Ảnh hưởng của xuất xứ đối với các thương hiệu bia

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Hãy tưởng tượng: một chiều chủ nhật đẹp trời, bạn ngồi sau sân nhà nhâm nhi ly bia với bạn bè. Sau một ngụm bia, bạn lim dim mắt và thả hồn với gió mây, bỏ lại những lo âu phiền muộn sau lưng. Hơi men của loại bia ưa thích đưa bạn bay đến những vùng đất khác lạ, nhưng chắc hẳn thế nào vùng đất trong mơ ấy cũng ít nhiều có liên quan đến chai bia bạn đang uống.

Hãy tưởng tượng: một chiều chủ nhật đẹp trời, bạn ngồi sau sân nhà nhâm nhi ly bia với bạn bè. Sau một ngụm bia, bạn lim dim mắt và thả hồn với gió mây, bỏ lại những lo âu phiền muộn sau lưng. Hơi men của loại bia ưa thích đưa bạn bay đến những vùng đất khác lạ, nhưng chắc hẳn thế nào vùng đất trong mơ ấy cũng ít nhiều có liên quan đến chai bia bạn đang uống. Tất cả các nhãn hiệu bia, cho dù là hàng nội địa hay ngoại nhập, đều rất chú trọng nguồn gốc xuất xứ của mình. Mọi người hẳn ai cũng rõ Guiness đến từ Ireland, Corona ra đời tại Mexico và Budweiser 100% là của Mỹ.

Martin Lindstrom, chuyên gia tư vấn thương hiệu ở Đan Mạch, quê hương của Carlsberg, nhận xét: “Một đất nước có thể được nhận biết thông qua quốc kỳ, quốc ca, hãng hàng không quốc gia và một yếu tố khác không thể bỏ qua chính là bia. Đây có thể được xem như một hình thức xây dựng thương hiệu tự do - dựa vào danh tiếng của đất nước để tạo dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình.”

Simon Anholt, chuyên gia tư vấn thương hiệu kiêm tác giả quyển “Brand New Justice” cũng đồng ý rằng xuất xứ là một trong những yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu bia: “Các nhà tiếp thị thường quan tâm đến những đặc tính vô hình trong thương hiệu. Nguồn gốc một sản phẩm có thể được tự do sử dụng như một phần của tài sản thương hiệu, từ đó có thể tiết kiệm cho nhà sản xuất rất nhiều công lao và chi phí miễn sao họ có thể tạo nên một mối liên hệ hợp lý giữa sản phẩm và quê quán của nó.”

Để minh họa cho lập luận của mình, Lindstrom và Anholt nêu ra ví dụ như sau: Khi người tiêu dùng đứng trước hai chiếc xe hơi giống nhau nhưng một chiếc được sản xuất từ Thuỵ Sỹ và chiếc kia từ Thổ Nhĩ Kỳ, tự nhiên họ sẽ cho rằng xe của Thuỵ Sỹ tốt hơn. Tuy nhiên với bia thì khác. Một số quốc gia thuộc loại “vô danh tiểu tốt” nhưng lại có thể là quê hương của những nhãn hiệu bia nổi tiếng. Chẳng hạn, Jamaica là một nước nhỏ và nghèo nhưng bia của Jamaica có thể rất ngon.

Tất cả các nhãn hiệu bia lớn nhỏ trên thị trường đều tự do tận dụng thương hiệu của quốc gia quê hương mình. Từ lâu các quảng cáo của Foster đều có hình ảnh của chú kangaroo, trong khi đó những thắng cảnh của Phần Lan luôn xuất hiện trên nhãn hiệu, bao bì và quảng cáo của bia Lapin Kulta.

South African Breweries Limited còn nhận ra được tầm quan trọng của việc sử dụng nguồn gốc đối với tập đoàn. Michael Farr, giám đốc truyền thông của hãng nhận xét: “Gần đây chúng tôi đã tập trung vào một chiến dịch xây dựng thương hiệu mới nhằm đẩy mạnh tên tuổi của SAB Limited với mục tiêu thắt chặt mối dây liên hệ tình cảm với thị trường chủ đạo. Một nghiên cứu tiến hành sau khi quá trình mở rộng toàn cầu của tập đoàn đã báo động rằng người tiêu dùng đang lẫn lộn giữa SAB Miller và SAB Limited, vì thế chúng tôi thấy cần phải khẳng định với khách hàng Nam Phi rằng SAB Limited vẫn không hề thay đổi so với trước.”

Chiến dịch thương hiệu mới của SAB Limited thể hiện tinh thần yêu nước cực kỳ sâu đậm. Trong một mẩu quảng cáo chỉ kéo dài 2 phút, đất nước Nam Phi và những thành tựu trong 10 năm vừa qua được ca ngợi hết lời và khép lại với hình ảnh của những địa điểm nổi tiếng trên thế giới như tượng Nữ thần Tự Do và Nhà hát Opera ở Sydney được đưa đến Vịnh Table ở Cape Town, ngụ ý về vị thế của Nam Phi trên toàn cầu trong tương lai. Chiến dịch này của SAB Limited đã đề cao tinh thần dân tộc và cả di sản đáng tự hào của quê hương.

Cả Anholt và Farr đều nhất trí rằng bề dày lịch sử xuất xứ của một loại bia là yếu tố quan trọng nhất, nếu không thì thương hiệu bia đó sẽ bị đánh giá là tầm thường. Tuy nhiên, các quảng cáo của SAB Limited cũng là bằng chứng cho thấy hầu hết các thương hiệu bia xây dựng dựa vào nguồn gốc đều khá khuôn sáo, nhưng dù sao theo lời Anholt, mối quan hệ thông thường giữa thương hiệu và khách hàng khá nông cạn và thường được thể hiện theo khuôn mẫu nhất định. Nhưng chính vì thế các nhà hoạch định chiến lược cần phải cẩn trọng khi chọn cho mình một khuôn mẫu để tránh làm khách hàng nhàm chán. Điều này lý giải vì sao hình ảnh chú kangaroo giờ đây không còn được Foster sử dụng nữa. Đương nhiên Foster vẫn là một thương hiệu mang đậm phong cách Úc nhưng khách hàng (đa phần là người Úc) đã quá ngán ngẩm với chú chuột túi ngày nào.

Lindstrom cũng gợi ý các ngành nghề khác nên tận dụng khai thác thế mạnh từ xuất xứ của mình. Theo ông, khi khách hàng đã quá mệt mỏi với các thông điệp mang tính thương mại thì các nhà tiếp thị nên chuyển sang cách tiếp cận bằng tình cảm. Ngày càng có nhiều người thích đi du lịch đó đây, do đó, những đất nước họ đã từng đặt chân đến chắc chắn sẽ để lại trong lòng họ những ấn tượng sâu sắc và cả những kỷ niệm khó phai. Những tình cảm này sẽ trổi dậy khi khách hàng bắt gặp một mặt hàng nào đó đến từ nơi họ đã từng đi qua. Trong trường hợp này, chính tình cảm là tác nhân chính dẫn đến quyết định tiêu dùng chứ không phải bản thân sản phẩm. Vì vậy, tận dụng nguồn gốc chính là một cách xây dựng tài sản thương hiệu hữu hiệu và ít tốn kém nhất.

Các nhà sản xuất đồng hồ Thuỵ Sỹ hơn ai hết là những người hiểu được trọn vẹn ý nghĩa của cụm từ “made in Switzerland”. Liên đoàn sản xuất đồng hồ Thuỵ Sỹ (Federation of the Swiss Watch Industry) đã nêu lên những điều lệ hẳn hoi và cả những hướng dẫn cụ thể về việc sử dụng cụm từ trên trong sản xuất đồng hồ các loại.

Tuy nhiên một khi những nhân vật tiêu biểu của quốc gia như các chính khách có hành vi hoặc thái độ cư xử không đúng mực. Việc Mỹ tấn công Iraq đã làm thiệt hại không nhỏ đối với các thương hiệu Mỹ, trong khi đó, chính sách phản chiến của Tổng thống Chirac cũng ảnh hưởng mạnh đến các sản phẩm của Pháp. Tuy nhiên đây chỉ là những tác động nhất thời và sớm kết thúc.

Anholt cho rằng cách thức xây dựng thương hiệu dựa vào nguồn gốc cũng có thể là giải pháp tốt đối với các tập đoàn đa quốc gia. Vài năm trước đây, các công ty bước vào các đợt sáp nhập và háo hức mong được nhìn nhận là những tập đoàn toàn cầu, tuy nhiên người tiêu dùng lại không lấy làm hồ hởi lắm về điều này. Họ luôn muốn nắm rõ xuất xứ của các thương hiệu họ chọn. Các thương hiệu toàn cầu muốn thành công phải là những thương hiệu có nguồn gốc rõ ràng.

Tuy nhiên, khi đúc kết lại, các nhà sản xuất thực phẩm và nước uống chính là những người cần viện đến sự giúp đỡ của cách thức trên. Hương vị của một món ăn có thể gợi đến trong lòng người ta những tình cảm về một vùng đất nào đó. Sử dụng tình cảm làm yếu tố giúp phân biệt các sản phẩm tương tự nhau là điều quan trọng.

Anholt kết luận: “Quê hương của thương hiệu góp 90% vào thành công của thương hiệu đó”, trái với những suy nghĩ trước đây cho rằng chính bí quyết lên men mới mang lại thành công cho các loại bia.

(theo lantabrand.com)