Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả (29): Hai hình thức sản phẩm mới

Có hai hình thức sản phẩm mới: sản phẩm mang tính đột phá và sản phẩm được cải tiến, biến đổi từ sản phẩm hiện tại (Hình 8-1). Thông thường, giá trị của những sản phẩm cải tiến được khách hàng tiếp nhận và đánh giá cao hơn so với sản phẩm mang tính đột phá.

Sản phẩm mang tính đột phá

Một sản phẩm mang tính đột phá là sản phẩm có những thuộc tính sau:

* Những đặc điểm hiệu suất hoàn toàn mới lạ.

* Những cải tiến về đặc điểm hiệu suất lớn hơn nhiều so với những đặc điểm đã có trong thị trường.

* Giảm chi phí đáng kể cho những đặc điểm tương tự mà các sản phẩm khác cung cấp.

Những sản phẩm mang tính đột phá này thay đổi cơ sở cạnh tranh trong các ngành công nghiệp của chúng. Sau đây là các ví dụ về sản phẩm đột phá (khi chúng đã được giới thiệu):

* Đèn điện

* Thuốc kháng sinh

* Động cơ phản lực dùng cho máy bay

* Lò vi sóng

* Thẻ tín dụng

* Bóng bán dẫn

* Máy điều hòa nhịp tim

* Các bộ phận cơ thể giả

* Các thiết bị định vị toàn cầu GPS

* Các quy trình phẫu thuật bằng phương pháp nội soi

Vai trò của thông tin với các sản phẩm đột phá mang tính tổng quát hơn là cụ thể trong những giai đoạn đầu của quy trình phát triển. Các nhà nghiên cứu thường muốn biết mong muốn, nhu cầu của khách hàng nhưng thế giới quan của hầu hết mọi người chỉ gói gọn trong các sản phẩm hiện hữu nên khách hàng thường chỉ có thể mô tả những gì mình muốn dựa trên những đặc tính sản phẩm hiện có. Hiếm người có thể tưởng tượng một điều gì đó hoàn toàn mới - tức là những điều mà họ chưa từng trải nghiệm và vượt ra ngoài hiểu biết về chức năng kỹ thuật.

Vậy làm cách nào để dự đoán nhu cầu tương lai của khách hàng? Anthony Ulwick - một tác giả và chuyên gia tư vấn về quản lý đổi mới - đã đề nghị rằng các nhà nghiên cứu nên hỏi khách hàng tiềm năng về những kết quả làm họ hài lòng. Ulwick nêu ví dụ trường hợp của Cordis - một nhà sản xuất các sản phẩm y tế. Nhân viên của Cordis đã hỏi các bác sĩ tim mạch, bác sĩ phẫu thuật và các y tá về những kết quả mà những người này mong muốn từ quy trình điều trị được thực hiện trên các bệnh nhân bị tắc nghẽn động mạch, chứ không phải là các đặc tính sản phẩm làm cho các kết quả đó trở nên khả thi. Một khi công ty đã hiểu được các kết quả mong muốn này, nhân viên kỹ thuật của Cordis sẽ áp dụng kinh nghiệm và tư duy sáng tạo của mình để phát triển một thiết bị y tế tạo ra những kết quả đó.

Sản phẩm cải tiến

Những sản phẩm cải tiến thường khai thác các đặc điểm hay công nghệ hiện hữu để phục vụ một mục đích khác. Theo nghĩa này, sản phẩm cải tiến chỉ đại diện cho hình thức đổi mới không triệt để.

Ví dụ, vi mạch Pentium IV trong máy tính Intel đại diện cho sự cải tiến so với các thế hệ trước đó là Pentium III vì cả hai sản phẩm này đều dựa trên cùng một công nghệ nền tảng. Pentium IV chỉ là sự kết hợp các yếu tố cải tiến trong thiết kế và nhờ đó nâng cao hiệu quả của vi mạch, chứ không phải là phát minh hoàn toàn mới. Tương tự, các phiên bản xử lý văn bản và phần mềm tính toán mới mà chúng ta đang sử dụng, về bản chất, đều là sản phẩm cải tiến. Chúng cải thiện một số vấn đề và hỗ trợ thêm những tiện ích mới, nhưng đều bắt nguồn từ một nền tảng sản phẩm.

So với các sản phẩm đột phá, các sản phẩm cải tiến mất ít thời gian và chi phí để phát triển hơn, vì phần cốt lõi của sản phẩm vẫn giữ nguyên, chỉ một vài tính năng được thay đổi để cải thiện hiệu suất hoặc làm cho sản phẩm có sức thu hút hơn với khách hàng. Ví dụ, một nhà sản xuất xe hơi tổ chức chương trình giới thiệu mẫu xe hơi cho năm tới. Mẫu xe này được bổ sung hoặc cải thiện một số đặc điểm tiện ích trong khi vẫn giữ các yếu tố cốt lõi của chiếc xe. Khách hàng khi đến thăm phòng trưng bày có thể nhận thấy rõ điều này: bảng đồng hồ kỹ thuật số mới thay cho phiên bản cũ, trang bị thêm hệ thống định vị toàn cầu, có vòi phun nhiên liệu đời mới nhất cộng với chức năng kiểm tra nhiệt độ, độ ẩm đã được cải tiến. Đối với nhà sản xuất này, chiến lược sản phẩm "mới và cải tiến" ít tốn kém thời gian và tiền bạc hơn là thiết kế một mẫu xe mới, ít nhất phải tốn 1 tỷ đô la và mất khoảng 3 đến 5 năm. Phương án này cũng ít rủi ro hơn, vì sản phẩm cải tiến nhắm đến cùng một phân khúc thị trường mà nhà sản xuất đã hiểu rõ.

Marketing đóng vai trò truyền thống trong việc phát triển các sản phẩm cải tiến, vì khách hàng có cơ sở tham khảo để mô tả những gì họ muốn. Vì vậy, các phương pháp nghiên cứu truyền thống như khảo sát và nhóm trọng điểm rất hữu ích.

Bạn hãy thử nhìn lại thời gian mười năm đã qua, liệu bạn có thể nhận biết những sản phẩm thật sự làm thay đổi cơ sở cạnh tranh không? Sản phẩm nào mang tính đột phá, còn sản phẩm nào là cải tiến? Sau đó, bạn hãy nhìn lại tình hình hiện tại của công ty bạn và trả lời những câu hỏi sau:

* Bạn có nhận thức được các sản phẩm đột phá trong những lĩnh vực sẽ ảnh hưởng đến lĩnh vực kinh doanh của bạn không?

* Nếu những sản phẩm này tham gia vào thị trường, chúng sẽ ảnh hưởng đến tình hình cạnh tranh như thế nào?

* Những đổi mới này có thể tác động đến doanh số và khả năng sinh lợi của công ty bạn như thế nào?

Các vấn đề về "tiêu diệt" sản phẩm

Trong nhiều trường hợp, cả sản phẩm đột phá lẫn sản phẩm cải tiến - tượng trưng cho sự phát triển và thương mại hóa ý tưởng - sẽ "tiêu diệt" một phần hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty. Ví dụ, Prius - loại xe chạy bằng năng lượng hybrid của Toyota - đã được khách hàng đánh giá cao do yếu tố bảo vệ môi trường và tiết kiệm nhiên liệu. Nhờ những bài nhận xét khách quan và phản hồi tích cực từ người sử dụng, doanh số của Prius có khả năng tăng lên trong những năm tiếp theo. Nhưng cũng dễ dàng nhận thấy rằng một phần doanh số này đến từ những người mà lẽ ra họ sẽ mua các loại xe Toyota khác, nếu không có xe Prius. Vì vậy, một lượng doanh thu hiện tại của dòng sản phẩm nào đó sẽ bị tiêu diệt.

Các nhà cách tân và quản lý phải đối mặt với vấn đề này khi đánh giá giá trị công nghệ và sản phẩm mới. Trong hầu hết trường hợp, họ sẽ quyết định rằng hành động hiệu quả nhất là thay thế các sản phẩm và dịch vụ hiện tại, nếu không thì các đối thủ cạnh tranh sẽ làm việc đó.