Quay lưng với nghiên cứu thị trường: Ẩn hoạ nhãn tiền

Theo một khảo sát của Công ty TNS vào năm 2006, chi phí dành cho nghiên cứu thị trường tại Việt Nam là thấp nhất so với 60 quốc gia được khảo sát. Tỷ lệ đó cho tới hôm nay hầu như chưa được cải thiện. Vì sao?

Có một thực tế vẫn đang tồn tại, hầu như các doanh nghiệp Việt Nam không sử dụng nghiên cứu thị trường trong hoạt động kinh doanh. Nhiều nguyên nhân và giải thích được đưa ra như: chi phí cao, chưa có thói quen sử dụng, cung chưa gặp cầu… Thậm chí, có những tranh luận như, nghiên cứu thị trường là nhu cầu thiết thực hay một sự làm sang? Và cũng không ít doanh nghiệp nêu lên thực tế, có tiến hành công việc này đi nữa thì với chi phí bỏ ra chưa chắc đã thu lại được kết qua mong muốn.

Chuyện thật…

Khi chuẩn bị viết bài này, tình cờ tôi đọc được bài viết về ông Munehisa Homma, hay còn được gọi là ông tổ đầu cơ ở xứ Phù Tang, có biệt danh là “Chúa tể thị trường”. Do nghiên cứu thị trường và có được thông tin nhanh chóng nên chỉ trong vòng 4 ngày “ba ngày mua một ngày bán”, Homma không chỉ trở thành người giàu có nhất nước Nhật mà còn kiểm soát được toàn bộ thị trường gạo Nhật Bản. Đó là sức mạnh của thông tin và nghiên cứu thị trường.

Trở lại câu chuyện của doanh nghiệp Việt Nam, nhiều người hẳn chưa quên câu chuyện về chuỗi cửa hàng tiện ích MassaMart hay câu chuyện về bia Laser. Nguyên nhân của sự thất bại đó chắc chắn có nhiều, nhưng tôi dám khẳng định họ đã không thực hiện nghiên cứu thị trường một cách bài bản, nghiêm túc và cẩn trọng. Những sửa đổi của MassanMart giai đoạn cuối thể hiện rõ điều đó khi họ thay đổi cách bày hàng cũng như danh mục hàng trên kệ. Dù vậy vẫn không thể làm tăng doanh số và đủ để trụ lại thị trường. Theo công bố của Massan thì họ lỗ 10 tỷ đồng cho dự án này (năm 2002) và để cứu vãn uy tín họ nói đó là giai đoạn “thử nghiệm” và chấm dứt nó. Nếu ngay từ đầu họ chi 1/10 số tiền đó dành cho nghiên cứu thị trường, tôi tin họ không mất nhiều công sức, tiền của và ảnh hưởng cả uy tín cho cuộc “thử nghiệm” đầy bất trắc nói trên.

… và cái lý làm cũng như không

Nhiều chủ doanh nghiệp Việt nói với tôi, có nghiên cứu thị trường cũng như không. Bằng chứng rất rõ ràng là họ không chỉ tự tổ chức nghiên cứu thị trường mà còn thuê cả doanh nghiệp chuyên nghiệp trong nghiên cứu thị trường làm nghiên cứu. Kết quả thì kinh doanh vẫn vậy, thị phần vẫn thế, chi phí vẫn y nguyên, tóm lại chẳng giúp ích gì.

Ban đầu tôi rất ngạc nhiên vì nếu không giúp ích được cho doanh nghiệp xâm nhập thị trường, gia tăng thị phần, hiểu rõ thị hiếu thì chí ít những bản nghiên cứu thị trường nghiêm túc cũng có thể giảm thiểu rủi ro, chi phí hoặc giúp doanh nghiệp tái cơ cấu doanh nghiệp theo một hướng có lợi nhất. Tìm hiểu sâu hơn và cùng với thời gian tiếp xúc nhiều doanh nghiệp hơn. Tôi hiểu rõ nguyên nhân cái mà doanh nghiệp Việt thường kêu khi sử dụng dịch vụ nghiên cứu thị trường là “chẳng giúp ích gì”. Điều đó hoàn toàn có nguyên do của nó, nhưng không nhiều doanh nghiệp chịu tìm ra lý do thực sự và để tâm khắc phục nó.

Vậy nên, ngay cả khi mất rất nhiều tiền cho nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp Việt Nam cũng không sử dụng hoặc không sử dụng hiệu quả bản nghiên cứu đó. Về bản chất, một bản nghiên cứu thị trường cũng không khác một bản vẽ thiết kế, nó cần một công trình sư biết đọc bản vẽ, hiểu bản vẽ và biết cách thi công hiệu quả nhất dựa trên bản vẽ đó mới có thể cho ra đời công trình hoàn thiện.

Những lỗi thường gặp

Nói những điều kể trên thật ra là những điều không mới. Ngay cả việc chỉ ra những lỗi trong áp dụng nghiên cứu thị trường sau đây cũng không mới. Tuy nhiên, tôi vẫn nhắc lại để từ đó giúp các doanh nghiệp phần nào có được một kết quả khả quan trong việc phát triển thị trường.

Xin kể ra đây một vài kỹ thuật nghiên cứu thị trường cơ bản để bạn đọc dễ hình dung sự khác biệt khi sử dụng các kỹ thuật khác nhau cho mục đích khác nhau trong nghiên cứu. Nghiên cứu ý kiến, thái độ hay sự thay đổi: tìm hiểu xem mọi người biết, hiểu hay tin vào cái gì, đồng thời đo lường những điều đó.
 
Nhóm người tiêu dùng: phương pháp này nhằm tìm hiểu đối tượng nào thường mua sản phẩm nào, số lượng bao nhiêu, mức độ thường xuyên và ở đâu.
 
Nghiên cứu động lực: nghiên cứu này nhằm tìm hiểu động lực tiềm ẩn, chứ không tìm hiểu những ý kiến hay ý thích đã được nêu sẵn.
 
Nhóm thảo luận: nhóm người được chọn sẽ đưa ra ý kiến trước những câu hỏi mà người hướng dẫn đặt ra. Trả lời câu hỏi qua điện thoại. Kiểm tra nhà bếp của một nhóm “người nội trợ” - ghi nhận các nhãn hiệu, sản phẩm trong tủ chạn, tủ lạnh, phòng tắm… mà họ sử dụng.
 
Thu nhập thông tin từ các cửa hàng và người bán: kiểm tra định kỳ lượng hàng trong kho và hóa đơn của một nhóm người buôn bán từ đó thống kê các sản phẩm khác nhau được bán ra, so sánh với những sản phẩm cạnh tranh, thấy được thị phần của mỗi sản phẩm.
 
Sau một thời gian, có thể quan sát sự phát triển hay suy yếu của sản phẩm, và những chuyển biến có thể được lý giải theo tác động của quảng cáo, khuyến mãi và những nguồn ảnh hưởng khác. Nghiên cứu hình ảnh công ty: so sánh điểm yếu và điểm mạnh của một số công ty cạnh tranh. Hình thức này rất hữu ích cho ban lãnh đạo vì hình ảnh của công ty nhìn từ bên ngoài có thể rất khác biệt với hình ảnh nội bộ.
 
Nghiên cứu định tính: dựa vào tâm lý học nhằm khám phá, tìm hiểu sở thích của người tiêu dùng, cách ứng xử hay hành vi của họ, nhờ đó doanh nghiệp có thể lựa chọn phân khúc thị trường, định giá, khuyến mãi và xây dựng thương hiệu. Nghiên cứu định lượng: dựa vào các công cụ đo lường kinh tế, dựa vào các thống kê để chỉ ra các rủi ro, khả năng cạnh tranh và tác động của thị trường. Hay phương pháp phân tích SWOT rất phù hợp với việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ, tiếp thị và phát triển dịch vụ, sản phẩm.

Các kỹ thuật trên sẽ được thiết kế phù hợp với mục đích sử dụng và khả năng tài chính của người sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, với các khách hàng trong nước, những công ty nghiên cứu thị trường thường xuyên gặp phải những câu như “chỉ cần biết có bán được hàng không”, “làm sao để có nhiều khách hàng”, “có thế thôi mà sao đắt thế!”- đó là sự thiếu hiểu biết. Bên cạnh đó là thói quen “mặc cả” rất… Việt Nam.

Xin đưa ra một ví dụ. Một khách hàng nước ngoài đặt hàng một bản nghiên cứu thị trường cho sản phẩm của họ, chúng tôi đưa ra các lựa chọn với mức giá tổng. Họ muốn tiết kiệm nên giảm các lựa chọn và yêu cầu được giảm giá. Chúng tôi xây dựng lại và đi đến nhất trí. Ngược lại, các khách hàng Việt Nam thì mặc cả giảm giá của cả gói, chúng tôi lại phải mặc cả lại về sự đảm bảo của chất lượng và cuối cùng không thể gặp nhau được. Điều đó phản ánh 2 điều: các doanh nghiệp nước ngoài hiểu rõ họ thực sự cần gì từ một nghiên cứu thị trường; họ hiểu giá trị và chất lượng của dịch vụ cần phải tương xứng. Tôi thường sử dụng hình ảnh một chiếc xe máy mini làm mẫu với một chiếc xe máy thực sự, nó cũng đủ các bộ phận nhưng chỉ dùng để ngắm chứ không thể chạy và nếu ít tiền thà ta mua chiếc xe đạp và chịu khó mất sức để đạp, ít nhất nó cũng trở nên hữu dụng.

Không rõ nghiên cứu thị trường có thể làm được những gì, không  thực sự hiểu mình cần gì từ quá trình nghiên cứu thị trường, không xác lập được chiến lược kinh doanh rõ ràng, nguồn ngân sách dành cho nghiên cứu thị trường hạn hẹp, thay đổi theo ý muốn của cá nhân lãnh đạo… là những điều thường thấy ở các doanh nghiệp Việt Nam. Chính vì vậy, họ thường hoặc phó thác hoàn toàn cho công ty nghiên cứu thị trường, hoặc thay đổi yêu cầu, hoặc đặt thêm những yêu cầu mới nhiều khi khác xa các yêu cầu đặt hàng ban đầu. Điều đó làm ảnh hưởng không ít tới chất lượng, tiến độ và khả năng hữu dụng của một bản nghiên cứu thị trường. Nói tóm lại, chỉ khi các doanh nghiệp Việt Nam thực sự có nhu cầu thị trường, thực sự nâng cao nhận thức và trình độ của mình thì khi đó hoạt động nghiên cứu thị trường tại Việt Nam mới khởi sắc được.

Bùi Khánh Dũng
(Giám đốc Trung tâm thông tin và nghiên cứu thị trường,
Investconsult Group – Khu vực phía Nam)