Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả (27): Phát triển khách hàng

  Một khi công ty đã xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng thì xem như chi phí thu hút khách hàng ban đầu đã không còn nữa. Nếu làm tốt việc duy trì khách hàng, công ty sẽ không tránh khỏi việc bị mất một số khách hàng, nhưng chắc chắn công ty sẽ không phải bắt đầu lại với một lần "quăng lưới" mới.

Thử thách tiếp theo là mở rộng số thương vụ mang lại lợi nhuận với các khách hàng hiện tại. Có thể gọi hoạt động này là phát triển khách hàng hoặc mở rộng khả năng thu lợi nhuận.

Ở hình 7-2, bạn đã thấy các khách hàng thẻ tín dụng đem lại nguồn lợi nhuận ngày càng tăng theo thời gian. Cơ hội chính là do khách hàng sẽ sử dụng thẻ thường xuyên hơn khi họ đã quen thuộc với nó. Họ có thể sử dụng thẻ để thanh toán dịch vụ, mua sắm hàng hóa, đi du lịch,… Những tiện ích này tạo nhiều cơ hội hơn để công ty thẻ tín dụng phát triển cơ sở giao dịch khách hàng. Chẳng hạn, một chủ thẻ có thể quyết định đầu tư vào một chứng nhận tiền gửi, khởi lập một tài khoản hưu trí, cấp vốn mua xe, hay vay vốn mua nhà,…

Mỗi hoạt động nêu trên là một hình thức phát triển khách hàng. Giả sử một khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ hiện tại của công ty, công ty sẽ dễ dàng mở rộng công việc kinh doanh với khách hàng đó hơn là nhận diện và thu hút một khách hàng mới. Đó chính là lý do tại sao việc phát triển khách hàng lại là một phần quan trọng trong việc quản lý mối quan hệ khách hàng.

Việc phát triển khách hàng đòi hỏi công ty phải tìm ra những cách thức mới, sáng tạo để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Theo lý thuyết, một trong những cách tốt nhất để bắt đầu là hiểu được chuỗi giá trị của khách hàng. Một chuỗi giá trị là một tập hợp các hoạt động liên quan nhằm biến đầu vào thành đầu ra. Ví dụ, một hộ gia đình hành nghề giặt ủi có một chuỗi hoạt động được nêu trong hình 7-4: mua và vận hành máy giặt và máy sấy, mua bột giặt, cấp nước, bảo dưỡng máy định kỳ.

Thông thường, khách hàng sẽ đến nhà phân phối lẻ máy giặt và máy sấy để mua hai thiết bị này, sau đó sẽ đến siêu thị mua bột giặt, đến chính quyền địa phương xin cấp nước, và đến điểm sửa chữa thiết bị để được bảo dưỡng máy. Nếu nhà sản xuất muốn tăng lợi nhuận, họ có thể bán bột giặt dành riêng cho loại máy này khi khách hàng mua máy, hoặc bán hợp đồng bảo dưỡng và sửa chữa hàng năm. Rõ ràng là công ty phải nhắm đến những mắt xích này trong chuỗi giá trị của khách hàng để có thể phát triển lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận so với những đối thủ cạnh tranh hiện đang phục vụ cho những mắt xích này.

Bạn hãy vạch ra chuỗi giá trị điển hình cho các khách hàng hiện tại của bạn. Hãy khoanh tròn mắt xích hay những mắt xích mà hiện bạn đang phục vụ thông qua các chương trình marketing và phát triển sản phẩm. Tiếp đó, hãy xác định các mắt xích khác mà bạn có thể đáp ứng trong tương lai. Sau đó hãy trả lời những câu hỏi sau:

* Thông tin khách hàng nào bạn cần phải có trước khi giải quyết những phần mới này trong chuỗi giá trị?

* Khách hàng hiện đang xử lý những mắt xích này như thế nào và thông qua ai? Họ có hài lòng không hay đang tìm giải pháp thay thế?

* Hiện tại công ty chúng ta có những cuộc cạnh tranh để phục vụ những mắt xích này không? Nếu không, việc thu hút họ có khả thi và xứng đáng với chi phí bỏ ra không?

Đây là một phương pháp đơn giản cho một thách thức phức tạp. Nhưng những điều lớn lao lại thường bắt đầu từ những vấn đề giản đơn.

Dĩ nhiên, việc khai thác tiềm năng của các khách hàng hiện tại hiệu quả và chắc chắn hơn so với chi phí quá cao của việc thu hút khách hàng mới. USAA - một công ty dịch vụ tài chính phục vụ riêng cho các thành viên của lực lượng quân đội Mỹ, đã mở rộng dịch vụ của mình từ bảo hiểm xe hơi cho đến vô số các sản phẩm khác: bảo hiểm nhân thọ, thẻ tín dụng, tài khoản tiết kiệm… Mỗi dịch vụ mới lại đáp ứng một trong những mắt xích trong chuỗi giá trị tài chính của khách hàng. Costco - một cửa hàng lớn ở Mỹ cũng làm tương tự. Ngoài thực phẩm và nước uống, các thành viên Costco còn có thể mua thuốc, kiểm tra mắt, mua kính và cả đặt những chuyến du lịch thông qua đại lý du lịch. Trong cả hai ví dụ này, nhà cung cấp đã tự đổi mới để tăng lợi nhuận của mình.

Tóm tắt

* Không phải khách hàng nào cũng có giá trị kinh tế tương đương nhau. Một số công ty không phân biệt được giá trị kinh tế này. Họ thu lợi nhuận đáng kể từ một số khách hàng giá trị, nhưng lại lãng phí nhiều chi phí và thời gian khi cố thu hút và phục vụ những khách hàng không sinh lợi.

* Chi phí để thu hút, duy trì và phát triển khách hàng là khoản đầu tư không nhỏ nên các công ty cần phải nhận diện chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu.

* Chi phí duy trì khách hàng nên được chuyển từ những khách hàng mang lại giá trị thấp sang những khách hàng mang lại lợi nhuận cao và những người có thể phát triển thành nhóm
có lợi nhuận cao.

* Trong một số trường hợp, ngay cả một sự cải thiện khiêm tốn trong việc duy trì khách hàng cũng có thể làm thay đổi đáng kể lợi nhuận.

* Những thông tin và nhận xét từ những khách hàng đã rời bỏ công ty có thể giúp bạn cải thiện hoặc điều chỉnh việc định giá, các đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ và các khía cạnh khác trong mặt hàng mà bạn cung cấp nhằm giảm thiểu tỷ lệ rời bỏ của khách hàng.

* Việc phát triển khách hàng hiện tại nhằm mở rộng nhiều thương vụ kinh doanh mang lại lợi nhuận. Một phương pháp khác là tìm hiểu chuỗi giá trị của khách hàng và xác định những mắt xích trong chuỗi giá trị đó mà bạn có thể phục vụ nhằm thu được nhiều lợi nhuận.