Mưu vượt khủng hoảng

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Ông Paul Critchlow - Cố vấn cho Chủ tịch của Tập đoàn Tài chính Merrill Lynch - gọi những chiêu thức vượt qua khủng hoảng là “Ba cú đánh”.

Thứ nhất là những e-mail nội bộ của các nhà phân tích nghiên cứu Merrill. Họ đã cười nhạo, giễu cợt những cổ phiếu mà họ từng đề xuất cho khách hàng và khuyên họ nên mua vào. Những e-mail này đã châm ngòi cho cuộc điều tra của Tổng chưởng lý Tiểu bang New York về những mâu thuẫn quyền lợi có thể tồn tại giữa hai phòng nghiên cứu và nghiệp vụ ngân hàng đầu tư tại Merrill. Ông này buộc tội Merrill đang tìm cách nâng cổ phiếu của một số công ty để mong giành chiến thắng hoạt động kinh doanh ngân hàng đầu tư của họ. Mùa xuân năm 2002, Merrill đã phải bỏ ra 100 triệu đô-la để dàn xếp cuộc điều tra này.

Thứ hai là những cuộc điều trần trước quốc hội chỉ diễn ra không lâu sau đó về vụ sụp đổ của Enron. Việc này đã hướng dư luận vào sự dính líu của Merrill trong việc thiết lập quan hệ đối tác và những thỏa thuận ngầm mà Enron dùng để che đậy tình trạng tài chính thực tế của mình.

Thứ ba là Martha Stewart – người từng bị điều tra về khả năng giao dịch tay trong liên quan đến nhà môi giới Merrill của bà cùng trợ lý của ông ta.

Danh tiếng của một công ty có thể sống sót sau loạt đòn tấn công đến tối tăm mặt mũi này không? Hãng môi giới nào cũng chỉ có thể làm ăn phát đạt dựa vào niềm tin của công chúng đầu tư dành cho họ, vậy mà cuộc khảo sát công luận năm 2002 của Harris Interactive về danh tiếng doanh nghiệp đã cho thấy rằng Merrill bị chỉ trích đến mức khó tin. Một người nói: “Theo tôi thì Merrill Lynch cùng một giuộc với những sòng bạc ở Las Vegas và bọn Mafia - chuyên bịp bợm và lừa đảo”. Những người khác còn nặng lời hơn. Họ nói: “Hãy chấm dứt ngay việc cướp bóc của người già” và “Đừng là lũ heo tham tiền như vậy nữa”.

Kiểu mạt sát nóng nảy như vậy khiến nhiều nhân viên trung thực của “đại gia dịch vụ tài chính” này chán nản, nhưng công ty đã cố gắng để vượt qua khủng hoảng và đang bắt tay vào chỉnh sửa lại hình ảnh méo mó của mình. Critchlow – người chỉ đạo quản lý loạt khủng hoảng này – nói: “Suốt thời kỳ này, bạn phải làm mọi thứ để kiểm soát tất cả những gì mà bạn có thể. Nhưng quả thật đã có những thời điểm vô cùng khó khăn mà chúng tôi cảm thấy gần như bất lực để bảo vệ chính mình”.

Critchlow là phó chủ tịch cao cấp phụ trách công tác thông tin liên lạc và quan hệ công chúng trước khi trở thành cố vấn chủ tịch kiêm phó chủ tịch các thị trường chung vào tháng 7 năm 2003. Ông thừa nhận rằng danh tiếng của Merrill chịu tổn hại to lớn từ ba cú đánh liên hoàn này. Làm sao lại không tổn hại khi những phán quyết phạm pháp có thể xảy ra và cơn lũ kiện tụng dân sự có thể đẩy công ty đến chỗ phá sản? Critchlow tiết lộ rằng Merrill đã mất hơn 20 tỉ đô-la vốn thị trường chủ yếu do sự tổn hại danh tiếng từ những cuộc khủng hoảng trên.

Những cuộc khủng hoảng này chứng tỏ sự sụp đổ nghiêm trọng trong văn hóa đáng tự hào của Merrill. Một số nhân viên Merrill đã xa rời lời tuyên bố thường được trích dẫn của cựu chủ tịch William Schreyer: “Không gì quan trọng hơn danh tiếng của công ty”. Loạt khủng hoảng này cũng vi phạm các nguyên tắc của Mer­rill được liệt kê trong nhiều ấn bản khác nhau của doanh nghiệp và được treo một cách trang trọng trên các bức tường văn phòng. Danh sách các nguyên tắc này đặt “sự quan tâm đến khách hàng” lên trên hết, cụ thể là: “Trong ngành công nghiệp cạnh tranh ngày càng cao của chúng ta, thành công không phụ thuộc vào khả năng bán một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, mà phụ thuộc vào mức độ tin cậy của khách hàng đối với Merrill Lynch”.

Nhiều khách hàng cho rằng nghiên cứu của Merrill đã không còn đáng tin cậy sau vụ dàn xếp vụng về với Văn phòng Tổng chưởng lý tiểu bang New York. Người ta tự hỏi liệu có ai làm tăng giá cổ phần ở Merrill Lynch nữa không? Cuộc nghiên cứu do Merrill tự thực hiện vào mùa thu 2002 đã cho kết quả đáng buồn: chỉ 39% khách hàng tin rằng công ty có “tính liêm chính cao” – giảm mạnh so với 64% trước khi xảy ra việc dàn xếp vụ kiện vào tháng 5 năm 2002. Nhưng tỷ lệ đó vẫn được xem là cao so với những gì mà các nhà đầu tư không phải là khách hàng của họ nghĩ: chỉ 16% cho Merrill điểm cao về tính liêm chính.

Thật là họa vô đơn chí khi theo gót cuộc khủng bố ngày 11/9/2001 vào Trung tâm Thương mại Thế giới, vốn đã làm tổn hại trụ sở gần đó của Merrill và buộc công ty phải dời văn phòng, là những cuộc tranh cãi không dứt cứ nối tiếp theo nhau, chưa kể vụ khủng bố này đã lấy đi mạng sống của ba nhân viên Merrill.

Nhưng Critchlow – một người kỳ cựu về quản lý khủng hoảng – không hề tỏ ra sợ sệt. Ông từng đảm nhiệm vai trò thư ký báo chí cho thống đốc bang Pennsylvania là Dick Thornburgh trong suốt thời gian xảy ra vụ tai nạn tại nhà máy năng lượng hạt nhân Three Mile Island năm 1979. Và trong gần hai thập niên tại làm việc tại Merrill, ông đã hướng dẫn công ty vượt qua một số cuộc khủng hoảng khác, trong đó có sự sụp đổ thị trường chứng khoán vào năm 1987, vụ phá sản giữa thập niên 1990 ở Quận Cam, bang California, và vụ kiện của quận này chống lại Merrill – nhà môi giới của họ. Tuy vậy, ông cũng thừa nhận rằng ông chưa từng biết đến vụ nào dữ dội như cuộc khủng hoảng từ ba hướng bắt đầu xảy ra vào năm 2002.

Cách làm của Critchlow cho thấy tầm quan trọng của việc xử lý công việc thận trọng mà chắc chắn. Ông hiểu rằng con người bộc lộ bản thân rõ nhất trong những thời điểm khó khăn nhất.

Một trong những nguyên tắc chính của ông là thu thập mọi dữ kiện trước khi đưa ra thông điệp với báo giới. Việc phạm sai lầm lúc này sẽ làm công chúng hoang mang. Critchlow và nhóm của ông nhanh chóng biên soạn và phân phát một cuốn sách hướng dẫn nhân viên cách trả lời các câu hỏi đến từ bên ngoài, bởi họ nhận thấy rằng trong thế giới thông tin hiên nay, tốc độ phản ứng đã trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Văn phòng của Critchlow nằm sát cạnh văn phòng tổng cố vấn và sau văn phòng của giám đốc điều hành. Điều đó giúp ông có thể cập nhật thông tin về những diễn tiến mới nhất của tình hình.

Trong suốt các cuộc khủng hoảng này, mọi hành động của Merrill hầu như đều mang tính đối phó, nhưng vẫn đảm bảo đúng chiến lược chung của công ty. Ví dụ, khi phải chọn đại diện để ra điều trần trước ủy ban của quốc hội về vụ Enron, các nhà điều hành Merrill đã không để giám đốc điều hành lúc bấy giờ là David Komansky ra mặt.

Thay vào đó, họ chọn chủ tịch phụ trách bộ phận môi giới quốc tế G. Kelly Martin - người nổi tiếng về khả năng ăn nói lưu loát và có nhiều kinh nghiệm về nghiệp vụ ngân hàng đầu tư. Merrill không muốn cử một người ở vị trí trung bình để làm các đại biểu quốc hội tự ái nổi giận, nhưng một người ở cấp bậc quá cao có thể làm cho tình hình trông có vẻ nghiêm trọng hơn thực tế. Ai cũng biết rằng từng lời nói của giám đốc điều hành gần như chắc chắn sẽ được đăng lên trang nhất của mọi tờ báo lớn vào sáng hôm sau.

Trong suốt những cuộc khủng hoảng này, Merrill đã lập kế hoạch quảng cáo một cách cẩn thận hơn. Với những thông tin chẳng lấy gì làm tốt lành vẫn đang xảy ra hàng ngày, công ty quyết định tạm hoãn một chiến dịch lớn nhằm quảng bá hình ảnh doanh nghiệp mà họ chỉ cho đăng một vài quảng cáo đơn giản hơn sau vụ dàn xếp năm 2002. Một quảng cáo tuyên bố rằng công ty đã lập nên “một tiêu chuẩn mới cho nghiên cứu đầu tư”, trong đó trình bày chi tiết các bước mà Merrill sẽ thực hiện để với trách nhiệm cao hơn, tiết lộ nhiều thông tin hơn cho nhà đầu tư, đồng thời tách thù lao của nhà phân tích đầu tư ra khỏi nghiệp vụ ngân hàng đầu tư.

Một quảng cáo khác chiếm trọn cả trang đôi của tờ báo đăng ảnh Komansky cùng người kế nhiệm của ông là Stan­ley O’Neal và tuyên bố: “Các nhà lãnh đạo phản ứng có tính cách xây dựng trước những lời chỉ trích. Chúng tôi nghe thấy sự phê phán đó và đang cố gắng làm nhiều hơn những gì khách hàng đòi hỏi”.

Critchlow giải thích: “Những quảng cáo này chủ yếu nhắm đến nhân viên để họ nhận thức được rằng một phần của cuộc tranh cãi này đã trôi qua và mọi việc đã dần trở về nếp cũ. Song điều đó không có nghĩa là bạn có thể tiếp tục đưa ra thật nhiều quảng cáo, vì như vậy sẽ chỉ làm nảy sinh nhiều rắc rối hơn. Thật ngốc nghếch và bất cẩn nếu bạn thực hiện một chiến dịch quảng bá hình ảnh rầm rộ trước thời điểm công ty hoàn toàn hồi phục. Sẽ chẳng ai thèm nghe quảng cáo đó và bạn chỉ tạo cơ hội cho các đối thủ của bạn tấn công mà thôi”. Thay vì đánh bóng hình ảnh, hầu hết các quảng cáo của Merrill lúc này tập trung vào việc quảng bá chi tiết cho các sản phẩm và dịch vụ tài chính.

Trong khi chương trình quảng cáo bên ngoài công ty có xu hướng không quá ồn ào thì công ty lại đẩy mạnh sự giao tiếp giữa nhân viên. Lúc này, nhân viên rất cần thông tin để tránh nản lòng, cũng như để thấm nhuần tinh thần văn hóa mới của công ty về trách nhiệm và tính độc lập. Trước đây, công ty đã nổi tiếng với cái tên Mẹ Merrill vì cách chăm sóc nhân viên của mình, nhưng giờ đây có vẻ như điều đó đang bị lãng quên.

“Nếu quả thật chúng ta làm hại danh tiếng của công ty thì đó là điều không thể chấp nhận”, - O’Neal đã nói như vậy trong cuộc họp với nhóm pháp lý của Merrill. Khi đề cập đến những mối quan hệ của Merrill với Enron, ông nhấn mạnh rằng công ty có lỗi là đã quá ngây thơ, và ông gọi đó là điều không thể tha thứ được. Ông nói tiếp: “Chúng ta phải kinh doanh tốt hơn. Chúng ta phải thông minh hơn. Chúng ta có thể và chúng ta sẽ làm được như vậy, vì chúng ta không thể chấp nhận loại vấn đề làm tổn hại danh tiếng của mình như thế này”.

Merrill hài lòng rằng họ đã làm đủ các bước ngăn ngừa để không mất đi bất kỳ mảng kinh doanh quan trọng nào trong suốt thời gian diễn ra những cuộc khủng hoảng này. Công ty gửi thư thông báo cho khách hàng về những cuộc tranh cãi khác nhau và trang bị cho nhân viên bí quyết trả lời những câu hỏi của khách hàng với thông điệp chủ yếu là: Tài sản của bạn an toàn và tách biệt với tài sản của công ty. Nếu những khách hàng lớn tỏ ra e dè, một nhóm gồm các nhà quản lý cấp cao sẽ được điều tới để thuyết phục và đảm bảo với họ rằng tình hình của Merrill sẽ tốt đẹp và đề nghị họ đừng tin vào những thứ mà họ đọc hay nghe được trên báo chí. Đôi khi, nhân viên của Merrill còn đến thăm các quan chức chính phủ, các cơ quan luật pháp của tiểu bang, kể cả các nhà quản lý quỹ hưu. Với sự trợ giúp của các luật sư Merrill, những cuộc gặp gỡ trực tiếp như vậy tỏ ra có hiệu quả nhất trong việc làm dịu đi mối băn khoăn của mọi người.

Không chỉ dựa vào năng lực chuyên môn của chính mình, Merrill còn thuê những người bên ngoài tư vấn về chiến lược danh tiếng cho công ty. Cả hãng tư vấn của cựu thị trưởng thành phố New York là Rudolph Giuliani cũng được mời đến. Danh tiếng của ông sau thảm kịch ngày 11/9/2001 khiến Merrill nghĩ đến việc xem xét chọn Giuliani làm phát ngôn viên chính thức, nhưng cuối cùng họ lại quyết định chọn một người khác.

Merrill cũng thuê hãng nghiên cứu thị trường Penn, Schoen & Berland Associates. Đây là hãng rất có khả năng trong cả vấn đề kinh doanh lẫn chính trị, mà tất cả những cuộc khủng hoảng này lại dính dáng đến chính trị khá nhiều. Thông qua những công trình của Penn, Schoen & Berland và một số nghiên cứu khác, Merrill thấy rằng danh tiếng của công ty đang ở mức rất thấp vào mùa hè năm 2002, khi gần 40% các nhà đầu tư không phải là khách hàng của họ cho điểm đánh giá không thuận lợi.

Phần khó nhất đối với Critchlow và đội ngũ quan hệ công chúng của ông là sự bất lực trong việc bảo vệ công ty một cách quyết liệt hơn. Dù Critchlow và các nhà điều hành khác thừa nhận rằng một số nhân viên chắc chắn có lỗi về những phát ngôn sai trái và hành vi vô đạo đức, nhưng họ không đồng ý với cơ quan luật pháp và những người chỉ trích rằng công ty đã vi phạm pháp luật. Ban đầu, Merrill còn ung dung, nhưng chẳng bao lâu sau họ phải xem lại phương pháp hành động. Merrill sợ rằng sự phòng thủ quá mức trong suốt cuộc điều tra của Eliot Spitzer có thể dẫn đến những lời buộc tội vi phạm pháp luật khiến công ty bị hủy hoại, như một bản cáo trạng hình sự từng làm sụp đổ hãng kế toán Arthur Andersen.

Critchlow nói: “Chúng tôi đang đấu tranh trong tình trạng không phải bị trói một tay, mà là cả hai tay. Chúng tôi chỉ có thể nỗ lực bác bỏ những lời cáo buộc hay lên án, vì chúng tôi cảm thấy một số e-mail đã bị lấy ra khỏi bối cảnh của nó, nhưng chúng tôi hiểu rằng chúng tôi không thể kiện công chúng và chống lại cuộc điều tra. Mối đe dọa của một phán quyết hình sự trong môi trường báo chí hiện nay có thể là đòn chí mạng, và phương án hành động ít tốn kém nhất thường là dàn xếp để thanh toán vụ việc”.

(Theo Vn Express)