứ như thể nam giới mới là khách hàng mục tiêu của họ.

Những phụ  nữ tham gia khảo sát của chúng tôi kịch liệt chỉ trích các tổ chức tài chính. Họ viện dẫn các yếu tố khiến họ kiệt sức và khó chịu như thiếu tôn trọng, tư vấn hời hợt, chính sách mâu thuẫn, những mẫu đơn tất-cả-trong-một, và tình trạng quan liêu mà có vẻ như là không bao giờ chấm dứt. Hãy xem một số lời trích từ kết quả phỏng vấn của chúng tôi:

• Tôi ghét bị cư xử rập khuôn vì giới tính và tuổi của mình, và tôi xem thường cái cách đối xử như thể tôi là trẻ con vậy.

• Là một phụ nữ độc thân, tôi thường cảm thấy các tổ chức tài chính không hề quan tâm đến việc của tôi.

• Người đại diện cho các dịch vụ tài chính lên giọng với phụ nữ chúng tôi như thể chúng tôi không thể hiểu thứ gì khác ngoài các kiến thức cơ bản.

• Tôi kiếm được gần 1 triệu đô la Mỹ một năm và sẽ về hưu với tổng giá trị tài sản ít nhất là 20 triệu, nên tôi không phải là mục tiêu của những môi giới máy cắt bánh giảm giá cũng như không đủ tiêu chuẩn cho các dịch vụ quản lý tài sản cao cấp.

Một khách hàng với ít nhất 20 triệu USD để đầu tư đang trong tâm trạng không hài lòng chính là cơ hội bằng vàng cho bạn. Nhìn chung, thị trường các dịch vụ đầu tư và bảo hiểm nhân thọ cho phụ nữ còn khá rộng mở.

Chăm sóc y tế là lĩnh vực khiến hầu hết phụ nữ tham gia khảo sát của chúng tôi cảm thấy thất vọng, nhất là những phụ nữ trung niên. Phụ nữ đồng loạt bày tỏ sự bất mãn về bệnh viện và các bác sĩ họ tiếp xúc. Khi được hỏi ý kiến về dịch vụ do những điều dưỡng, bác sĩ cung cấp, hơn 60% phụ nữ cho rằng lẽ ra họ có thể “làm tốt hơn đôi chút” hoặc “làm tốt hơn nhiều”.

71% phụ nữ trong độ tuổi từ 30 đến 49 không hài lòng với điều dưỡng và 68% nhóm ấy không hài lòng với chuyên gia trị liệu. Họ đặc biệt tức giận vì thời gian chờ đợi bác sĩ và kết quả từ phòng thí nghiệm quá lâu, cũng như cả thời gian sắp xếp lịch hẹn cho bản thân và gia đình họ. Tệ hơn, nhìn chung phụ nữ trả tiền cho bảo hiểm sức khỏe cao hơn nam giới khá nhiều.

Một lần nữa, cơ hội cho các công ty thật sự phục vụ vì lợi ích của phụ nữ vẫn còn rất lớn. Johnson & Johnson dù không phải là nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc y tế nhưng thực tế đã công nhận điều này (về các sản phẩm thuốc uống ngừa thai, sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh, dụng cụ băng bó vết thương và nhiều sản phẩm khác) khi chúng tôi len lén nhìn vào tủ thuốc gia đình của những phụ nữ tham gia khảo sát. Công ty đã chi 4% trên tổng số doanh thu bán hàng để đầu tư vào công tác nghiên cứu và phát triển dành cho khách hàng – cao gấp đôi mức đầu tư trung bình của ngành – và nhờ đó, công ty hiểu về khách hàng nữ hơn so với hầu hết các công ty khác.

Chẳng hạn, do những bà mẹ có con nhỏ là một trong những nhóm khách hàng quan trọng của công ty nên công ty đã phối hợp với chuyên gia về giấc ngủ của trẻ sơ sinh tại Bệnh viện nhi đồng thành phố Philadelphia thực hiện nghiên cứu y khoa về giấc ngủ của trẻ. Cùng nhau, họ xây dựng một quy trình gồm ba bước giúp trẻ con ngủ ngon hơn: tắm, mát-xa và giữ yên tĩnh. J&J sau đó tung ra dòng sản phẩm bổ sung cho quy trình này – với uy tín được xây dựng từ kết quả của nghiên cứu y khoa ấy.

(Theo Hoàng Đăng// Michael J. Silverstein và Kate Sayre//Tuần VN)