Các phương thức quản lý hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Ở một bài viết trước trong chuyên đề về bản sắc nhận diện thương hiệu, chúng ta đã so sánh chương trình bản sắc thương hiệu thực sự hiệu quả cũng giống như chân đế ba chạc…

Trong đó, một chân đế là những yếu tố cốt lõi mang tính chiến lược bao gồm tên thương hiệu, mẫu logo, kiểu chữ, mẫu format chuẩn của thương hiệu;

chân đế thứ hai là bộ tài liệu chỉ dẫn trong đó mô tả các yếu tố cốt lõi nói trên và hướng dẫn cụ thể cách sử dụng các yếu tố đó một cách nhất quán trên tất cả các phương tiện truyền thông marketing của thương hiệu.

Chân đế thứ ba và cũng là nội dung của bài viết này chính là vai trò quản lý hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu. Nếu vị trí của ba chân đế trên không được đặt đúng chỗ, hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu sẽ không được cân bằng và sẽ rơi vào tình trạng rối loạn hình ảnh thương hiệu.

Khi đã tạo dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu, bất kỳ ai trong công ty cũng có thể sử dụng hệ thống này và tạo ra hình ảnh trước công chúng. Đó có thể là một nhóm chuyên trách việc phát triển sản phẩm mới cùng với bao bì của sản phẩm, hay là nhân viên phòng kế toán chuẩn bị cho mẫu hóa đơn mới. Đó cũng có thể là giám đốc mỹ thuật thuộc hãng quảng cáo đang sản xuất chương trình quảng cáo mới, hoặc thậm chí là cô thư ký vừa được giao nhiệm vụ làm bản tin nội bộ về hoạt động của phòng ban mình. Tất cả những cá nhân ấy đều biết đích xác yêu cầu chiến thuật mang tính chức năng của tài liệu truyền thông mà họ đảm nhiệm.

Tuy nhiên, những tài liệu truyền thông mang tính chiến thuật như thế cần phải thống nhất với hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu, để mang lại hiệu quả ở một mức độ khác nữa - đó là xây dựng giá trị chiến lược cho hình ảnh thương hiệu.

Trên lý thuyết thì một bộ tài liệu chỉ dẫn bản sắc nhận diện thương hiệu có thể giúp mỗi cá nhân trong doanh nghiệp thực hiện điều này, và tài liệu chỉ dẫn càng chi tiết, kỹ càng bao nhiêu thì hệ thống được áp dụng càng hiệu quả bấy nhiêu. Song cũng giống như khi đã có luật giao thông rất cụ thể cho mọi con đường trong thành phố, nhưng nếu không có hệ thống đảm bảo thi hành luật từ trung ương thì mọi thứ sớm muộn rồi cũng sẽ rối loạn.

Nói một cách ngắn gọn, việc kiểm soát hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu cần phải có sự quản lý tập trung từ cấp cao. Điều này nói thì dễ hơn làm, bởi vì những người tạo ra các tài liệu truyền thông ngắn hạn mang tính chiến thuật khác nhau trong công ty lại báo cáo cho các giám đốc khác nhau, mà thường các giám đốc này là những người đưa ra quyết định phê duyệt cuối cùng trước khi tài liệu được sản xuất và phát hành ra công chúng.

Với một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu được quản lý một cách đúng đắn, thì một cá nhân có trách nhiệm duy trì hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ phải xem xét toàn bộ tài liệu truyền thông của doanh nghiệp trên quan điểm xây dựng hình ảnh chiến lược cho thương hiệu.

Dù việc xem xét này được chủ động tiến hành trước khi sản xuất tài liệu hay một cách bị động khi tài liệu đã được hoàn tất, hiệu quả phụ thuộc vào năng lực thể hiện của những tài liệu được xem xét, liệu chúng có đủ khả năng tạo ra những hoạt động truyền thông thương hiệu phù hợp và ăn khớp với hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu tổng thể hay không.

Lĩnh vực chuyên môn, chức vụ và công việc của người đảm nhận trách nhiệm trên có thể rất khác nhau. Trong các công ty hay tổ chức lớn, vị trí này chủ yếu là người ở cấp quản lý cao nhất. Chẳng hạn, khi các tài liệu truyền thông mà công ty cũ của tôi thực hiện cho IBM được thông qua bởi bất kỳ bộ phận nào trong rất nhiều phòng ban của IBM, thì thường những tài liệu đó sẽ được một người trong ban lãnh đạo cấp cao xét duyệt lại một lần nữa hoàn toàn dưới góc độ xây dựng hình ảnh cho thương hiệu.

Vị lãnh đạo này trước đây đã từng có nền tảng kiến thức cơ bản về thiết kế và sau này cũng ở vị trí đó, ông được bổ nhiệm làm Phó tổng giám đốc. Tại công ty AT&T, người lãnh đạo đảm trách việc này lại là người có chuyên môn về marketing. Ở các công ty nhỏ hơn, người đảm nhận công việc này cũng có thể đồng thời đảm trách các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng và hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Thậm chí ở những công ty nhỏ hơn nữa, giám đốc cấp cao nhất chính là người kiêm luôn nhiệm vụ này. Nói tóm lại, với bất kỳ cơ cấu hay quy mô doanh nghiệp nào, thì người lãnh đạo cao nhất chính là người có trách nhiệm mang lại một hình ảnh thương hiệu tích cực và xây dựng sẵn sàng một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu để tôn tạo hình ảnh thương hiệu ấy.

Người lãnh đạo quản lý thương hiệu với chuyên môn thiết kế của Công ty IBM không phải là một ví dụ phổ biến trong cơ cấu doanh nghiệp. Thường những người chịu trách nhiệm thực hiện chương trình xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu, một công việc phụ thuộc rất nhiều vào các vấn đề thiết kế, lại không được đào tạo chút nào về thiết kế. Những người hoàn thành tốt công việc này thường thiết lập mối quan hệ cộng tác với một nhà thiết kế hoặc một công ty thiết kế để được tư vấn khi cần. Thường thì doanh nghiệp làm việc với chính công ty thiết kế đã tạo dựng nên hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu cho họ.

Dù áp dụng theo cơ cấu nào, người được giao trách nhiệm duy trì và phát triển bản sắc nhận diện thương hiệu cũng không thể hoàn thành được trách nhiệm của mình, nếu họ không được trao toàn quyền để đảm bảo rằng, tất cả các tài liệu truyền thông thương hiệu sẽ thống nhất tuân theo hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu tổng thể, bất kể ai là người thực hiện ra từng loại tài liệu riêng lẻ. Quyền hạn đó chỉ có thể được thiết lập trực tiếp từ ban lãnh đạo cấp cao nhất của doanh nghiệp.

( Theo Báo đầu tư )